«Ионесси» смотрит на Запад

Обувная фабрика «Ионесси» — одно из немногих сибирских предприятий легпрома, которому удалось выжить в 90-е годы. Сейчас его мощности загружены лишь наполовину. Чтобы увеличить объемы, обувщики расширили модельный и цветовой ряд обуви и пошли на рынок Западной Сибири. 

В Сибири во главу угла ставятся такие качества, как прочность, основательность. Во всем, в том числе в одежде и обуви. Сибирякам важно, чтобы нигде «не жало», чтобы было удобно и надежно, а внешняя красота, щегольство — дело второе. «Отчасти это верно. В нашем климате, с большими температурными перепадами, качество обуви имеет особое значение. Однако и думать, что сибиряки удовольствуются кондовыми сапогами, лишь бы в них было «тепло и сухо», тоже неверно. Мы в полной мере ощутили это на себе в начале 90-х, когда на рынок хлынул поток импортной обуви. Люди полностью переключились на импорт, несмотря на то что в большинстве своем это были некачественные подделки азиатского производства. Потребителю было достаточно того, что внешне эта обувь выглядела красиво, модно и современно. Оте-чественный легпром был повержен, его продукция стала абсолютно неконкурентоспособной. Причина в том, что в Советском Союзе вообще не было принято думать о таких вещах, как дизайн, комфорт обуви и так далее. Если говорить конкретно о нашей фабрике, то мы долгое время специализировались на выпуске спецобуви и имели небольшой опыт в производстве изделий для массового потребителя. Естественно, перед нами тоже встал вопрос «быть или не быть», — рассказывает генеральный директор компании «Ионесси» НИНА БУТЕНКО.

Тогда большинство отечественных производителей стремились подстроиться под западные бренды, придумывали англоязычные названия. Однако «Ионесси» в своем позиционировании решила сделать акцент именно на том, что это сибирский бренд. Даже в самом названии предприятия содержится привязка к Сибири: Ионесси означает Енисей на языке коренных сибирских народов. Так для выхода на рынок были созданы все условия: собственный уникальный бренд и продукция, которая хоть и проигрывала в целом импортной по дизайну, зато превосходила по надежности и износостойкости.

«В свое время предприятие создавалось для обеспечения обувью населения Красноярского края и соседних областей. Здесь мы и начали строить свою сбытовую сеть. Параллельно стали «прощупывать» другие регионы с целью наладить сбыт и там. Выяснили, что в регионах к востоку от Красноярска обувные рынки малонасыщены, конкуренция там незначительна. Так было решено начать строить инорегиональную сеть сбыта в восточном направлении», — рассказывает г-жа Бутенко. Постепенно фабрика вышла на рынки Приморского и Хабаровского краев, Иркутской области и других восточных регионов, прочно заняв там свою нишу.

О развитии на западных рынках компания долгое время не помышляла. «С нашим прежним ассортиментом мы не могли рассчитывать найти там массового потребителя. Дело в том, что западносибирские обувные рынки гораздо более насыщены, чем рынки Красноярска и восточных регионов страны. Мы просто растворились бы в потоке конкурентов, как отечественных, так и зарубежных», — говорит г-жа Бутенко.

Компьютер вместо резака

Два года назад компания признала — время изменилось, а ее продукция отстала от конкурентов.

Первое, что сделали на фабрике, — закупили новое оборудование, необходимое для выпуска конкурентоспособной обуви. «Произведя анализ имеющейся технической базы, мы пришли к выводу, что нам нужно частично обновить старое оборудование, а также купить новые станки, способные выполнять операции, которые мы раньше не могли делать. В числе подобной техники мы приобрели за рубежом цифровой раскройный комплекс и оборудование для производства мокасин», — говорит г-жа Бутенко.

С новым оборудованием у компании появилась возможность выполнять перфорирование кожи, более тщательно обрабатывать женские модели и натягивать обувь на колодки, а также выполнять другие операции, применяемые в производстве современной обуви.

«Что особенно важно, новая техника позволила нам более гибко подходить к производственному процессу. Например, раньше под каждую деталь изготовлялся индивидуальный резак, и чтобы оправдать затраты на его изготовление, мы должны были выпускать, скажем, 1200 пар обуви. Сейчас, благодаря раскройному комплексу, мы можем обходиться без резака — все операции выполняет компьютер, при этом мы можем выпускать обувь мелкими партиями. Соответственно, можем расширять ассортимент изделий и оперативно его обновлять», — рассказывает Нина Бутенко. По ее словам, на обновление парка оборудования компания взяла кредит в 15 млн руб. «По нашим расчетам, оборудование должно окупить себя за 7 лет», — добавила г-жа Бутенко.

Однако для производства современной обуви мало купить технологии и оборудование. Необходимо быть в курсе тенденций мировой обувной моды. «Как известно, законодатели моды в этой области — итальянцы. Поэтому параллельно с закупкой оборудования мы отправили своих модельеров на стажировку в Италию. Надо сказать, что теперь мы делаем это постоянно, причем отправляем своих специалистов не только в Италию, но и в тот же Китай. Там проходят крупнейшие международные ярмарки и выставки, и можно «подсмотреть» самые свежие решения в области обувного дизайна. Не секрет ведь, что многие ведущие мировые компании в настоящее время размещают в Китае свои производства», — говорит Нина Бутенко.

