«ДК» собрал представителей трех проектов, работающих на стыке культуры и бизнеса, чтобы выяснить, почему они возникли, кому адресованы и реально ли поставить их на коммерческие рельсы.
Проект «Каменка» стал одним из самых ярких культурных событий последних лет. На месте бывшего ДК «Сибтяжмаш» было создано принципиально новое культурное место. Сосредоточив на одной территории молодых бизнесменов и сделав ставку на event‑составляющую, идеологи «Каменки» первыми в Красноярске воплотили столичный тренд на арт‑пространство.
«Театр на крыше» — проект, который стартовал в 2012 г. Спектакли играли на крыше одного из офисных зданий в центре, а потом на крыше торгового комплекса с видом на Енисей. За три года работы рамки проекта расширились — команда «Театра» запустила еще и «Музыку на крыше».
В марте 2014 г. в Красноярске открылся книжный магазин «Федормихалыч». Он начал работать в новом для города формате бук‑кафе — здесь можно не только купить книги, но и выпить чашку кофе. В июне проект был тиражирован — в развлекательном центре Dreamland появился магазин «Корнейиваныч», ориентированный на детей и их родителей. В ближайшее время сеть пристает еще одной точкой — «Антонпалыч», она откроется на «Каменке».
Из «голубого океана»
Все «культурно‑бизнесовые» начинания объединяет одно — для их создателей это «дело для души». Более того, инициаторы проектов готовы нести финансовые риски, руководствуясь принципом «лучше сделать и пожалеть».
Руслан Токмаков, "Каменка"
Руслан Токмаков, event‑куратор культурного пространства «Каменка»: История нашего проекта началась, когда мы — я, Михаил Егошин, Анна Иванова — начали думать над новым логотипом для Красноярского краевого дворца молодежи, где мы работаем PR‑специалистами. Очень скоро поняли, что нужно менять не логотип, а суть: использовать пространство Дворца молодежи для того, чтобы собрать там предпринимателей в сфере креативного бизнеса. Чтобы они тесно общались, помогали друг другу, чтобы была такая коллаборация. Само название «Каменка» связано с историей города — Дворец молодежи стоит на месте, где раньше текла одноименная речка. Как только мы выбрали название, стали думать, какое определение точнее всего отразит новую суть пространства — креативный инкубатор, креативный кластер. В итоге пришли к названию «культурное пространство «Каменка». Так мы вписались в общий тренд — появление проектов на стыке бизнеса и культуры.
Юрий Калашников, учредитель книжных магазинов «Федормихалыч», «Корнейиваныч»: Думаю, корректнее говорить даже не «вписались», а «обозначили». Потому что сейчас, на мой взгляд, «Каменка» — одно из самых ярких воплощений этой тенденции — единения бизнеса и культуры.
Руслан Токмаков: Да, мы действительно хотели задать тренд. Когда запустили проект в апреле 2013 г., думали, как выйти в народ и рассказать о новом месте. Решили сделать это через условно закрытое мероприятие, где мы собрали трендсеттеров. Людей, которые помогли нам сделать «Каменку» модной, интересной, людей, которые рассказывали о нас — стали нашими послами. Тогда мы предположили, и очень скоро убедились в этом на практике — в Красноярске есть прослойка молодежи, которой уже не интересны клубы, кинотеатры, им хочется чего‑то нового. Мы как раз и хотели создать место для такой аудитории. Сегодня на «Каменке» пытаемся совместить несколько направлений — бизнес‑инкубатор, открытое рабочее пространство — коворкинг, галерею и место, где проходят необычные мероприятия.
Валерия Березкина, соорганизатор проекта «Театр на крыше»: У нас в чем‑то похожая история. Наша команда — я, Лена и Илья (Елена Городецкая и Илья Рождественский. — Прим. ред.) работаем в телекомпании ТВК, тоже в PR‑отделе. В какой‑то момент мы поняли, что хочется заняться чем‑то новым. Я к тому моменту была влюблена в театр, причем именно документальный. Побывала в «Театре DOC», поняла, что есть совсем другой театр — современная драма, молодые талантливые актеры. Лена во время командировки в Москву посетила Artplay, рассказывала, как это ее впечатлило. Так мы и вышли на тему крыши и театра. О том, почему такие проекты появляются, у меня абсолютно примитивное мнение. Мне кажется, что есть люди, которым скучно делать одно и то же, которым хочется, чтобы жизнь вокруг них и у них самих была интереснее. Это единственная причина. Уже потом ты попадаешь в какую‑то струю, вписываешься в тренд. У всех, наверное, есть такой переломный момент: ты думаешь — в Москву/Питер, за границу или здесь? И когда решаешь, что здесь, тогда и появляются мысли, что надо что‑то делать, потому что никто другой этого не сделает.
