Как маркетологу приобрести вес в компании?

Маркетолог не может найти место в компании. Руководство считает ее работу малозначимой, связанной исключительно с рекламой продукта и проведением выставок. Между тем маркетолог предлагает здравые идеи по развитию бизнеса, и время не раз уже доказало их состоятельность. Однако ее проект по выводу на рынок нового товара так и остался без внимания.

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА

Юлия Белоусова - маркетолог

Алексей Носырев - коммерческий директор

Игорь Семеряков - эксперт по продажам

Николай Сходняк - генеральный директор

ДОСЬЕ

« Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.

ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения « товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента

Решение предыдущей серии

Николай Сходняк единолично решил: стратегия развития «Любо-Дорого & Ко» на ближайшие два года связана с выходом в регионы. Топ-менеджмент участвует лишь в ее детализации, предлагая план действия вверенных им подразделений в рамках этой концепции. Сводный план формируется поэтапно на целевых совещаниях с каждым руководителем.

***********************************************************************************************************************************************

Юлия Белоусова заглянула внутрь красного пластмассового ведерка и, обнаружив на дне немного воды, вылила ее в цветочный горшок. Из земли торчал росток с четырьмя листиками — лимон пророс из косточки, которую маркетолог «Любо-Дорого & Ко» привезла из Испании. Идея завести растение появилась после знакомства с известным бизнес-тренером, отдыхавшим прошлым летом в том же отеле, что и Юля. В одной из пляжных бесед он сказал: своей цели можно достичь, лишь постоянно держа ее в уме, создав из нее фетиш. Юля была материалистом: вернувшись из поездки, она купила грунт, воткнула косточку в горшок, написала на нем «$ лимон» и стала ухаживать за своей мечтой.

Взяв со стола презентационную папку, Белоусова направилась в кабинет шефа. Николай Сходняк оживленно водил пальцем по тачпаду нового ноутбука — уже две недели он пытался перейти с техникой на «ты», но компьютер пока соблюдал субординацию.

— Николай Евгеньевич, вот материалы по ТОВУС-премиум. Я посмотрела западные образцы, поговорила, не засвечиваясь, с московской дистрибуцией — они пока в регионы не собираются. Если мы сделаем свой аналог — сможем сыграть на опережение. Я тут знакомого дизайнера напрягла, он несколько концептов накидал, — Юлия начала раскладывать перед директором листы с красочными картинками.

— Н-да, смотрится дорого.

— Любо-дорого, Николай Евгеньевич, — нашлась Белоусова и рекламно улыбнулась.

— Юлечка, это все хорошо, но как-то невовремя. У нас такой региональный проект зреет, деньги нужны на раскрутку, рекламу…

— Пробную партию — штук 100 — мы сделаем небольшими затратами, выложим в розницу: я с нашими магазинами поговорила — есть шанс, что расхватают. Пойдет — еще сделаем и Челябинску предложим.

— Кстати о Челябинске, ты подготовила раздатку для выставки — буклетики там, прайсики? А то как в прошлый раз получится — люди идут, а дать им нечего… И потом, нам нужны статьи в деловых СМИ, что «Любо-Дорого & Ко» выходит в регионы…

— Пресс-релизы разослала, но я уже говорила, что ни одно уважаемое издание за такую тему не ухватится — у нас пока даже стратегии нет, не говоря уж о результатах. А опять заказывать статьи в газетках-журнальчиках — неэффективно.

— Стратегия — не твое дело, — раздраженно отрезал Сходняк. — Ты к выставке подготовься как следует, релизов своих побольше разошли, в конце концов, рекламу дай, но чтобы недорого.

— А что с премиумом? — Юля не надеялась, что Сходняк легко примет идею нового продукта, но чтобы так быстро свернуть разговор, даже не разобравшись в деталях…

— Это хороший вариант, но его надо прорабатывать с экономистами, производством, сбытом. Потерпи, дойдет и до тебя очередь, — шеф быстро сложил листочки с дизайн-макетами в стопку и отдал Юлии. — Сходи к Носыреву, пусть он тоже посмотрит, посчитаете, может, что-нибудь.

Смесь досады и злобы заставила Юлино лицо слегка покраснеть. Проходя мимо зеркала, она подула на влажные ладони и прорычала: «Тигр-р-ровый мар-р-ркетолог». Придуманное ею ругательство часто помогало успокоиться.

