Меню

Обзор: Телеканалы

эксперты Андрей Андрюхин исполнительный директор «Алькасар-Красноярск» Вадим Востров генеральный директор телекомпании ТВК Кирилл Гуревич руководитель аналитического отдела телекомпании «Афон

Красноярский телевизионный рынок — один из самых высококонкурентных в России. На нем работают 16 эфирных каналов, и игроки утверждают, что он уже перенасыщен. В условиях острой конкуренции местные телевизионщики пытаются переманить рекламодателя и зрителя. В ход идет все — от оригинальных рекламных акций до демпинга. Эксперты считают, что маркетинговые войны продлятся еще несколько лет до прихода цифрового ТВ, которое полностью перекроит рынок.
эксперты

Андрей Андрюхин исполнительный директор «Алькасар-Красноярск»
Вадим Востров генеральный директор телекомпании ТВК
Кирилл Гуревич руководитель аналитического отдела телекомпании «Афонтово»
Сергей Рубцов первый заместитель генерального директора «СТС-Прима»
Ирина Третьякова директор ОРТВ

 

Генеральный директор телекомпании «ТВК» ВАДИМ ВОСТРОВ уверен, что лучшие годы красноярского телевидения в прошлом. «Где-то с 1999-го по 2004-й годы наблюдался бурный рост рынка. Создавались интересные программы, местные телеканалы могли самостоятельно закупать телесериалы. В общем, жизнь кипела. Сегодня же, на мой взгляд, местный телевизионный рынок стагнирует. У нас наступил кризис идей», — говорит г-н Востров. Он добавляет, что ситуацию может изменить приход цифрового телевидения: «Что произойдет, пока прогнозировать сложно. Но изменения точно будут».
За год рынок прирос на 20%
Как утверждает руководитель аналитического отдела телекомпании «Афонтово» КИРИЛЛ ГУРЕВИЧ, за прошлый год по рекламным бюджетам рынок прирос на 20%: «Конечно, это не 40% в год, как было несколько лет назад, но говорить о том, что рынок перестал расти, рано».
В целом аналитики отмечают, что емкость красноярского телевизионного рынка в 2007 г. составила около 650 млн руб. Эти деньги освоили десять медиаселлеров — два федерала — «Видеоинтернешнл — Красноярск» (продает рекламные возможности Первого канала, «России», MTV, «Спорта») и «Алькасар» («НТВ» и «ТНТ») — и восемь — собственные отделы продаж местных телеканалов.
По словам экспертов, лидер по телевизионным рекламным сборам — «Видеоинтернешнл-Красноярск». Кирилл Гуревич: «Во многом это объясняется тем, что он «продает» самые рейтинговые каналы — Первый и «Россию». Вслед за москвичами идут отделы продаж местных телеканалов. Вадим Востров: «Это четверка лидеров: отделы продаж ТВК, «Афонтово», «СТС-Примы» и «Седьмого канала». Причем вместе с федеральными каналами они забирают до 95% всех телевизионных рекламных бюджетов». Г-н Востров добавляет, что расклад сил по телевизионным продажам между этими телеканалами кардинально не меняется уже несколько лет: «Эти же участники рынка достигают наибольших рейтингов среди местных телеканалов».
Наличие в городе сразу десяти продавцов рекламных возможностей телеканалов игроки называют «уникальной красноярской ситуацией». АНДРЕЙ АНДРЮХИН, исполнительный директор «Алькасар-Красноярск»: «В большинстве российских городов-миллионников есть максимум три-четыре продавца: два федеральных и одно-два местных рекламных агентства. У нас же все по-другому. У каждого местного телеканала — свой собственный отдел продаж».
Открыть телекомпанию дорого, но прибыльно
По словам специалистов, в последний год одним из самых значимых событий на местном рынке стала смена сетевого партнера местной телекомпании ОРТВ. Вместо федерального канала ТВ-3 на частоте ОРТВ стал вещать канал «Вести24». Свое решение о смене сетевого партнера руководство ОРТВ объясняло тем, что ТВ-3 не давало ему достаточно рекламного эфирного времени. Кирилл Гуревич отметил, что уход ТВ-3 с местного рынка — временное явление: «Федералам наш рынок интересен, и ТВ-3 здесь снова появится. Вопрос только в том, чьим сетевым партнером он станет»,— рассказал Кирилл Гуревич.
