Система против стихийности: кейсы «Плана Б» о том, как действительно работает маркетинг

Людмила Елеонович и Елена Черкашина, сооснователи маркетингового агентства «План Б», на кейсах из своей практики рассказывают, что отличает маркетинг, который приносит рост, от набора точечных решений, съедающих бюджет.

Кейс №1: из «сарафана» в бренд 

Можно иметь отличный продукт и поток клиентов по рекомендациям, но при этом оставаться невидимым для широкого рынка. Именно в такой точке находилась компания из сферы индивидуального жилищного строительства на старте работы с «План Б». Потребность в смене названия, выходе в «живой рынок» и получении клиентов извне сформировалась изнутри — и это принципиальный момент: маркетинг начинается не с рекламы, а с осознанного запроса на рост.

Первые встречи проходили как совместные стратсессии: вместе с собственниками обсуждали портрет целевого клиента, внешний имидж и то, как компания должна себя позиционировать. От смены «имени» в итоге отказались: анализ показал, что выход на широкую аудиторию тормозит не название, а отсутствие системного продвижения. Именно на этом этапе сформировалась точка доверия: вместо освоения бюджета на ребрендинг агентство показало, во что стоит вкладываться.

Задача в том, чтобы деньги клиента работали: где-то сэкономить, где-то вложить в прирост клиентов, а где-то усилить компанию, при этом без миллиардных затрат. Бесконечно вливать средства в рекламу бесполезно, если внутренние процессы не настроены или, например, команда не готова к изменениям. Именно поэтому клиенты остаются с «План Б» вдолгую: доверие формируется на конкретных цифрах и решениях, а не на обещаниях», — говорит Людмила Елеонович, сооснователь маркетингового агентства «План Б».

За три с лишним года совместной работы с агентством застройщик прошел путь от нишевого игрока до узнаваемого бренда: выстроена SMM-стратегия, сформирована лидерская позиция — экспертные выступления в медиа. Сейчас компания задает тренды в своем направлении, а другие игроки рынка приезжают перенимать опыт. Следующий этап — выход в премиальный сегмент, и здесь снова работает калибровка: анализ емкости рынка, формирование коммерческих предложений, связка маркетинга, продаж и продукта.

Отдельный фактор успеха — вовлеченность и проактивность самого клиента.

Командная работа — это не история про «я плачу деньги, делайте, как я сказал». Можно советовать, рекомендовать, предлагать — какие-то идеи одобряются, какие-то нет. Если решение о внедрении принято совместно, то обе стороны несут за него ответственность», — говорит Елена Черкашина, сооснователь маркетингового агентства «План Б».

Кейс №2: ловушка точечных решений

Хороший продукт и серьезные производственные мощности — еще не гарантия роста. В «План Б» обратился производитель товаров повседневного спроса. Запрос был точечным: провести ценовой анализ конкурентов — агентство его выполнило, параллельно подсветив зоны роста. Однако эти рекомендации не были услышаны. 

Ключевая же проблема — инвестиции в маркетинг были стихийными, а их логика зачастую отсутствовала. 

Когда вложения в маркетинг идут по принципу «полгода ничего не делаем, потом тушим пожары», выстроить стратегическую работу и аналитику невозможно. В рамках одной торговой точки потери небольшие. Но когда речь идет о крупной структуре с миллиардными оборотами — цена ошибки совсем другая», — говорит Людмила Елеонович.

Рынок жил по своим правилам: полки, дистрибуция, реклама, — но производитель их не учитывал. В итоге роста не случилось: бизнес так и остался на прежнем уровне.

Это очень распространенная ошибка: за счет двух…трех инструментов пытаться решить все задачи. Запустили рекламу — и удивляются, почему нет бума продаж. Маркетинг — это про постоянную включенность, тесную работу с продажами, сервисом и клиентской удовлетворенностью, про постоянное тестирование, оценку результатов и их оптимизацию. Это как работа хорошего тренера: первые результаты появляются довольно быстро, но на этом она не заканчивается — тренироваться нужно постоянно», — резюмирует Елена Черкашина.

Маркетинговое агентство «План Б»