Компании малого и среднего бизнеса обречены на медленную гибель? Мы встретились с Дмитрием Полуяновым, маркетологом и сооснователем программы лояльности «Максбонус», чтобы поговорить на эту тему.
Быстрое развитие интернет-магазинов и сервисов доставки, набирающая обороты инфляция и снижение покупательской способности, отсутствие возможности внедрения информационных технологий, которые могут себе позволить крупные компании — эти и многие другие факторы приводят к закрытию компаний. Что делать малому и среднему бизнесу?
Действительно ли компаниям малого и среднего бизнеса, работающим в офлайне, не останется «места под солнцем»?
К сожалению, часть компаний будут вынуждены закрыться в среднесрочной перспективе. Это естественный отбор. Лидеры интернет-торговли продолжают бескомпромиссно биться за долю рынка, инвестируя в развитие немыслимые для малого и среднего бизнеса бюджеты. Как результат, продажи все большего количества товарных категорий активнее растут в онлайне, чем в офлайне. Обратите внимание: многие покупатели уже заходят в офлайн-магазины одежды для примерки, выходят из магазина и сразу же заказывают эту вещь в Интернете. И таких категорий становится все больше. Малым и средним магазинам одежды все сложнее удерживать покупателей. Похожая ситуация будет складываться и в других товарных категориях. Про экономическую ситуацию говорить нет большого смысла, здесь все в равных условиях. А вот разрыв в информационных технологиях между малым/средним и крупным бизнесом может постепенно сокращаться.
За счет чего? Вряд ли компании малого и среднего бизнеса могут иметь в своем штате продвинутых программистов.
Вы правы. Сейчас золотое время для программистов: не их выбирают, а они выбирают. Ковидный 2020 год кардинально изменил рынок информационных технологий. Пропали территориальные границы и необходимость переезда, удаленная работа изменила все. Сейчас крупные федеральные и международные компании «пылесосят» рынок и переманивают программистов к себе. Многие руководители малого и среднего бизнеса до сих пор живут в 2000-х и считают, что сейчас найдут программистов и подтянут свои технологии. Все, поезд ушел! По крайней мере, в ближайшие лет пять не вернется.
И что же делать таким компаниям?
Внедрять готовые технологичные сервисы.
Такие, как облачная программа лояльности «Максбонус»?
Да, потому что это более быстрый и экономически выгодный в результате путь. Много раз в этом убеждался на реальных примерах. Некоторые компании пытаются улучшить свою программу лояльности — в результате процесс «улучшений» никак не начинается. А кто-то не может несколько лет принять решение. С одной из компаний мы заходили в обсуждение программы лояльности четыре раза на протяжении трех лет, каждый раз по их инициативе. Казалось, что четвертый заход будет финальным, так как была 90-процентная готовность. Практически перед самым запуском вновь пауза. Безусловно, компании с таким подходом не закроются завтра. Но, они первые в списке на выбывание. Нет времени долго принимать решение или успокаивать себя мыслью, что мы «сами с усами» и в понедельник обязательно начнем.
Анастасия Глазова,
сооснователь итальянского ресторана-кремерии A.ROMA Cremeria
Идея внедрить программу лояльности витала давно, да и наши гости часто о ней спрашивали. Долгое время казалось, что это не самая главная задача. Все мысли были сфокусированы на улучшении процессов и запуске новых проектов. Кризис одного из проектов нас подтолкнул к пониманию необходимости скорейшего улучшения в работе с клиентами. Тянуть дальше было некуда. Встреча с Дмитрием Полуяновым перевернула наш взгляд на выстраивание отношений с клиентами, мы поняли, что совсем их не знаем. Решение о запуске программы лояльности мы приняли в течение встречи. Через две недели программа была запущена. Мы сразу начали использовать предложенные Дмитрием инструменты. Первым из них стало размещение у блогеров и в нашем инстаграм-аккаунте ссылки на страницу сайта с информацией о программе лояльности и зачислении подарочных бонусов за регистрацию. Так мы получили за пару дней несколько сотен зарегистрированных участников, которых ждем в гости в ближайшее время, ведь бонусы за регистрацию действуют пару недель. Еще более ценным фактором программы считаем ее использование в развитии онлайн-продаж. «Максбонус» позволит выстроить нам омниканальную структуру продаж, где покупатель бесшовно сможет совершать покупки в офлайне и онлайне, получать свои выгоды и коммуницировать с нашей компанией.
