Дмитрий Сидорин: «Часто хайп и хейт обеспечивают продажи»

Основные клиенты — публичные персоны и бизнес. Последний, говорит г-н Сидорин, еще учится работать с репутационными рисками и извлекать выгоду из хайпа.

Реклама на грани фола

Эра соцсетей в корне поменяла алгоритмы формирования репутации бизнеса. Арифметика XXI века такова: свидетелями недовольства одного клиента становятся несколько сотен, а то и тысяч человек. Дмитрий Сидорин считает, что работа с репутацией бизнеса начинается с простого действия — сравнения.

— Репутация — это вопрос выбора. Возьмите свою компанию и трех ближайших конкурентов — сравните, у кого сколько «звезд», отзывов, друзей и подписчиков в соцсетях. Определите какие-то показатели для сравнения — создайте метрику, которая будет адекватна именно вашему бизнесу: подход «хороший»/«плохой» — относительный и неэффективный. А цель сильно обогнать конкурентов не всегда оправдана и опять же зависит от конкретной сферы. К примеру, оценка McDonald’s — 3,5 «звезды» и оценка «Бургер Кинга» — 3,5 «звезды». Не нужно стремиться к тому, чтобы у кого-то было 4,5, иначе это будет выглядеть странно и даже подозрительно.

Какие отрасли наиболее сложны с точки зрения работы с репутацией в сети?

— Это все бизнесы, работающие с масс-сегментом, — кафе и рестораны, банки, гостиницы, сфера услуг. Это любые массовые продукты: молоко, подгузники, кошачий корм. Есть определенный тип аудитории, который любит поговорить, например, молодые мамы. И в целом женщины — «разносчики отзывов»: они высказывают свое мнение и дают рекомендации в 10 раз чаще, чем мужчины. Задача бизнеса понимать это и научиться обращать в свою пользу. Допустим, в ресторан приходит пара, сделайте комплимент женщине — принесите ей корзиночку со сладостями, пусть официант скажет, что она неотразима. Мужик — подождет, переживет.

Любые отзывы — это благо для бизнеса? Нужен баланс или позитив должен перевешивать?

— Все гораздо сложнее. Главный показатель для любого бизнеса — это продажи, деньги. И их нередко обеспечивает именно хайп и хейт. Когда бизнес мне говорит: «Нас атакуют феминистки. Люди недовольны. Это неэтично», — я всегда спрашиваю: «А что с продажами?» Работа бизнеса с репутацией должна перекладываться на четкие бизнес-показатели: у нас стало больше клиентов, про нас чаще говорят, выросло число подписчиков в сообществе и так далее. Посмотрите на странные, иногда на грани фола, рекламные кампании Aviasales.ru и «Бургер Кинг» — не знаю конкретных цифр, но уверен, что продажи у них растут.

Есть ли универсальный алгоритм — как бизнесу работать с социальными сетями и отзывами в частности?

— Для начала рекомендовал бы бизнесу больше узнать о системах мониторинга социальных медиа, есть платные и бесплатные системы. Конечно, можно искать какие-то посты через «поиск» в соцсети «ВКонтакте» или хештеги в Instagram, а можно установить профессиональный софт за 30 тыс. рублей в месяц и научиться его применять. Например, мониторить не только свой бизнес, допустим, ресторан, но и людей, которые написали: «Ребята, куда сходить вечером?» Или промониторить всех, кто когда-то оставлял отзывы на страничках конкурентов, — поставить «лайк» их сообщению, прокомментировать его и даже сыграть на поле конкурента: «А у нас — вкуснее», «А у нас — дешевле». Это новое поле работы с аудиторией, и на нем пока не так много хищников.

Следующий шаг — научиться говорить с людьми. И делать это интересно, четко, в одной стратегии — извиняться, а не посылать клиента к черту в ответ на негатив. Системность важна: клиент написал коммент — вы ответили, поругался — вы извинились, похвалил — вы поддержали. Люди это помнят, и в следующий раз они придут именно к вам.

Допустимо, чтобы с клиентами общались чат-боты, или это должны быть только живые люди?

— Это должна быть многоярусная работа. Лично я за душевность, но понимаю, что некоторым бизнесам просто не справиться с 10 тысячами упоминаний в сутки. Но 99,9 % компаний в России могут себе позволить говорить со своими клиентами лично, 0,1 % — вынуждены прибегнуть к автоматизации, но и тут нужна определенная градация — в одних случаях общается чат-бот, в других — реальный человек.