С Алексеем Носыревым Белоусова разговаривала на тему ТОВУС-премиум вчера. Всегда корректный «коммдир», как она его называла, внимательно выслушал ее соображения, посмотрел материалы, сделал пару замечаний по поводу того, как она презентует проект, и съехал в другую тему. Сказал, что ему, как никогда, нужен человек, который будет предоставлять информацию о рынках ближайших городов: ключевые игроки, емкость, спрос, основные каналы продвижения и т. д. Потом, как бы дружески, посоветовал сместить ТОВУС-премиум чуть пониже в шкале ее приоритетов и сконцентрироваться на прямых обязанностях.

— Ты маркетолог, вот и меряй, собирай, анализируй. У тебя неплохо получается с рекламой, выставками и прочей такой штукой.

— Леша, ну это же сиюминутная деятельность. Для таких целей можно девочку-бурундучка нанять, чтобы она орешки везде разносила, — Юлия отчаянно пыталась поднять свой статус от «сделай — съезди — отвези» до «придумай — разработай — внедри». Но руководство за год так и не восприняло эти попытки всерьез. — Да, я провела ряд успешных рекламных кампаний, но чтобы идти дальше, нужно заранее рассчитывать развитие товарных групп, их ориентировку на потребителя. А не пытаться впрыгнуть в последний вагон: произошла ерунда — мы ее исправляем.

— А я про что говорю! — взмахнул рукой Носырев. — Я уже командировку тебе выписал в Тюмень, съездишь на недельку, осмотришься, познакомишься с дилерами, рекламистами, прощупаешь почву, чтобы мы туда безо всякой ерунды заходили. А с премиумом сходи к шефу — он любит про всякие проекты поговорить.

Из Тюмени Юля вернулась субботним утром с кипой бумаг, которые еле помещались в портфеле. После душа и чашки каркадэ она набрала Игоря Семерякова и предложила встретиться вечерком в кафе. Юлия давно заметила, что сэлз-эксперт «Любо-Дорого & Ко» ей симпатизирует, нежное отношение она хотела обратить себе на пользу — заполучить агента влияния в компании. Дабы предстать во всеоружии, она сходила в салон, сделала прическу, маникюр и позволила массажисту размять красивые, но уставшие от беготни по Тюмени ноги. В кафе Юлия появилась с 10-минутным опозданием, одетая в брючный костюм подчеркнутого развратно-делового стиля (так отзывались о нем подруги). Игорь уже сидел за столиком — тоже при параде, но, слава богу, без цветов. После милой беседы о всяких пустяках Юлия рассказала о проблемах с ТОВУС-премиумом, сгустив краски на образе Сходняка и Носырева и акцентировав внимание на своей беззащитности в сложившейся ситуации.

— Игорь, ну ты-то знаешь, что я всегда дельные вещи предлагаю.

Семеряков утвердительно кивнул.

— Помнишь, когда производство появилось, Сходняк почти до нуля урезал закупки аналогов других производителей: мол, мы свое должны двигать, а не чужое. Я настаивала держать ассортимент, чтобы клиенты, если им надо, не бегали по разным конторам, а брали наряду с ТОВУСом все у нас.

Игорь помнил, что Юлину инициативу резко не одобрили, но когда продавцы, у которых объемы поползли вниз, восстали, руководство сторонний закуп решило возобновить и, надо сказать, с выигрышем для бизнеса.

— Ты тогда один мне помог, объяснил, показал цифры, ответственность взял.

Семеряков добродушно улыбался — он понял игру Юлии, но ему было наплевать, что его собираются привлечь как таран, — он просто наслаждался ее обществом.

— Я уверена, что премиум выстрелит, надо убедить продавцов в его перспективах, чтобы это мнение подтолкнуло шефа. А кто — как не ты? Ты у них главный, Гладышева не в счет, — Юлия знала, что назначение Инны начальником сбыта задело Игоря, и намеренно ударила в эту точку.

— Ход нормальный, мне самому нравится идея нового продукта. Конечно, надо кое-что отшлифовать: цены, условия, сервис, но в целом идея рабочая… Я с тобой, — последнюю фразу Игорь повторил, когда прощался с Юлей, проводив ее до дому.

Деловое свидание вышло сбалансированным — рабочие отношения были подкреплены личными.

Все воскресенье Юлия прибиралась дома и читала книги по фэн-шуй. Следующим утром она пришла на работу и чуть не расплакалась: кто-то забыл закрыть форточку, и ее лимон, стоящий на подоконнике, приник к земле. «Погиб!» — пронеслось в голове, но, рассмотрев растение внимательно, Юля поняла, что ее мечта жива: на стебле появился нежно-зеленый молодой листок.