Юрий Калашников: У меня был другой сценарий. На старте, да и сейчас, для меня «Федормихалыч», «Корнейиваныч» — это бизнес‑эксперимент. Так бывает в жизни, что хочешь делать что‑нибудь, но нет времени, денег, дети заболели, поломалась машина, случилась еще какая‑то беда — все время чего‑то не хватает. А тут совершенно случайно все совпало: образовались деньги, время — была завершена огромная четырехлетняя работа в основном бизнесе, энергоаудите. Я понял, какой именно проект хочется сделать. В голове возникла идея книжного магазина, где есть чай/кофе, разные штуки, которые сделаны в Красноярске, где есть книжки, которые читаю я и мое окружение. Никогда не был в магазинах подобного формата — писал проект с чистого листа. Поставил себе цель — открыться к 23 февраля, иначе мы бы попали в весеннюю яму, которая переросла бы в летнюю пропасть, и в лучшем случае к октябрю проект раскачался. Открылись, правда, к 8 марта, но все равно: времени на то, чтобы переживать, думать, взвешивать — не было. При случае смело смогу сказать: «Да, ребята, было неудачно, но я это сделал!»
На вопрос, почему появляются такие проекты, я бы ответил так: потому что мы олицетворяем поколение, которое ничего не умеет делать руками. Мы не умеем варить сталь, мы не умеем…
Валерия Березкина: …варить борщ…
Юрий Калашников: …да, даже это. Мы выросли в новом информационном пространстве — мы люди гуманитарного склада, единственное, что умеем, — думать. А это не самая капитализируемая способность, по крайней мере, в нашем индустриальном обществе. Сейчас наше поколение приходит к каким‑то деньгам, возможностям, поэтому и появляются подобные проекты.
Есть у этой темы еще один важный аспект — почему это может быть интересно именно с точки зрения бизнеса, как точка инвестиций. Как мне кажется, потому, что мы работаем в сфере, которую Чан Ким и Рене Моборн обозначили термином «голубой океан» как противовес «красному океану». «Красный океан» — это бизнесы с высокой конкуренцией, например, автозаправочная станция, где рынок четко поделен. А есть сферы, которые практически не освоены. Таким до начала «нулевых» был интернет. Такими сейчас для Красноярска являются проекты, которые работают на стыке культуры и бизнеса. Спрос на них есть, и он довольно широкий, потому что люди нуждаются в сложных текстах — в широком смысле слова. Произносимая речь — то, что мы видим в «Театре на крыше», когда мы сами что‑то делаем своими руками — это как раз «Каменка», когда можно поговорить о написанном тексте — это, например, наш проект. В сфере «голубого океана» низкая маржинальность, но довольно высокая инвестиционная привлекательность, потому что конкуренция минимальна, а спрос есть.
Есть «Контакт»
Участники беседы говорят: они не знают, что такое «рекламные бюджеты». Дело не в экономии ресурсов, а в том, что у них нет необходимости в прямой рекламе. Самый эффективный канал коммуникации с ключевой аудиторией — социальные сети.
Юрий Калашников: Поскольку я создавал магазин не только как культурное пространство, но и как бизнес‑проект, сразу равнялся на определенную аудиторию с определенной потребностью. Тот образ, который был нарисован, сейчас подтверждается трафиком и статистикой, которую мы собираем. Ключевой клиент — это молодые мамы с высшим образованием, у которых есть один или два ребенка. Эта аудитория нам интересна, близка идеологически, с ней можно делать какие‑то общие вещи, и именно эта аудитория готова покупать книги.
Руслан Токмаков: У нас примерно так же — в итоге мы попали на ту аудиторию, с которой и задумывали работать. Это молодые люди, среди них много тех, кто хочет первым участвовать в чем‑то новом. Большая часть тех, кто посещает наши мероприятия, — гуманитарии. Специалисты по связям с общественностью, журналисты, маркетологи. Это костяк.