#бухаем

«Обещание исправиться — это лучше, чем просто молчать» — еще один совет от основателя «Сидорин Лаб». Он уверен: именно в соцсетях сегодня формируется лицо компании.

— Что такое «бизнес с человеческим лицом»? В эпоху «ВКонтакте» и Instagram это именно то, каким бизнес предстает в соцсетях, в отзывах клиентов и своих собственных комментариях. «Человечность» добавляет в ауру бизнеса важные штрихи — такой компании клиенты легче прощают какие-то огрехи, к такой компании клиенты охотнее проявляют эмоции.

С какими угрозами репутации в интернете бизнес сталкивается чаще всего?

— Большой сегмент — репутация работодателя. Компания может даже не присутствовать в соцсетях, но там присутствуют ее сотрудники. Выдали зарплату вовремя — все молчат; задержали на неделю — сотрудник открыл Facebook и написал: «Нечего жрать, займите денег». Или наоборот: «Новогодний корпоратив — мы гуляем». Вы гуляете, а все остальные нет — и отсюда хейт, негатив, конфликт. Корпоративная безопасность тоже под угрозой. Любой — журналист, клиент и даже конкурент — может написать в личку человеку, у которого в профайле указано, что он ваш сотрудник.

Среди ваших услуг есть инструктажи или мастер-классы для сотрудников крупных компаний на предмет корпоративной безопасности?

— Это если не львиная доля, то большой кусок наших доходов. Кейсов очень много: сотрудники делают сэлфи на фоне презентации инновационного топливного масла крупнейшей компании. На сэлфи видна формула, дата выхода продукта, конкурентные преимущества. И все это с хештегом компании. Или сотрудник делает сэлфи и ставит рядом два хештега — хештег компании и #бухаем. Но тут нет какой-то злобы, люди не подготовлены, и поэтому их надо учить.

Сайты с отзывами — это проблема для бизнеса? Кажется, что они теряют свою ценность.

— В интернете многое волнообразно. Сначала всплеск и доверие, потом на этой площадке появляется кто-то хищный — отток, недоверие, понижение лояльности. Мое мнение: в этот сегмент должен прийти крупный игрок, как Booking.com в отелях и «Яндекс. Маркет» в товарах — кто-то непредвзятый, кто будет отвечать за адекватность, модерацию, скорость обработки информации.

Как быть компании, если ее оклеветали?

— Первое — обзавестись контактом диджитал-юриста. Одно из правил — быстро заверять скриншоты, только так можно что-то доказать. Без интернет-специалиста тоже не обойтись, особенно если речь об информации, которая размещена в доменной зоне, скажем, Венесуэлы. Интернетчик поможет минимизировать охват распространения, «отодвинет» сайт пониже и проч.

В суд идти рекомендуете?

— Рекомендую делать все быстро, суд — очень долга история. В идеале — надо выработать многоуровневую модель. Возможно, в конце этой модели будет суд, но перед этим есть несколько шагов: написать в личку, обратиться к владельцу домена или хостинга, предъявить заверенные скриншоты. С той стороны зачастую сидит паренек лет тридцати, который плохо знает закон и легко пойдет на то, чтобы удалить порочащие бизнес данные.

Защита от дурака

«Раньше нам нужны были власть, связи и деньги, чтобы добиться хотя бы чего-то. Сейчас нам нужен Facebook и YouTube — и за 12 часов мы изменим мир». Свое выступление на Alfa Digital forum в Красноярске Дмитрий Сидорин начал с цитаты президента компании Saatchi & Saatchi Кевина Робертса. Как и гуру маркетинга, г-н Сидорин уверен, современный мир — это мир скоростей, которые будут только возрастать.

— Еще на старте работы компании, семь лет назад, было очевидно, что соцсети будут доминировать над обычными сайтами и поисковиками, а запрос на «быстрый и короткий» контент будет все больше. Но вот работа с репутацией в интернете стала другой. Это уже не только задача нейтрализовать негатив: объем информации настолько огромен, что для работы с ней нужен научный подход, все более сложные алгоритмы и техника. Это миллиарды сообщений в сутки, проанализировав которые можно ответить, что такое любовь, знать настроение стран, репутации городов. Можно сказать, что Москва думает о Красноярске или что Красноярск думает о Красноярске — на основании соцсетей можно делать очень много выводов. Это мир сообщений, мата, сленга, фейков, ботов — огромное поле для исследований. Поэтому сегодня репутация — это умение быстро анализировать любые потоки данных и на основании этого принимать решения.

