Как Илья Кангун запустил российское подразделение международной компании Arctic Trucks, которое сегодня продает больше всех автомобилей бренда в мире.
В апреле 2008 года студент МГИМО 18-летний Илья Кангун спешил на Moscow Custom&Tuning Show. Гвоздем мероприятия, ежегодно собирающего профессионалов и поклонников автоиндустрии, обещала стать официальная презентация в России Lexus IS F. На нее Илья, совмещавший учебу в вузе и работу в департаменте послепродажного обслуживания «Тойота Мотор Россия», едва не опоздал – задержался перед стендом «больших автомобилей на больших колесах».
Раньше таких машин потомственный «автобизнесмен» не видел:
– Начал разговаривать с одним из ребят у стенда на английском, сказал: «Ваши автомобили будут очень интересны в Сибири». Обменялись визитками, мне дали несколько брошюр. Как оказалось, познакомился с основателем-председателем совета директоров компании Arctic Trucks Эмилем Гримсоном.
Через два года после этой встречи Илья Кангун запустит и возглавит российское подразделение международной компании – Arctic Trucks Russia. Сегодня именно оно продает больше всех автомобилей бренда в мире.
Стенд компании Arctic Trucks на выставке Moscow Custom&Tuning Show в 2008 году.
«Тревожный» стартап
Слоган созданной в 1990 году в Исландии компании Arctic Trucks – «Исследуй без ограничений». Зародившийся как отдельный проект исландского подразделение Toyota, сегодня бренд развивается самостоятельно, являясь автопроизводителем второго уровня. На практике незнакомое для России понятие означает, что готовая база – автомобиль – модифицируется в зависимости от потребностей заказчика.
Одним нужны автомобили для работы в постоянных снежных условиях, другим – с возможностью перевозить большие объемы груза. В зависимости от этого для машины производятся и устанавливаются на нее новые колеса, подвеска и т.д. В итоге получается новый автомобиль с иными техническими характеристиками и под новым брендом.
Arctic Trucks уже плотно работает в девяти странах Европы – Исландия, Великобритания, Финляндии, ОАЭ и др., в ближайших планах – активность на крупных рынках США и Австралии. История Arctic Trucks в России началась на следующий день после знаковой встречи на автовыставке, рассказывает Илья Кангун:
– Я показал файлы о компании своему руководителю в «Тойота Мотор Россия» Киту Симмонсу, директору департамента послепродажного обслуживания. Он сказал, что это будет моим дополнительным проектом. Так я и начал им заниматься. Изначально проект должен был остаться в стенах «Тойота Мотор Россия», но в 2010-м, когда я уходил из компании, президент «Тойота Мотор Россия» Такеши Исогая решил не рисковать и оставить проект в наблюдательном режиме. В таком режиме он находится до сих пор.
Согласование формальностей с многочисленными участниками процесса – европейцами, японцами, русскими потребовало почти два года активной коммуникации. В детальном уточнении нуждался каждый аспект – от производства, продажи и гарантии до прогнозирования объемов реализации и маркетинговой стратегии.
Шоу-рум компании Arctic Trucks Russia в Красноярске
Первые два автомобиля были собраны на базе «Тойота Центр Красноярск» только в начале 2010 года.
– За плечами уже был большой опыт работы в автобизнесе: еще ребенком мыл машины, потом продавал их. Погрузился в работу дистрибьютора – за два года прошел через пять департаментов и многому научился. Но вот опыта запуска своего проекта не было – не хотелось ударить в грязь лицом. По сути, это был стартап. «Тревожно» – самое правильное слово, которое описывает мое состояние на тот момент. Многое из того, к чему мы пришли сейчас, на стартовом отрезке даже не планировалось. Помню, после первой презентации знакомые сказали мне: «Две машины в год, не больше».
За пять лет работы Arctic Trucks Russia продала больше тысячи автомобилей. Компания, штаб-квартира которой находится в Красноярске, работает от Калининграда до Владивостока. Недавно вышла на рынки СНГ и планирует развиваться в направлении международного бизнеса: в обозримой перспективе – Монголия. Еще одна задача ближайшего времени – расширение портфеля брендов (автопроизводство не только на базе автомобилей Toyota) и работа с ними напрямую. Это, а также «нишевость» продукта, уверен Илья Кангун, позволит нарастить объемы продаж на сжимающемся авторынке России.
Машина – двигатель торговли
В 2007 году на ВВС вышел спецвыпуск программы Top Gear: Polar Special (в русском переводе «Наперегонки к Северному полюсу»). Джереми Кларксон и Джеймс Мэй на автомобиле соревновались с ехавшим на собачьей упряжке и лыжах Ричардом Хаммондом – кто быстрее доберется до Северного полюса. Победила команда Кларксона. Toyota Hilux, в модификации которой участвовала именно Arctic Trucks, выдержала и холод, и «ледяные торосы размером с кафедральный собор».
Автомобиль Arctic Trucks - участник телепередачи Top Gear
Сегодня этот автомобиль – экспонат музея-ангара Top Gear в Англии и визитная карточка Arctic Trucks. Эта машина была одной из двух, представленных на выставке в Москве. Илья Кангун признается: в перспективность бренда для российского рынка он поверил именно из-за «внедорожных» характеристик авто.
– Будем объективны: качественных дорог у нас нет, но немало и любителей путешествий, и работающих в тяжелых природных или ландшафтных условиях компаний. Круг клиентов вырисовывается сразу: люди, живущие в труднодоступных местах, путешественники и те, кто хочет выделиться из толпы, а также корпоративные заказчики. Работаем с крупнейшими корпорациями и компаниями – «Газпром», «Роснефть», Schlumberger.
