Имя Майкла Портера, гуру маркетинга и стратегического планирования, хорошо известно большинству менеджеров.
Теорию анализа пяти конкурентных сил изучают в университетах, на Президентской программе и в школах бизнеса. Выпускник и профессор Гарвардской бизнес-школы, автор десятков книг и соучредитель «Monitor group» (одной из самых крупных консультационных компаний мира) – основные этапы пути этого успешного ученого, консультанта и бизнесмена.
Компания «Monitor Group» специализируется на стратегическом консалтинге. Основана в 1983 г. группой предпринимателей, среди которых были сотрудники гарвардского университета — профессор Майкл Портер и братья Фуллеры — Марк и Джозеф. В компании работают 1200 консультантов в 16 странах мира. Финансовые показатели не разглашаются.
И вот в ноябре 2012 года руководство «Monitor group» обратилось в суд американского штата Дэлавэр с просьбой о банкротстве и защите от кредиторов. Компания консультирующая не только крупнейшие компании мира, но и правительства некоторых стран, обанкротилась. Компания, имеющая в своем штате высокооплачиваемых консультантов и самого создателя современной теории устойчивого конкурентного преимущества не может платить по счетам. Очередной «сапожник» оказался без сапог?
Что это? Гром среди ясного неба? Стечение обстоятельств? Результат злоупотреблений отдельных сотрудников? Полагаю, это закономерный результат десятилетий использования разрекламированной авторской теории пяти конкурентных сил Майкла Портера, теории, которая, довела до банкротства фирму ее создателя.
Начало разработки стратегии пяти конкурентных сил Портер начал в семидесятых годах прошлого века, наблюдая за тем как некоторые предприятия, в течение длительного промежутка времени, получали прибыль выше средней на рынке. В чем причина такого успеха? Можно ли найти универсальный способ, позволяющий любому предприятию оказаться за высокой «крепостной стеной», отделяющей от разного рода конкурентов, получить, своего рода, эликсир бессмертия.
В итоге, предлагаемая универсальная стратегия Портера получилась довольно простой – не имеет смысла изводить себя разработкой и производством отличного продукта, продукта, который «сам себя продаст», за которым выстроятся очереди потребителей. Не нужно забивать голову тем, какой вклад ваш продукт сделает в развитие общества, какую новую ценность получит конечный потребитель. Самое главное в стратегии пяти конкурентных сил Портера – построить вокруг своего бизнеса максимально высокие барьеры для конкурентов и тех, кто хочет выйти на ваш рынок, для конкурирующих товаров и товаров заменителей, таким образом уменьшив способность поставщиков и покупателей отстаивать свои интересы.
«Суть стратегии пяти конкурентных сил состоит в борьбе с конкуренцией» (M.Porter. How competitive forces shape strategy. Harward Business Review. March 1979..)
Вот и все. Вся стратегия. Странно, но в ней не нашлось достойного места потребителю, хотя еще в 1973 году, основатель современной школы управления Питер Друкер утверждал, что «у бизнеса есть только одна настоящая ценность – создание потребителя».
Итак, компания «Monitor group» ведомая Майклом Портером обещала своим клиентам, руководителям крупнейших корпораций и правительств, открыть короткий путь к «Золотому Эльдорадо» или, выражаясь в терминах стратегии Портера, к «устойчивому конкурентному преимуществу». Сказать по правде, в 80-х годах прошлого века обещания Портера выглядели довольно убедительно так как предлагаемая им стратегия соответствовала условиям ведения бизнеса того времени – выиграл или проиграл. Все как на войне: Пепси или Кока-кола! Красные или Синие!
Однако время идет, мир меняется и бизнес не похож больше на арену боевых действий. Больше нет несокрушимых корпоративных цитаделей, окруженных горами поверженных конкурентов. Современный бизнес похож, скорее, на мир спорта или искусства. Каждая компания может выбрать свой, индивидуальный путь к потребителю и потребитель может пользоваться товарами конкурирующих фирм не испытывая дискомфорта. Кто лучше, для любителя оперы, из трех великих теноров современности? Любитель оперы пойдет с равным удовольствием на совместный концерт трех теноров или на концерт любого из них. Вы можете выпить Пепси в жаркий день и в то же время иметь в холодильнике Кока-Колу для коктейля с виски. В одном кармане вашего пиджака может лежать iPhone, а в другом телефон Samsung или Nokia. Вы совершенно свободно можете бежать утром в кроссовках Nike, спортивных брюках Adidas и толстовке Puma.
Цель бизнеса по Майклу Портеру – победить конкурентов, цель современного конкурентного бизнеса – создать продукт с максимальной ценностью своего для потребителя и общества. Именно поэтому консультационная компания Майкла Портера обанкротилась – она боролась, исповедую свое представление о стратегии, с конкурентами, другими консалтинговыми компаниями, а не заботилась исключительно о том, насколько практически ценны советы консультантов «Monitor group» для клиентов.
Вполне закономерен вопрос – имеет ли будущее стратегическое консультирование? Для тех консультантов, кто обещает рецепты борьбы с конкурентами и любит «жонглировать цифрами» - нет. Для тех, кто предлагает новые способы увеличения добавленной стоимости продукта, пути повышения степени удовлетворенности конечных потребителей, будущее выглядит довольно многообещающим.