Билайн проанализировал портрет гостей гастрономического фестиваля «Вкусная Казань»
Город ежегодно принимает миллионы гостей, а фестивали становятся инструментом конкуренции за туриста не только из соседних регионов, но и со всей страны.
Казань уже несколько лет укрепляет статус одного из главных туристических центров России и делает ставку на событийный туризм. По мере развития таких проектов возникает практический вопрос: насколько эффективно эти события привлекают новую аудиторию и помогают возвращать туристов.
Ежегодный гастрономический фестиваль «Вкусная Казань» стал одним из примеров, где на этот вопрос решили ответить с помощью данных. Фестиваль ежегодно собирает локальных рестораторов, фермеров и гастропроекты со всего региона, а его программа сочетает уличную еду, национальную кухню и городские мероприятия, ориентированные как на жителей, так и на туристов.
Место проведения фестиваля — точка притяжения с высоким пешеходным трафиком, поэтому перед организаторами стояла более сложная задача, чем просто зафиксировать посещаемость. Количественные показатели — общий поток и динамику посещаемости — организаторы могли отслеживать и раньше. Но для развития события этого оказалось недостаточно, нужно было понять, какая аудитория посещает фестиваль и выделить гостей изобщего городского трафика.
Ответом на эту задачу стала геоаналитика Билайн Big Data & AI, команды, развивающей решения на основе больших данных и ИИ. Для анализа использовались агрегированных данных о нагрузке на базовые станции и обезличенная информации о пользователях сотового оператора. Обработка данных осуществлялась в отношении абонентов, выразивших согласие. С помощью искусственного интеллекта команда проанализировала поведение гостей фестиваля и превратила трафик в комплексный портрет аудитории, включающий социально-демографические параметры.Определить последние оператор смог с использованием предсказательной математической модели, основанной на паттернах потребления услуг связи.
На таких площадках всегда есть фоновый трафик, который искажает картину, — отмечает Константин Романов, директор по искусственному интеллекту и цифровым продуктам Билайна. — Важно не просто видеть поток, а понимать его структуру. Геоаналитика позволяет собрать именно свою аудиторию и посмотреть на нее в динамике — откуда люди приехали, сколько времени провели, возвращались ли на следующий день. По сути, это переход от абстрактной посещаемости к пониманию поведения. И в этот момент у организатора появляется возможность управлять событием как продуктом с сегментацией, гипотезами и точечной настройкой.
Анализ позволил по-новому взглянуть на сам фестиваль в структуре городского трафика. Оказалось, что фестиваль не растворяется в нем, как можно было предположить, а формирует собственный поток аудитории. В дни мероприятия количество людей на площадке зафиксировано в два раза выше, чем в обычные выходные этого сезона. Всего фестиваль посетили 43,5 тыс. человек в первый день и 41,5 тыс. во второй.
Пик пришелся на вечер субботы — в этот момент фестиваль становился самостоятельной точкой притяжения, а не частью прогулочного маршрута по городу. В воскресенье поток распределялся более равномерно. В среднем гости проводили на площадке чуть больше часа и тратили около 680 рублей. Для оценки трат команда использовала статистические обезличенные данные партнеров Билайна.
Наиболее показательной оказалась разница между локальной и туристической аудиторией. Несмотря на то что основу посетителей составили жители Казани, фестиваль привлек гостей и из других регионов — прежде всего из Москвы и Московской области, а также соседних территорий, включая Чувашию.
Жители Татарстана, как показало исследование,приходили целенаправленно, проводили на площадке больше времени и активнее тратили. Туристы чаще воспринимали посещение «Вкусной Казани» как часть досуга — они заходили «на пробу» и проводили в среднем около 40 минут. Различия проявились и в профиле аудитории: среди локальной аудитории региона преобладали мужчины 30–44 лет со средним доходом, тогда как среди гостей заметно преобладало количество женщин того же возраста.
Эти выводы дают организаторам прикладную основу для развития фестиваля: необходимо усиливать наиболее востребованные временные слоты, точнее настраивать программу для жителей и туристов, планировать загрузку площадки и оценивать вклад события в туристический поток. Такая аналитика превращает событийный туризм из имиджевого инструмента в управляемый формат, где решения принимаются на основе поведения аудитории.
Реклама. ПАО «ВымпелКом», подробнее на сайте beeline.ru, erid: 2W5zFHn2z17