Валерия Березкина: Когда начинали, мы тоже рассчитывали на такую аудиторию: 25‑35 лет, пиарщики, маркетологи. Это наши друзья, друзья друзей, была какая‑то такая тусовочка. Нам это нравилось, мы и хотели делать проект именно для этих людей. Но потом процесс начал жить своей жизнью. Уже в этом году наша аудитория поменялась на 70% — пришло много новых людей. Расширился возрастной ценз — до 40‑50 лет, некоторые берут с собой детей. Костяк — это именно любители театра, они интересуются классической школой и оценили то, что показывают у нас. Думаю, это и есть та аудитория, на которой должно все держаться.
Юрий Калашников, "Федормихалыч"
Юрий Калашников: У нас ситуация другая. Книжный бизнес в целом очень сложный и капризный. Если мы будем работать на всех, значит, мы будем работать ни на кого. Нам нужно будет загрузить магазин мусором, который не читается, не покупается и сильно разбавляет ценность продукта. Мы выбрали ключевую аудиторию и работаем на нее. Безусловно, у нас появляются и другие покупатели — преподаватели гуманитарных специальностей, студенты, школьники старших классов. В этом смысле и наша аудитория расширяется. Но при этом мы не забываем, что делаем бизнес. У нас есть ключевой клиент, тот, кто приносит 80% денег, и мы должны соответствовать его потребностям.
Руслан Токмаков: Наша аудитория тоже меняется, хотя и незначительно. Особенно хорошо это видно во время мероприятий. Вход на них свободный, поэтому от раза к разу туда приходят все новые люди — дети, бабушки, но в основном все же молодежь. Нам самим интереснее работать именно с молодежью. Именно они развивают нас — пишут отзывы, что‑то советуют, включаются в процесс на уровне соорганизации. Плюс, расширяется круг резидентов «Каменки», и это тоже привлекает новых посетителей. Конечно, многое зависит от каналов коммуникации, которые ты выбираешь для выхода на свою аудиторию. В нашем случае это, в первую очередь, социальные сети. Хотя на одном из последних мероприятий, «Чисто.Сердечно», было много взрослых людей, которые, я уверен, узнали о нем из телевизора.
Валерия Березкина: Но ведь это наверняка была не реклама, а информационный сюжет? Это тоже очень важно. Подобные мероприятия, проекты настолько интересны, что от тебя не требуется денежных вливаний в рекламу — тебе и так обеспечены эфиры, публикации.
Юрий Калашников: Это как раз к вопросу свободного рынка. Новый формат подкупает не только нашу аудиторию, но и журналистов. Когда стартовал «Федормихалыч», со стороны СМИ был очень высокий интерес. Фактически раз в неделю в течение полугода у нас в магазине была камера. Это очень хороший показатель, и ни разу мы не платили за рекламу. При этом те, кто заходит к нам в первый раз, на вопрос «Откуда вы о нас узнали?», отвечают «Социальные сети», так говорят 56% людей.
Валерия Березкина: Для меня, человека, который изучал PR, это, наверное, самое главное удивление. Потому что и у нас аналогичная ситуация. Сделай группу во «ВКонтакте» и все, больше ничего не надо. Конечно, при условии, что ты делаешь качественный продукт.
Ноль рублей, ноль копеек
Ни для кого из участников разговора проект в сфере культуры не стал основной площадкой для заработка. Кто‑то говорит, что пока не готов коммерциализировать свое дело — боится, что это убьет творческое начало. Кто‑то уверен, что начать зарабатывать можно, только тиражируя продукт. Однако с тем, что в сфере культуры может быть рентабельность, согласны все.
Валерия Березкина: И когда начинали, и сейчас мы не думали о том, чтобы зарабатывать. Собственно, и сама экономика проекта была довольно зыбкой — у нас вообще не было «живых денег». Мы пользовались поддержкой наших информационных партнеров — телекомпании ТВК. У нас была какая‑то цена на билеты, именно эти деньги мы после мероприятия и выплатили актерам, арендодателям и т.д. По сути, наш бюджет был ноль рублей, ноль копеек. Но уже в первый год мы понимали, что такие вещи, как нарисованная по дружбе афиша, — это единовременная мера, людям надо платить за работу. Второй год также сработали в ноль. В этом году ситуация поменялась: мы повысили цену на билеты, и по итогам сезона осталась небольшая «подушка безопасности», которую можно использовать через год. Если говорить о нас, организаторах, сами мы по‑прежнему не зарабатываем.
Юрий Калашников: Ты говорила, что у вас сменилась аудитория. Как раз, повысив цену на билет, вы сами и инициировали этот процесс.
