Обзор:Рейтинг региональных интернет-проектов

Когда владельцы федеральных порталов увлеченно обсуждали капитализацию и привлечение инвесторов, их коллеги из регионов только нащупывали пути, которые позволили бы превратить создание интернет-ресурсов из хобби в бизнес. Само слово «бизнес» по отношению к интернету за пределами МКАД еще три года назад вызывало усмешку, а теперь емкость локальных рынков интернет-рекламы исчисляется миллионами долларов. Региональный рынок склонен к монополии

В Красноярске и ряде других городов (Ростов-на-Дону, Самара) явного лидера нет. По оценке АНДРЕЯ ИВАНОВА, арт-директора компании «Мета Дизайн», 60-70% красноярского рынка интернет-рекламы контролируют пять порталов — 24auto.ru, Yarsk.ru, celler.ru, krasprice.ru, krasnoyarsk.biz, тогда как в Екатеринбурге только на E1.RU приходится свыше половины всего объема. По мнению самих участников рынка, это говорит скорее о недостаточном развитии местных интернет-проектов, нежели о жестокой конкуренции. «Если сравнивать нас с Сибирью или Уралом — картина мрачная, там посещаемость ресурсов в разы больше и, соответственно, рынок рекламы развит лучше. У нас только начинают обращать внимание на этот медиаканал», — сетует ЛЮДМИЛА ГРОХОТОВА, руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону).

Свободных ниш на рынке еще много: в регионах слабо развиты интернет-проекты в области недвижимости, транспорта и т.д.
Формируется пул малых интернет-компаний с годовым оборотом около 300 тыс. руб, ориентированных на узкий сегмент, в котором они чувствуют себя уверенно. Те, кто вовремя застолбил узкую нишу (скажем, свадебную тематику), сейчас при минимальных трудозатратах владеют высокодоходным бизнесом. Нередко такие порталы (сайты о свадьбе, фитнесе, тренингах, велодвижении т.д.) поддерживаются одним-двумя людьми и работают эффективнее, чем крупные компании. Зарабатывают не столько на баннерах, сколько на размещении информации о фирмах в интернет-каталогах.

Порталы стремятся заработать на сервисах Традиционно основную часть денег городским порталам приносит баннерная реклама. Это самый простой и привычный вид размещения для региональных и многих федеральных рекламодателей. Поскольку в последние годы рынок активно рос, а количество площадок существенно не изменилось, то многие проекты оказались перегружены рекламными материалами. «Недостаток качественных интернет-проектов, способных размещать рекламу, привел к повышению цен. Многие заказчики стали присматриваться не только к федеральным ресурсам, которые предлагают региональной аудитории прорекламироваться дешевле, но и к другим видам промо», — констатирует СЕРГЕЙ АМИРОВ, руководитель портала 66.ru (Екатеринбург). По словам МАРИНЫ НОВОКШОНОВОЙ, руководителя направления интернет-проектов компании КАБiNET (площадки Uralweb.ru, Umama.ru, Екатеринбург), заказчики готовы покупать доступ к аудитории, которую порталы концентрируют в любой форме — тематические вечеринки, брендирование разделов сайта, тестирование товаров среди посетителей сайта, платные статьи и т.д. «В частности, мы видим, что финансовый кризис спровоцировал огромный рост популярности интервью — они расписаны на несколько месяцев вперед», — резюмирует г-жа Новокшонова.
Параллельно с этим региональные игроки развивают различные способы заработка на сервисах. Допустим, доступ к базе резюме — один из основных источников дохода различных job-порталов. При этом рынок обладает большим запасом экстенсивного роста. Многие компании только начинают знакомиться с интернетом как с каналом продвижения, и в целом доля интернет-рекламы в суммарном рекламном бюджете российских предприятий пока отличается от западных стандартов (в 2007 г. 1-1,5% против 8% мировых).
Федералы ждут своего часа Активная региональная экспансия Mail.ru, появление таргетинга по регионам (возможность показывать рекламный баннер только посетителям конкретного субъекта РФ) у крупнейших российских порталов типа Odnoklassniki.ru поставили вопрос о конкуренции между локальными и федеральными игроками.
Несмотря на амбициозные планы интервентов, их доля пока невелика. Даже в Екатеринбурге, где офис Mail.ru работает больше года, местные компании не заметили существенного влияния нового участника. Однако перспективы для регионалов не совсем радужные. Аудитория «Яндекса», Mail.ru, «Одноклассников» и «вКонтакте» в крупных российских городах обычно уступает только «главному городскому ресурсу», такому как E1 или NGS. Остальные игроки идут далеко позади. И скоро это распределение из аудиторного может превратиться в финансовое.
Федеральные площадки в регионах активно продвигают новую рекламную модель. Сейчас многие городские порталы продают статичные баннеры (т.е. клиент платит за размещение баннера на определенный срок), федералы же предлагают «динамику» — продажу баннера не по времени, а по показам. Для рекламодателя это эффективнее. В первую очередь это заставит меняться региональных лидеров, хотя для них переход на продажу по показам чаще всего будет означать только рост выручки. Сосредоточив в себе большую часть городской аудитории, они готовы к любым формам конкуренции.
Для тематических порталов второго дивизиона последствия могут быть нерадужными. «Показов много у тех, кто привлек реальную аудиторию. К остальным заметная часть посетителей приходит через поисковую оптимизацию и покупку рекламы. Каждый такой посетитель просматривает в среднем одну-две страницы, а не восемь, как человек, который пришел на портал сам. Соответственно, у тех, кто искусственно поднимал посещаемость своих ресурсов, при переходе на продажу по просмотрам рентабельность упадет», — поясняет г-н Амиров. Избежать же этого перехода, когда правила игры на рынке диктуются одним-двумя лидерами, практически невозможно. По мнению Марины Новокшоновой, процесс займет год-полтора. Владислав Лисицин прогнозирует, что вскоре основным условием работы на рынке будет открытая статистика. Без нее рекламодатели не могут оценить эффективность площадки и принять решение о размещении рекламы. Александр Киреев: «Когда в очередной раз заходит разговор о федералах и локальных игроках, то все сразу как заклинание начинают повторять: «Локализация!» Время идет, а действительно качественных подвижек по этому направлению не видно. Больше и больше приходит запросов от федералов о сотрудничестве и обмене уникальными материалами. А все потому, что кроме «продажников» нужна адекватная редакционная группа. А вот собрать таковую на местах по многим причинам, в том числе и экономическим, — нетривиальная задача».
В целом представители порталов из регионов с развитым интернет-бизнесом пришествия москвичей не боятся и даже сами готовы выходить в другие территории. Еще в 2007 г. новосибирский NGS запустил филиал в Красноярске — NGS24. Активно развивает присутствие в регионах челябинская «Информационная группа 74». Нынешним летом стало известно о намерениях компании «Билайн Бизнес» (владеет E1.RU) развивать сеть региональных порталов, опираясь на екатеринбургский опыт. 1 сентября в рамках этой стратегии открыли городской портал в Тюмени. Всего «Билайн Бизнес» заявлял об интересе к 20 крупнейшим городам страны.
Алексей Раменский предполагает, что на фоне финансового кризиса резко вырастут обороты сетей контекстной рекламы от региональных рекламодателей, и это уже бюджеты «федералов» — Яндекса, «Бегуна» или российского офиса Google. Контекстная реклама намного более измерима по эффективности, и эффективность эта на данный момент заметно выше, чем у медийной рекламы. К тому же низкий входной порог и развитые возможности таргетинга данного инструмента закладывают огромный потенциал роста рынка контекстной рекламы в целом.
мнение