Как Юлии Белоусовой добиться от руководства приятия ее идей? Какие шаги она должна предпринять для повышения своего статуса?

***********************************************************************************************************************************************

Снежана Ильчева
генеральный директор «Студии PR ЦЕНТР»
К сожалению, сведение роли маркетолога к функционалу рекламного менеджера — достаточно распространенное явление, причина которого иногда лежит в «профессиональной слабости» самих маркетологов. В случае с Юлией основной ошибкой было преподносить Сходняку идею нового продукта, опираясь лишь на чутье: «есть шанс, что его расхватают» — весьма сомнительный аргумент выведения нового продукта на рынок. Презентуя идею, ставку надо делать на результаты маркетинговых исследований, а не на «листы с красочными картинками». Ее «футболят», а этого можно было избежать, например, обсудив предварительно этот вопрос с другими членами команды, т. е. выполнив свои прямые обязанности — «мерять, собирать, анализировать». Тогда потребность в человеке, который предоставил информацию о рынке, обозначенная Носыревым, была бы решена. А заполучить агента влияния в лице специалиста по продажам, призванного убедить продавцов в перспективности продукта, считаю глупым женским ходом, подтверждающим дефицит профессиональных аргументов. Убедить руководст­во в весомой роли маркетолога можно подтверждением собственной профессио­нальной состоятельности. В случае, если реализации профессиональных амбиций мешает лишь непонимание руководства, я бы предложила Юле сменить руководителя на более понимающего, найдя другое место работы.

Александра Червова
руководитель проекта «Центр Развития Профессионализма»
Я считаю, что проблема компании «Любо-Дорого & Ко» — в сложившейся схеме принятия решений, и это мешает продвижению всего нового. Юля попала в типичную ситуацию «новичка», «узкого специалиста», которого слушают, но не торопятся менять привычный ритм дела. В России бизнес всегда на волоске, поэтому страх инноваций лежит в основе всех действий Сходняка. Продвижение проекта будет идти тяжело, если он не похож на те, которые сейчас внедрены в компании.
В «Любо-Дорого & Ко» Белоусову уже начинают ценить, но еще приглядываются к молодой и амбициозной специалистке. Поэтому Юле в данном случае рекомендую не диктовать свои условия работы и не нарушать принятой в организации суб­ординации. Прежде чем озвучить свое предложение руководству, лучше попросить его экспертной оценки у наиболее компетентных специалистов компании — Игоря и Гладышевой.
Надо делать все постепенно, а она начинает «пугать» руководство неаргументированными проектами, идеями, которые больше похожи на стремление захватить власть и показаться умнее тех, кто выше по рангу. Самое страшное, я считаю, что Юля начала договариваться за спиной высокого начальства. И еще: не стоит зарабатывать авторитет в компании, используя только личностные отношения, надо делать упор на профессиональные навыки. Иначе ее так и не начнут воспринимать всерьез.

Ирина Одинец
заместитель директора по инвестициям группы строительных компаний «Арбан»
Меня эта ситуация не удивила — подобные взаимоотношения часты между маркетологом и руководителем компании. Я считаю, Белоусовой практически невозможно будет доказать необходимость нового продукта. А все потому, что у «Любо-Дорого & Ко» нет четкой концепции развития компании и понимания того, чем она будет заниматься в перспективе.
Нужна стратегия и бизнес-цель. И роль Юлии в ее создании очень важна. Именно она должна помочь определить перспективы, что из выпускаемой продукции надо перестать, а что, наоборот, начать делать. Маркетолог — в первую очередь, это человек, который смотрит вперед, предугадывает ситуацию и планирует дальнейшие действия компании. Чтобы не получилось, что сегодня у компании работы много, а завтра ее продукт будет невостребован. И заменить его нечем. Образно это можно сравнить с полетом авиалайнера, где команда пилотов — это управленцы, командир корабля — руководитель предприятия, маркетолог — диспетчер, который с земли управляет полетом. Он должен быть свободен в своих действиях, но при этом понимать степень ответственности за ошибки. Но командир корабля, в данном случае Сходняк, имеет главенствующее слово, и принимать решение будет он. И это решение во многом будет зависеть еще и от степени доверия руководителя маркетологу. От того, как долго они вместе работают и насколько продуктивны были предыдущие идеи маркетога.