У каждого бизнеса есть минимум десять способов потерять клиента. Директор по маркетингу сети супермаркетов «Красный Яр» рассказал, как найти «узкие места» в отношениях и оценить их «проходимость».
Виктор Бахов, директор по маркетингу гастрономов «Красный Яр» и дискаунтеров «Батон»:
Недавно попали с коллегами в такую ситуацию. Время 13.15, мы уже определились с заказом и готовы пообщаться с официантом, только он все никак не подходит. На наши заинтересованные взгляды тоже никто не реагирует, поднятая рука остается без внимания. Через 10 минут с помощью магических заклинаний и танцев с бубнами к нам подходит сотрудник заведения. Делаем заказ, просим максимально быстро нас обслужить и принести счет сразу. Любой сотрудник офиса так или иначе располагает очень сжатым количеством времени на обед. Поэтому скорость обслуживания – ключевая вещь в бизнес-ланче.
В итоге быстро нас не обслужили, да еще и салат с моцареллой и семгой оказался без моцареллы.
Как официант принял заказ, сколько его пришлось ждать, извинился ли персонал за явные неудобства – все это на языке маркетинга называется точки контакта.
Точки контакта – это места или ситуации, в которых реальный или потенциальный покупатель сталкивается с вашей компанией и её продуктом. У любого бизнеса можно выделить не менее 10 точек контакта. Даже если вы делаете маникюр на дому, у вас есть номер телефона, а значит, для клиента важно, как быстро вы ответили на его звонок или сообщение, можете ли вы записать его в то время, когда ему удобно, опрятно ли у вас в квартире и какое оборудование вы используете. У более масштабного бизнеса и точек гораздо больше. И за всеми надо следить, не допускать чтобы они свалились в отрицательный уровень, а время от времени – улучшать их.
Концепция точек контакта основана на простой логике: чтобы сделка с вашей компанией состоялась, покупатель должен пройти определенный путь. Узнать информацию, прийти в офис, оплатить продукт и использовать его. На протяжении всего пути он будет сталкиваться с разными нюансами и мысленно, даже не осознавая этого, ставить вам плюс, ноль или минус. Если плюсов соберется достаточно – покупатель останется доволен не только самой покупкой, но и процессом посещения вашей компании. А значит с высокой вероятностью вернется вновь. Если же нет – он не только сам откажется от повторного посещения, но и расскажет об этом друзьям и знакомым. Потери бизнеса в таком случае могут исчисляться сотнями тысяч рублей.
Еще один пример: человек решается купить квартиру, большую, просторную и недешевую. Он узнал из качественной рекламы о нужном ему доме, зашел на сайт, посмотрел цены и уже решил заехать после работы, но офис продаж в будни работает до 18.00. А в выходные – только в субботу и запись на две недели вперед. Если покупатель – работающий человек, такой режим вызовет возмущение, так как несет в себе неудобство.
Примеров можно приводить десятки. Важно правильно выделять именно те точки контакта, которые наиболее заметны покупателю, и стараться сделать их не хуже, чем у конкурентов, а в идеале лучше. Можно даже превращать некоторые из них в отличия, которые ваши клиенты заметят, будут обсуждать и хвалить.
В итоге получается, что в стандартную формулу «цена + качество» добавляется элемент «опыт от взаимодействия», который целиком основывается на точках контакта. Если с ним не работать, то ваши конкуренты с удовольствием подберут клиента, о комфорте которого вы не подумали.