Кого среди ваших клиентов больше — бизнеса или конкретных людей, политиков, звезд шоу-бизнеса?

— Если говорить про количество обращений, то больше, конечно же, людей — губернатор, муниципальный депутат, певец или мама ребенка, которого травят во «ВКонтакте», такие кейсы тоже есть. Но если говорить про деньги, пока за работу с репутацией в интернете готовы платить только большие компании. Малый и средний бизнес к таким статьям расхода еще не готов, да и у нас не хватит времени и сил, чтобы помочь всем. Поэтому часть бизнеса сегодня — это обучающие семинары: мы даем инструменты, компании самостоятельно внедряют их в практику.

Ваши услуги стоят дорого?

— Они стоят столько, сколько за них готовы платить. А спрос есть: количество обращений лично ко мне — более тысячи в год; сейчас мы развиваем сеть в России, выходим в страны СНГ и Европы. Чтобы ответить на растущий спрос в условиях, когда вузы не выпускают специалистов в области управления репутацией, в прошлом году мы запустила свой онлайн-университет. Сейчас там учится 60 человек.

Как и вузы, законодательство не успевает за переменами в мире. Одна из первых попыток законодательного регулирования интернета — закон о забвении. Он помогает тем, кто столкнулся с репутационными угрозами в сети?

— Если и помогает, то не более чем в 1 % случаев. Что такое право на забвение? Поисковик по запросу может исключить определенный документ или сайт из индексной базы. Но, во-первых, он может этого и не сделать — все зависит от конкретного случая. Во-вторых, поисковик, к примеру, «Яндекс», ничего не удаляет — он делает так, что документ больше нельзя найти конкретно в «Яндексе». Но его можно найти с помощью Yahoo или Google. Или же контент может быть скопирован на зарубежный ресурс, который не регулируется российским законодательством — как и с кем тогда разговаривать?

Право на забвение — очень локальная штука, но с чего-то же надо начинать. Конечная цель — гораздо масштабнее: информационный государственный суверенитет. Интернет — это многоуровневая экосистема: спутники и каналы связи, протоколы связи, софт, браузер. Да, мы отстояли верхний уровень — крупные сайты, «ВКонтакте» или Fecebook, готовы идти на диалог. Вопрос в нижних уровнях: нам нужны свои каналы связи, протоколы, гаджеты, софт. Думаю, в этом вопросе Россия будет искать дружбы с Китаем и Индией. Китайцы уже многое сделали — у них свои спутники, своя крутая соцсеть, свой поисковик. Вопрос не в том, что Россия должна всех заблокировать, а в том, что мы должны комфортно чувствовать себя за столом переговоров с западом.

Скандал «Рыбка — Дерипаска» можно назвать знаковым, переломным кейсом в вопросе репутации в интернете?

— Почти каждый месяц случается то, что меняет наше сознание: то Тиньков* приходит в Versus Battle, то «Бургер Кинг» выпускает скандальную рекламу. С одной стороны, я и сам этому учу — чтобы выделиться, надо разрушать шаблоны. С другой — где границы этих шаблонов, как быть с такими понятиями, как толерантность? Таких меняющих мир прецедентов будет все больше, пока не появится должное регулирование. Шагов, которые уже сделаны, недостаточно. Но и судить за это власти трудно — среда очень быстрая.

У обычного человека должна быть какая-то личная стратегия по поведению в соцсетях?

— В одной из серий «Черного зеркала», сериала про недалекое будущее, у всех героев есть рейтинг. От него зависит все — от ставки ипотеки до возможности купить билет на самолет. Это выглядело не больше, чем фантазией сценаристов, но только до тех пор, пока Китай не запустил программу социального рейтинга. Оценка формируется из совокупности показателей — кредитная история, правонарушения, добросовестная уплата налогов, посты в соцсетях и прочее. Сейчас программа работает в тестовом режиме, но на основании рейтинга нескольким тысячам китайцев уже запретили выезд из страны.

Получается, все думали, что соцсети — это то же самое, что поболтать на кухне. Но это уже давно не так — это огромное поле, где много зрителей, а значит, и подход должен быть серьезнее. Главный совет любому человеку — прежде чем идти в соцсети, ответьте на вопрос «Зачем?». Это такая «защита от дурака».