Программа лояльности — это больше инструмент удержания или привлечения покупателей?
Маркетологи чаще говорят, что программа лояльности работает на удержание клиентов. А представители компаний хотят, чтобы она привлекала клиентов. И убеждать бизнес в том, что нужно хотя бы научиться удерживать тех, кого уже привлекли, — это слабая позициия. На встрече с командой A.ROMA Cremeria много времени уделили теме привлечения клиентов в магазин Cibo bio market. Листовки разносили, на стендах в лифтах разместились, а каждый второй житель соседних домов заходил со словами: «Мы про вас ничего не знали». Мне стало понятно: в «Максбонусе» надо усиливать инструменты привлечения клиентов. Отработали это направление и получили отличные результаты в трех инструментах:
1. Гиперлокальный таргет в «Яндексе». Данный инструмент позволяет настроить показ рекламы пользователям, находящимся в определенном радиусе от магазина. Например, показываем рекламный баннер с информацией о магазине и призывом подписаться на программу лояльности только тем, кто находится в радиусе 800 метров от заданной точки.
2. Привлечение новых клиентов через настройку таргета в социальных сетях с помощью инструмента Look-alike. Для этого выбираем с помощью программы лояльности сегмент клиентов, по которым хотим найти похожих. Загружаем их в социальную сеть, и с помощью алгоритмов сеть ищет пользователей, похожих на нашу лояльную аудиторию. Для оценки эффекта данного инструмента можем побуждать пользователей совершить действие. Например, подписаться на программу лояльности и получить за это приветственные бонусы.
3. Таргетированная реклама в социальных сетях участникам программы лояльности, которых мы сегментировали по определенному критерию.
Ольга Набока,
маркетолог сети магазинов «За рулем»
В нашей компании долгое время действовала собственная бонусная система, основой которой были обычные пластиковые карты. В марте 2021 года мы стали партнером «Максбонуса», что открыло нам доступ ко многим технологичным инструментам, которых у нас не было до этого. Одним из очень эффективных инструментов стала возможность в течение 15 минут сформировать в личном кабинете программы лояльности любые сегменты покупателей и настроить на них маркетинговые активности. Например, в сентябре мы сформировали аудиторию, в которую попали 3885 клиентов, купивших весной 2021 года автомобильное масло. Из них 2398 клиентов увидели настроенную на них таргетированную рекламу. В период с первого дня таргета и в течение семи дней после его завершения 417 человек совершили покупку в наших магазинах. Затраты на таргетированную рекламу составили 1907 рублей. Возврат от затрат превысил 15 тыс. процентов! Мы впервые смогли очень точно настроить таргетированную рекламу в «Инстаграме», потратить благодаря этому не более 2 тыс. рублей и точно понять, кто из целевой аудитории совершил покупку в наших магазинах.
Окупаются ли затраты малого и среднего бизнеса на технологичные сервисы?
Первая мысль, которая посещает руководителей компаний, — для нас это дорого. Это одно из первых возражений, которое преодолевается с помощью пяти слов: «Если разочаруетесь, мы вернем деньги». За два года работы «Максбонуса» еще никто из партнеров не попросил вернуть деньги. Значит, затраты окупаются.
Создавая облачную программу лояльности «Максбонус», мы с Анатолием Фоминым сформулировали два ключевых пункта нашей миссии:
1. Передовые технологичные инструменты должны быть доступны компаниям малого и среднего бизнеса.
2. Передовые технологичные инструменты должны способствовать повышению сервиса компаний малого и среднего бизнеса.
Меня очень вдохновляют результаты наших партнеров. Облачную программу лояльности «Максбонус» нельзя воспринимать как скатерть-самобранку, которая за вас сделает все сама. Это современный технологичный инструмент, помогающий в развитии взаимоотношений с клиентами. Вы им либо пользуетесь, либо… Решать только вам.