Обзор: Телеканалы

Красноярский телевизионный рынок — один из самых высококонкурентных в России. На нем работают 16 эфирных каналов, и игроки утверждают, что он уже перенасыщен. В условиях острой конкуренции местные телевизионщики пытаются переманить рекламодателя и зрителя. В ход идет все — от оригинальных рекламных акций до демпинга. Эксперты считают, что маркетинговые войны продлятся еще несколько лет до прихода цифрового ТВ, которое полностью перекроит рынок.

 

Генеральный директор телекомпании «ТВК» ВАДИМ ВОСТРОВ уверен, что лучшие годы красноярского телевидения в прошлом. «Где-то с 1999-го по 2004-й годы наблюдался бурный рост рынка. Создавались интересные программы, местные телеканалы могли самостоятельно закупать телесериалы. В общем, жизнь кипела. Сегодня же, на мой взгляд, местный телевизионный рынок стагнирует. У нас наступил кризис идей», — говорит г-н Востров. Он добавляет, что ситуацию может изменить приход цифрового телевидения: «Что произойдет, пока прогнозировать сложно. Но изменения точно будут».
За год рынок прирос на 20%
Как утверждает руководитель аналитического отдела телекомпании «Афонтово» КИРИЛЛ ГУРЕВИЧ, за прошлый год по рекламным бюджетам рынок прирос на 20%: «Конечно, это не 40% в год, как было несколько лет назад, но говорить о том, что рынок перестал расти, рано».
В целом аналитики отмечают, что емкость красноярского телевизионного рынка в 2007 г. составила около 650 млн руб. Эти деньги освоили десять медиаселлеров — два федерала — «Видеоинтернешнл — Красноярск» (продает рекламные возможности Первого канала, «России», MTV, «Спорта») и «Алькасар» («НТВ» и «ТНТ») — и восемь — собственные отделы продаж местных телеканалов.
По словам экспертов, лидер по телевизионным рекламным сборам — «Видеоинтернешнл-Красноярск». Кирилл Гуревич: «Во многом это объясняется тем, что он «продает» самые рейтинговые каналы — Первый и «Россию». Вслед за москвичами идут отделы продаж местных телеканалов. Вадим Востров: «Это четверка лидеров: отделы продаж ТВК, «Афонтово», «СТС-Примы» и «Седьмого канала». Причем вместе с федеральными каналами они забирают до 95% всех телевизионных рекламных бюджетов». Г-н Востров добавляет, что расклад сил по телевизионным продажам между этими телеканалами кардинально не меняется уже несколько лет: «Эти же участники рынка достигают наибольших рейтингов среди местных телеканалов».
Наличие в городе сразу десяти продавцов рекламных возможностей телеканалов игроки называют «уникальной красноярской ситуацией». АНДРЕЙ АНДРЮХИН, исполнительный директор «Алькасар-Красноярск»: «В большинстве российских городов-миллионников есть максимум три-четыре продавца: два федеральных и одно-два местных рекламных агентства. У нас же все по-другому. У каждого местного телеканала — свой собственный отдел продаж».
Открыть телекомпанию дорого, но прибыльно
По словам специалистов, в последний год одним из самых значимых событий на местном рынке стала смена сетевого партнера местной телекомпании ОРТВ. Вместо федерального канала ТВ-3 на частоте ОРТВ стал вещать канал «Вести24». Свое решение о смене сетевого партнера руководство ОРТВ объясняло тем, что ТВ-3 не давало ему достаточно рекламного эфирного времени. Кирилл Гуревич отметил, что уход ТВ-3 с местного рынка — временное явление: «Федералам наш рынок интересен, и ТВ-3 здесь снова появится. Вопрос только в том, чьим сетевым партнером он станет»,— рассказал Кирилл Гуревич.
По числу игроков местный телерынок не прирастает уже несколько лет. За последние два года в Красноярске была разработана лишь одна телевизионная частота — 12 канал.
Вадим Востров объясняет это высоким порогом вхождения в телевизионный бизнес: «Во-первых, количество частот ограничено. Чтобы получить лицензию на вещание, надо выиграть конкурс, а для этого необходимо несколько лет разрабатывать концепцию телеканала, собирать документы и так далее. Во-вторых, инвестиции в канал просто громадны. Так, например, москвичи предлагали продать им нашу частоту, на которой сейчас вещает «МузТВ», за $5 млн — и это не самая высокая цена». Хотя и рентабельность телевизионного бизнеса, по словам г-на Вострова, высокая — она достигает 25%.
Среди событий, которые в перспективе отразятся на рынке, эксперты назвали кадровые перестановки. В июне ЕЛЕНА ГЛАЗКОВА покинула должность заместителя генерального директора по коммерческим вопросам телекомпании «Афонтово» и возглавила представительство «Видеоинтернешнл-Красноярск». В июле исполнительный директор ТВК ПАВЕЛ ДАНИЛЕНКО ушел со своего поста. Кирилл Гуревич: «Переход руководителей такого уровня из одной структуры в другую всегда отражается на рынке. Возможно, и сейчас стоит ожидать изменений».
Телеканалы ценят новости на вес золота
Аналитики отмечают, что красноярский телевизионный рынок — один из самых высококонкурентных в России. СЕРГЕЙ РУБЦОВ, первый заместитель генерального директора «СТС-Прима»: «У нас работают 16 эфирных каналов, из них большинство, помимо сетевого, предлагает собственный качественный продукт. Только местные новости в Красноярске выходят на восьми каналах. Для регионального рынка это достаточно много. Например, в том же Томске, городе считающемся одним из ТВ-лидеров, всего две местных новостных программы, причем одна из них государственная».