К «Ионесси» потянулась молодежь

Все нововведения незамедлительно сказались на ассортименте «Ионесси»: модельный ряд стал разнообразнее, расширилась цветовая гамма. Опробовав новый ассортимент на красноярском рынке, в «Ионесси» пришли к выводу, что выбрали верную стратегию развития. «Наша традиционная аудитория — мужчины и женщины старше среднего возраста — стала активно «молодеть». Особым спросом у молодых покупателей  пользовались мокасины. Кроме того, за два года у нас значительно улучшились женские коллекции. Соответственно, увеличился спрос и на эту продукцию», — утверждает Нина Бутенко. Руководитель «Ионесси» акцентирует внимание, что все нововведения не отразились на себестоимости продукции. «После покупки оборудования она осталась примерно на прежнем уровне. Соответственно, это позволило нам, улучшив дизайн и качество продукции, остаться в том же невысоком ценовом сегменте — до 2,5 тыс. руб. за пару обуви», — сказала г-жа Бутенко.

Главное — правильно выбрать партнера

В прошлом году на предприятии пришли к выводу, что с новым «обкатанным» ассортиментом бренд «Ионесси» уже не будет бледно выглядеть на рынках Западной Сибири. Была разработана стратегия по освоению новых регионов.  В первую очередь, необходимо было найти партнеров в западносибирских регионах. По словам директора по сбыту фабрики «Ионесси» ДМИТРИЯ ПАЛЬНИКОВА, идеальным вариантом продаж стала бы собственная сеть фирменных магазинов. Для компании это наиболее выгодный способ сбыта. «С одной стороны, фирменные магазины работают как инструмент маркетинга, привлекают покупателей, с другой — предприятие, как производитель, имеет возможность делать единую торговую наценку. Это очень важно, поскольку мы работаем в среднем ценовом сегменте», — поясняет г-н Пальников.

Однако, по его словам, компания пока не может позволить себе выводить фирменную розницу за пределы Красноярского края. «Открывать в другом регионе один магазин нецелесообразно, а заходить сразу сетью у нас пока не хватает ресурсов, как финансовых, так и организационных. Поэтому действовать приходится через партнеров. Для нас предпочтительнее иметь дело с одной-тремя крупными торговыми сетями, чем с большим количеством индивидуальных предпринимателей. В нашей практике продаж неоднократно были такие моменты, когда в небольшом городе работали несколько продавцов. Это приводило к  конкуренции, подчас недобросовестной,  в результате которой кто-то один все равно начинал доминировать, тогда как остальные отказывались от партнерства и начинали искать товары-заменители. Это может нанести вред репутации производителя. Поэтому сейчас мы заранее анализируем емкость рынка и выбираем ограниченное  число дилеров», — говорит Дмитрий Пальников. В данный момент компания имеет нескольких партнеров в Кемеровской области, а также открыла представительства в Омской и Новосибирской областях.

Нельзя недооценивать рекламу

Сейчас «Ионесси» занимается подготовкой рекламной кампании на новых рынках сбыта. Дмитрий Пальников говорит, что пока это не самое сильное  место в сбытовой политике предприятия. «Анализ тех рынков, где продажи нашей обуви неудовлетворительны, показал, что основная причина в том, что наш бренд слабо узнаваем. Например, когда мы выходили в Омскую область, выяснилось, что там нас вообще не знают, схожая ситуация была в Кемерове и Новосибирске. Причем не знают не только потребители, а сами участники рынка, что для нас важнее всего», — констатировал г-н Пальников.

Директор по сбыту «Ионесси» признает, что в этой ситуации виновата сама компания. «Дело в том, что мы никогда не уделяли достаточного внимания рекламе. Снабжали партнеров печатной продукцией, которая распространялась в местах продажи обуви, и этим, по сути, ограничивались. Далее рекламой занимался сам представитель фабрики, причем мы особо и не интересовались, как он это делает и делает ли вообще. Однако попав на рынки, где нас вообще не знают, мы поняли, что рекламную стратегию необходимо пересматривать. Сейчас в одном из городов мы совместно с нашим местным партнером готовим ряд маркетинговых и рекламных мероприятий. В частности, готовим рекламный видеоролик. Иными словами, мы хотим попробовать целенаправленно продвинуть в этом регионе марку «Ионесси». Конечно, это очень дорого, и есть сомнения относительно эффекта, но делать это необходимо — рынок требует», —  говорит Дмитрий Пальников.

Для роста важна гибкость

На сегодня «Ионесси» продает за пределами Красноярского края 35% своей продукции. Компания в ближайшие годы планирует увеличить этот показатель, однако о конкретных цифрах Нина Бутенко говорить не берется.

Обувная фабрика «Ионесси»

≈ 220 млн руб.	оборот компании в 2008 г.
550 пар обуви	производительность в сутки
250 чел.	численность занятых на производстве
1923 год	запущена в эксплуатацию

 

Источник: данные «ДК».