По числу игроков местный телерынок не прирастает уже несколько лет. За последние два года в Красноярске была разработана лишь одна телевизионная частота — 12 канал.
Вадим Востров объясняет это высоким порогом вхождения в телевизионный бизнес: «Во-первых, количество частот ограничено. Чтобы получить лицензию на вещание, надо выиграть конкурс, а для этого необходимо несколько лет разрабатывать концепцию телеканала, собирать документы и так далее. Во-вторых, инвестиции в канал просто громадны. Так, например, москвичи предлагали продать им нашу частоту, на которой сейчас вещает «МузТВ», за $5 млн — и это не самая высокая цена». Хотя и рентабельность телевизионного бизнеса, по словам г-на Вострова, высокая — она достигает 25%.
Среди событий, которые в перспективе отразятся на рынке, эксперты назвали кадровые перестановки. В июне ЕЛЕНА ГЛАЗКОВА покинула должность заместителя генерального директора по коммерческим вопросам телекомпании «Афонтово» и возглавила представительство «Видеоинтернешнл-Красноярск». В июле исполнительный директор ТВК ПАВЕЛ ДАНИЛЕНКО ушел со своего поста. Кирилл Гуревич: «Переход руководителей такого уровня из одной структуры в другую всегда отражается на рынке. Возможно, и сейчас стоит ожидать изменений».
Телеканалы ценят новости на вес золота
Аналитики отмечают, что красноярский телевизионный рынок — один из самых высококонкурентных в России. СЕРГЕЙ РУБЦОВ, первый заместитель генерального директора «СТС-Прима»: «У нас работают 16 эфирных каналов, из них большинство, помимо сетевого, предлагает собственный качественный продукт. Только местные новости в Красноярске выходят на восьми каналах. Для регионального рынка это достаточно много. Например, в том же Томске, городе считающемся одним из ТВ-лидеров, всего две местных новостных программы, причем одна из них государственная».
Конкуренция заставила игроков начать маркетинговые войны за телезрителя. Самая жесткая борьба идет в сегменте высокорейтинговых передач — выпусков новостей. Многие телекомпании в погоне за эксклюзивным контентом привлекают к поиску новостей телезрителей. Платят за новости деньги, дарят призы, среди которых даже золото. По словам Вадима Вострова, подобные методы работы с аудиторией неэффективны: «Плату за новости вводили почти все каналы. В итоге это завело телевизионщиков в тупик. Они стали терять лояльную аудиторию. Люди звонили на канал и первым делом спрашивали, сколько им заплатят за новость. Если цена их не устраивала — отдавали эту информацию конкурентам». Кирилл Гуревич добавляет, что кроме потери лояльного телезрителя «плата за новости» никак не отражается на повышении рейтингов каналов: «Гораздо больше на рейтинг влияет время выхода передачи в эфир, бренд программы, но никак не дополнительные вознаграждения».
Телеканалы ведут борьбу не только за телезрителя, но и за рекламодателя. Андрей Андрюхин: «К сожалению, в погоне за клиентом, каналы все чаще прибегают к демпингу. Огромные скидки стали бичем местного рынка ТВ-рекламы».
Эксперты отмечают, что некоторые каналы позволяли себе «ронять» цену на рекламу от 70 до 90%. «Стоимость рекламы падает настолько, что многие рекламодатели уходят с радио на ТВ. На чем при этом зарабатывает телеканал, мне не понятно», — дополняет Кирилл Гуревич.
Сергей Рубцов говорит, что чаще всего к демпингу прибегают каналы с большим количеством свободного рекламного времени и не очень высоким рейтингом: «Для них низкая цена - это способ переманить к себе рекламодателей у крупных каналов-конкурентов, и предложить больший объем размещения».
Каждому каналу — своя аудитория