Конкуренция заставила игроков начать маркетинговые войны за телезрителя. Самая жесткая борьба идет в сегменте высокорейтинговых передач — выпусков новостей. Многие телекомпании в погоне за эксклюзивным контентом привлекают к поиску новостей телезрителей. Платят за новости деньги, дарят призы, среди которых даже золото. По словам Вадима Вострова, подобные методы работы с аудиторией неэффективны: «Плату за новости вводили почти все каналы. В итоге это завело телевизионщиков в тупик. Они стали терять лояльную аудиторию. Люди звонили на канал и первым делом спрашивали, сколько им заплатят за новость. Если цена их не устраивала — отдавали эту информацию конкурентам». Кирилл Гуревич добавляет, что кроме потери лояльного телезрителя «плата за новости» никак не отражается на повышении рейтингов каналов: «Гораздо больше на рейтинг влияет время выхода передачи в эфир, бренд программы, но никак не дополнительные вознаграждения».
Телеканалы ведут борьбу не только за телезрителя, но и за рекламодателя. Андрей Андрюхин: «К сожалению, в погоне за клиентом, каналы все чаще прибегают к демпингу. Огромные скидки стали бичем местного рынка ТВ-рекламы».
Эксперты отмечают, что некоторые каналы позволяли себе «ронять» цену на рекламу от 70 до 90%. «Стоимость рекламы падает настолько, что многие рекламодатели уходят с радио на ТВ. На чем при этом зарабатывает телеканал, мне не понятно», — дополняет Кирилл Гуревич.
Сергей Рубцов говорит, что чаще всего к демпингу прибегают каналы с большим количеством свободного рекламного времени и не очень высоким рейтингом: «Для них низкая цена - это способ переманить к себе рекламодателей у крупных каналов-конкурентов, и предложить больший объем размещения».
Каждому каналу — своя аудитория
Эксперты говорят, что одной из тенденций последнего года-двух стал поиск каналами своей узкой аудитории. Андрей Андрюхин: «Работа на аудиторию «от четырех лет и старше» требует от канала колоссальных финансовых, технических и людских ресурсов. Такой подход могут позволить себе только мощные федеральные игроки, получающие дотации от государства. Удел остальных – «вычислять» и занимать свободные ниши. Позиционирование позволяет каналам с одной стороны снижать затраты, с другой лучше продавать себя, предлагая рекламодателям четкую аудиторию».
По словам директора ОРТВ ИРИНЫ ТРЕТЬЯКОВОЙ, красноярские телевизионщики склонны сегментировать аудиторию по доходам и социальному статусу: «Наиболее популярным в Красноярске остается пока социальный формат вещания, рассчитанный на зрителя со средним и ниже среднего доходами. Хотя настойчивы попытки «зацепить» и более состоятельную аудиторию». Сергей Рубцов добавляет, что сегодня самая активная аудитория — это люди в возрасте от 20 до 45 лет. «Именно на эту возрастную группу сегодня нацелились многие телекомпании», — говорит г-н Рубцов.
Так, телекомпания ТВК пытается расширить свою аудиторию как раз за счет молодых, состоятельных людей. Вадим Востров: «Мы хотим отойти от имиджа политизированного канала, стать более позитивной телекомпанией. Для новой, молодой, аудитории делаем особый контент. В прошлом телесезоне мы запустили такие передачи, как «Бизнес-стори», «Дальние страны» и так далее».
Телеканал ОРТВ в последнее время старается выйти на новую аудиторию — малый и средний бизнес. Для этой категории он создает специальные телевизионные продукты — «Проверь рекламу», «Бизнесмена обидели».
Цифровое ТВ перекроит рынок
По словам телевизионщиков, до конца года особых изменений на рынке ожидать не стоит. Ирина Третьякова предполагает, что емкость рынка в 2008 г. вырастет на 10-12% и достигнет не менее 700 млн руб. С ней соглашается Кирилл Гуревич: «Я не думаю, что нам стоит ожидать резкого подъема рынка. Он уже не будет расти так, как в прошлые годы».
Единственное событие, которого ждут участники рынка, — запуск 12 канала, телевизионную частоту которого выиграли «СТС - Прима» и «ТВ-Енисей». Сергей Рубцов: «Мы запускаем канал осенью этого года. Сейчас идут подготовительные работы, и получение всех разрешительных документов». Кирилл Гуревич отметил, что с приходом нового игрока особенного перераспределения сил не произойдет: «Думаю, новичок может рассчитывать на долю аудитории от 1,5 до 3% — не больше, в зависимости от сетевого партнера».
Гораздо большую опасность игроки видят в цифровом вещании. По планам правительства в России его запустят к 2012 г. Вместо 16 в городе будут вещать несколько десятков каналов. Мнения по поводу того, что в этой ситуации станет с местными существующими телекомпаниями, у участников рынка разделились. Сергей Рубцов: «С приходом цифрового вещания, исчезнет недостаток каналов, как носителей. В этом случае, федеральным каналам уже не понадобится сетевой партнер в регионе. И какая-то часть из сетей непременно воспользуется такой возможностью. Они смогут сами доставлять свой продукт зрителю. А вот что делать будут местные компании, если отношения с сетевым каналом прекратятся, пока вопрос. Останутся только самые сильные региональные телекомпании». Вадим Востров менее пессимистичен: «Я не думаю, что произойдет глобальное перераспределение рынка. На мой взгляд, федеральные каналы будут заинтересованы в продолжении работы со своими партнерами в регионах. Ведь у многих местных телекомпаний сильный бренд и высокие рейтинги».
Участники рынка не исключили, что в ближайшее время начнется перераспределение рекламных бюджетов среди медиаселлеров. Кирилл Гуревич: «Число медиаселлеров будет сокращаться. Возможно, какие-то местные каналы откажутся от собственных отделов продаж и уйдут под федеральных игроков».