Валерия Березкина: Это правда. С одной стороны, это плохо. К примеру, у нас был концерт группы Limebridge, билеты на который продавались неплохо, но не так хорошо, как хотелось бы. Уже после поняли, что цена нашего билета для той аудитории была высокой. С другой стороны, это очевидный выбор — либо поднимать цену и терять какую‑то часть публики, либо радовать тех, кто не готов платить много и в итоге закрыться. Наверное, в этом сезоне сделан первый шаг в направлении какого‑то бизнеса.
Мы пробовали обратиться за поддержкой к государству, спонсорам, но в итоге это не приносило каких‑то результатов. Но, скорее, это наша проблема. Когда выбираем, как потратить время — на составление коммерческого предложения, заявки на грант или творческие переговоры, выбираем в пользу последнего.
Руслан Токмаков: Нас как раз поддерживает государство. Мы относимся к министерству спорта и молодежной политики края. Получаем зарплату, иногда из бюджета выделяются средства на какие‑то мероприятия, например, ремонт. Плюс, у нас очень хороший опыт в получении грантов. Мы выиграли грант на парк, грант на оборудование и экран для кинолужайки. Однако для 90% нашей команды «Каменка» — это не основное место заработка, скорее, это место, где мы может творить. Но есть примеры, даже в соседнем Новосибирске, когда проекты, подобные нашему, полностью коммерческие. Поэтому нельзя говорить, что они не могут быть главным источником прибыли для организаторов.
Юрий Калашников: Я думаю, это очень неоднозначный вопрос. С одной стороны, не ясна экономическая ситуация в стране. Ралли, которое сейчас происходит в экономике, не дает возможность прогнозировать хотя бы лет на пять вперед. Понять бы, что будет в ближайший месяц. Нет адекватного горизонта планирования. С другой стороны, все зависит от отношения к тому, что ты делаешь. Это как в притче. Люди несли камни, у первого спросили: «Что ты делаешь?» — «Я несу камень». Второй ответил: «Я деньги зарабатываю», а третий сказал: «Я храм строю». В этом смысле важно именно наше отношение, мы можем заниматься бизнесом, а можем — культурными проектами. С третьей стороны есть такая вещь, как тиражируемость. Мне кажется, культурные проекты могут окупаться только в этом случае. Когда твой продукт — это не книжки, а книжный магазин, тогда ты сможешь зарабатывать.
Валерия Березкина, "Театр на крыше"
Валерия Березкина: Вопрос заработка, наверное, самый больной, ты постоянно решаешь его то в одну, то в другую сторону. Для начала приведу пример, а потом выводы. В этом году впервые была ситуация, когда мы стояли перед конкретным выбором: две большие компании предлагали нам сделать коммерческое мероприятие на крыше, именно театр. Их интересовал формат в чистом виде, мероприятие они хотели провести для своих клиентов. Было много факторов, но в итоге ни один из вариантов не случился, хотя для нас это была реальная возможность заработать. И мы в итоге решили, что это и к лучшему — иначе мы бы точно ушли от строительства храма к деланию денег. Мы этого не хотим: все задумывалось для души и до сих пор приносит нам моральное и творческое удовлетворение. Конечно, хочется перевести это дело на рельсы бизнеса, но мы сами еще не подошли к этой черте. Пока наш способ — увеличение количества зрителей, увеличение цен на билет, что не мешает творчеству. Это честнее, чем делать чисто коммерческий театр. И, конечно, есть проблема, о которой сказал Юра: ты не знаешь, что будет завтра в стране. Ты выстроишь процессы, создашь бизнес‑модель, а завтра все накроется медным тазом.
Юрий Калашников: Просто Красноярск — это типичный пример людей, которые живут в индустриальном обществе. А зарабатывать деньги на интеллектуальных продуктах, в том числе продуктах на стыке культуры и бизнеса, возможно только в постиндустриальном обществе. Красноярск достаточно маленький город, чтобы в нем была сильно развита конкуренция в сфере культурно‑бизнесовых проектов. Но и достаточно большой, чтобы у нас вообще этот рынок существовал. У нас есть прослойка людей с высшим образованием и потребностью в культуре более сложной, чем «Камеди клаб». И они готовы за это платить. Работать в этом направлении может быть интересно не только с точки зрения творчества, но и бизнеса. Главное, правильно выбирать форматы и прикладывать творческое начало.
Все фото в материале - Илья Матушкин.