Продвигать новые для российского рынка «большие автомобили на больших колесах» было решено исключительно через дилерскую сеть Toyota – это давало хороший трафик клиентов и гарантировало высокие стандарты работы. Выгоды дилера очевидны: продавая модифицированный продукт с дополнительной спецификацией, он зарабатывает на этом больше, чем на реализации базового продукта. Плюсом идет возможность расширить круг клиентов за счет тех, кому от автомобиля нужны большие внедорожные качества. Однако понятные на словах преимущества на деле потребовали серьезной доказательной работы.
– На старте бренд был широко известен в узких кругах. Гендиректора и собственники дилерских центров могли про него и не знать. На цифрах и продукте приходилось доказывать, почему это интересно, где они смогут дополнительно заработать, почему клиенты будут счастливы. Большой эффект дала презентация автомобилей на конференции Toyota – лично показывал наши авто ее участникам. Тогда мы «подписали» первые пять-шесть дилеров. Рассылали индивидуальные письма топ-менеджерам дилерских центров, делали дополнительные звонки. В этой работе всегда участвую сам, так как важен личный контакт. Сейчас ситуация изменилась: уже мы получаем запросы от дилеров на партнерство. Но в любом случае первый контакт всегда через меня.
Еще один инструмент продвижения, он использовался до кризиса, – компания бесплатно отправляла дилерам автомобиль на своего рода бизнес-тест-драйв сроком на месяц, среднее время продажи авто. Этот шаг позволил заметно увеличить объем продаж – одномоментно по дорогам каждого крупного города страны ездила как минимум одна машина под брендом Arctic Trucks.
Илья Кангун презентует автомобиль Arctic Trucks заместителю Председателя Правительства РФ Дмитрию Рогозину
Выделяющиеся из общего ряда автомобили начали рекламировать сами себя. Сработала и медийная активность – Arctic Trucks Russia поддержала, к примеру, экспедицию до Анадыря с участием известных блогеров – впервые до этой точки удалось добраться на автомобиле. Звонки со словами: «Видел ваш авто, хочу такой же» стали поступать в компанию все чаще. Правда, кто такой «автопроизводитель второго уровня», знали далеко не все из звонивших. Приходилось объяснять.
– На стартовом отрезке у многих не было понимания, что мы – не очередная «тюнинг-компания, делающая красивые расширители на машинах». Спрашивали, можно ли отдельно купить расширители или колеса. Наш ответ был простой: «В теории купить можно, только установить их не получится. Расширители – это завершающая фаза производства автомобиля, всего лишь его внешняя оболочка. Чтобы их установить, нужно потратить не меньше 60, а иногда и более 200 производственных часов».
На то, чтобы раскачать проект и наладить стабильный клиентский трафик – сегодня на Красноярск приходится только 10% клиентов, у компании ушло три года. Корпоративные и розничные продажи сейчас распределяются в соотношении 50/50.
Оборот в полмиллиарда
Исландец Элвар Мал Паллсон впервые приехал в Красноярск в конце 2009 годо. С тех пор бывает в городе минимум один-два раза в год. Именно он, инженер компании Arctic Trucks, учил производственную команду Arctic Trucks Russia делать первые автомобили, а сегодня проверяет качество и обучает новым практикам. Общение идет без переводчика: за более чем шесть лет исландец выучил, как звучат технические термины на русском, а наши специалисты знают, как они произносятся на английском.
В прошлом году компания Arctic Trucks Russia реализовала 200 автомобилей бренда
Локализация сборочного производства в России и создание собственной производственной базы, как говорит Илья Кангун, изначально были заложены в стратегии развития компании. Сегодня локализация достигает 95% по основным компонентам, позволяя избежать проволочек со сроками поставки запчастей из Европы. Основная трудность, с которой пришлось столкнуться, – отсутствие в России компаний, готовых продавать необходимый Arctic Trucks Russia продукт в малых объемах.
– Например, нам нужен был металл для производства компонентов особой марки низколегированной стали, «17г2с». Так вот, пришлось купить 10 тонн этой стали, хотя требовалось не более тонны на весь год. А это замороженные деньги, которые не работают и уменьшают объем рабочего капитала, за который мы платим банкам.
Первоначально Arctic Trucks Russia планировала наладить производство своих автомобилей на базе каждого дилерского центра-партнера. Однако со временем стало понятно: эффективнее и выгоднее производить автомобили в одной точке – масштаб дает экономию – и отправлять их дилерам по всей стране. Сейчас 13 компаний-партнеров Arctic Trucks Russia выпускают машины самостоятельно, более 100 дилеров заказывают автомобили у головной компании.
Серьезной задачей для Arctic Trucks Russia стала сертификация автомобилей. До 2014 года, когда компания получила статус автопроизводителя, в ГИБДД приходилось проводить одобрение каждого автомобиля.
– Сегодня у нас есть право одобрить тип и выпускать автомобиль со своим ПТС и VIN номером. На серию приходится около 90% наших авто. Сложности в этом вопросе остаются до сих пор, но мы их решаем на мировом уровне, чтобы одобрение типа автомобиля действовало по всему миру.
Инвестиции в локализацию производства в России Илья Кангун не раскрывает, уточняя, что они относительно небольшие – окупаются в период от 6-12 месяцев. А оборот компании, за пять лет выросшей из стартапа в полноценно работающий бизнес, – более 500 млн рублей в год.
Наталья Повольнова
Фото в материале: предоставлены Ильей Кангуном, Top Gear.