Эксперты говорят, что одной из тенденций последнего года-двух стал поиск каналами своей узкой аудитории. Андрей Андрюхин: «Работа на аудиторию «от четырех лет и старше» требует от канала колоссальных финансовых, технических и людских ресурсов. Такой подход могут позволить себе только мощные федеральные игроки, получающие дотации от государства. Удел остальных – «вычислять» и занимать свободные ниши. Позиционирование позволяет каналам с одной стороны снижать затраты, с другой лучше продавать себя, предлагая рекламодателям четкую аудиторию».
По словам директора ОРТВ ИРИНЫ ТРЕТЬЯКОВОЙ, красноярские телевизионщики склонны сегментировать аудиторию по доходам и социальному статусу: «Наиболее популярным в Красноярске остается пока социальный формат вещания, рассчитанный на зрителя со средним и ниже среднего доходами. Хотя настойчивы попытки «зацепить» и более состоятельную аудиторию». Сергей Рубцов добавляет, что сегодня самая активная аудитория — это люди в возрасте от 20 до 45 лет. «Именно на эту возрастную группу сегодня нацелились многие телекомпании», — говорит г-н Рубцов.
Так, телекомпания ТВК пытается расширить свою аудиторию как раз за счет молодых, состоятельных людей. Вадим Востров: «Мы хотим отойти от имиджа политизированного канала, стать более позитивной телекомпанией. Для новой, молодой, аудитории делаем особый контент. В прошлом телесезоне мы запустили такие передачи, как «Бизнес-стори», «Дальние страны» и так далее».
Телеканал ОРТВ в последнее время старается выйти на новую аудиторию — малый и средний бизнес. Для этой категории он создает специальные телевизионные продукты — «Проверь рекламу», «Бизнесмена обидели».
Цифровое ТВ перекроит рынок
По словам телевизионщиков, до конца года особых изменений на рынке ожидать не стоит. Ирина Третьякова предполагает, что емкость рынка в 2008 г. вырастет на 10-12% и достигнет не менее 700 млн руб. С ней соглашается Кирилл Гуревич: «Я не думаю, что нам стоит ожидать резкого подъема рынка. Он уже не будет расти так, как в прошлые годы».
Единственное событие, которого ждут участники рынка, — запуск 12 канала, телевизионную частоту которого выиграли «СТС - Прима» и «ТВ-Енисей». Сергей Рубцов: «Мы запускаем канал осенью этого года. Сейчас идут подготовительные работы, и получение всех разрешительных документов». Кирилл Гуревич отметил, что с приходом нового игрока особенного перераспределения сил не произойдет: «Думаю, новичок может рассчитывать на долю аудитории от 1,5 до 3% — не больше, в зависимости от сетевого партнера».
Гораздо большую опасность игроки видят в цифровом вещании. По планам правительства в России его запустят к 2012 г. Вместо 16 в городе будут вещать несколько десятков каналов. Мнения по поводу того, что в этой ситуации станет с местными существующими телекомпаниями, у участников рынка разделились. Сергей Рубцов: «С приходом цифрового вещания, исчезнет недостаток каналов, как носителей. В этом случае, федеральным каналам уже не понадобится сетевой партнер в регионе. И какая-то часть из сетей непременно воспользуется такой возможностью. Они смогут сами доставлять свой продукт зрителю. А вот что делать будут местные компании, если отношения с сетевым каналом прекратятся, пока вопрос. Останутся только самые сильные региональные телекомпании». Вадим Востров менее пессимистичен: «Я не думаю, что произойдет глобальное перераспределение рынка. На мой взгляд, федеральные каналы будут заинтересованы в продолжении работы со своими партнерами в регионах. Ведь у многих местных телекомпаний сильный бренд и высокие рейтинги».
Участники рынка не исключили, что в ближайшее время начнется перераспределение рекламных бюджетов среди медиаселлеров. Кирилл Гуревич: «Число медиаселлеров будет сокращаться. Возможно, какие-то местные каналы откажутся от собственных отделов продаж и уйдут под федеральных игроков».