Бизнес, как и в 2008 г., меняет стратегии продвижения. Как распределяются рекламные бюджеты и оптимизируются затраты на маркетинг, какие носители уходят в прошлое, а какие — выстрелят в будущем?
Под разговоры о скором дефолте и сигналы реальной стагнации красноярский бизнес в 2013 г. оптимизировал рекламные бюджеты и искал новые каналы продвижения. Но это выглядело не так, как пять лет назад, когда кризис подтолкнул компании к радикальным шагам.
«В 2008 г. многие не только сократили бюджеты, но и полностью ликвидировали ставку специалиста по рекламе в своей компании. И, как оказалось, это было не самое удачное решение, — комментирует «ДК» руководитель отдела маркетинга ГК «Арсенал» МАРИЯ ЧЕРНЫШЕВА («Лэнд Ровер», «Ягуар», «Форд», «Ауди» и др.). — Сейчас ситуация в корне поменялась. Каждый человек может на себе почувствовать, что, чем сложнее экономически период, тем больше рекламы, и она становится агрессивней. Сегодня даже те организации, которые раньше обходились без традиционного продвижения, запускают рекламные кампании».
Руководитель отдела маркетинга строительной компании «СибЛидер» МАКСИМ БУКАСОВ назвал 2013-й годом поиска эффективных инструментов и отметил, что, несмотря на оптимизацию, по некоторым направлениям затраты на продвижение даже выросли.
«Привычные рекламные ходы перестали работать. В плане развития маркетинга и рекламы наступило очень интересное время, рынок ровный, и, чтобы его расшевелить, повысить продажи, нужно постоянно экспериментировать, пробовать что-то новое. Без этого сейчас просто не продвинуться на рынке», — считает г-н Букасов.
В свои руки
Список крупнейших рекламодателей Красноярска в целом остается неизменным, отмечают эксперты. Это строительные компании («СМ.СИТИ», «Арбан», «СибЛидер», «Монолитхолдинг» и др.), операторы сотовой связи («Ростелеком», «Вымпелком», МТС, «Мегафон»), автодилеры ( «Медведь Холдинг», «Крепость», «Арсенал»), производители пластиковых окон (ONE-to-ONE group, «БФК» и др.), ритейлеры («Командор», «Красный Яр», «25 часов», «Водолей» и др.), банки (Сбербанк, Россельхозбанк и др.). Ежегодные вложения в продвижение этих организаций составляют десятки миллионов руб. А ежемесячные затраты крупной структуры на проведение одного серьезного пиар-мероприятия или рекламной кампании варьируются от 500 тыс. руб. до 1 млн руб., подсчитывают эксперты.
Если говорить об игроках рекламного рынка города, их состав за последние три года претерпел изменения. Рынок наводнили молодые компании, специализирующиеся на интернет-продвижении (Sintonika, Alente и др.). А ряд серьезных рекламодателей, прежде отдававших свои бюджеты на аутсорсинг, предпочел обзавестись собственными специалистами по продвижению. Например, УСК «Сибиряк» открыла отдел рекламы в прошлом году, «СибЛидер» сформировал целый отдел маркетинга сразу после кризиса 2008 г., ГК «Крепость» пошла дальше — в 2011 г. создала свое рекламное агентство и т.д.
«Кризис 2008 г. заставил многих бизнесменов задуматься над созданием отдела маркетинга. Иметь собственных компетентных специалистов — одна из форм оптимизации затрат на рекламу. Это обойдется дешевле услуг РА», — поясняет «ДК» директор агентства маркетинга и рекламы «UpTime» ЮЛИЯ СОЛОНЕЦ.
Интернет набирает скорость
По оценке экспертов, три года назад на рекламу в глобальной сети в лучшем случае уходило 10% рекламных бюджетов Красноярска. Сейчас этот показатель вырос до 20% бюджетов крупных компаний и до 50-100% затрат на рекламу субъектов МСБ.
«Заказы рекламных кампаний в интернете в прошлом году выросли на 100%. Еще в 2012 г. переговоры по поводу интернета шли тяжело, сейчас эти же заказчики кардинально поменяли точку зрения», — поясняет г-жа Солонец.
Эти перемены продиктованы изменением поведения потребителей. В поисках необходимого товара они все меньше изучают традиционные СМИ и все больше времени проводят в сети.
«Анализ источников трафика наглядно демонстрирует, что, даже если у вас минимальные вложения в рекламу в интернет, она все равно работает», — аргументирует Мария Чернышева.
Но при этом интернет не панацея, и такие инструменты, как печатные СМИ или телевидение, остаются весьма важными для решения конкретных задач рекламодателей.
Генеральный директор компании «Окно» ЮРИЙ БОГОМАЗ считает, что Красноярск не настолько большой город, чтобы бизнес на 100% отказался от рекламы на ТВ в пользу интернет-продвижения: «Для микробизнеса интернет будет давать хорошие результаты, для многих крупных компаний это не всегда удачные решения».
«Мы не отказываемся полностью от традиционных каналов, так как сознание любого человека воспринимает информацию комплексно: визуально и аудиально. Но в 2014 г. существенная часть бюджетов холдинга перераспределена в пользу интернет-СМИ», — добавляет г-жа Чернышева.
Свою роль играет и тот факт, что пока интернет — это самый дешевый инструмент продвижения. Например, рекламная кампания, которая позволяет охватить 300 тыс. горожан и привести 450 посетителей на сайт компании заказчика, стоит порядка 10 тыс. руб.
«Это среднестатистические показатели. Получается, что каждый привлеченный на сайт посетитель стоит от 10 до 45 руб.», — подсчитали в «Сибирской студии дизайна».
Серьезное внимание на сетевые возможности обращают практически все опрошенные «ДК» рекламодатели. Например, «СибЛидер» в 2013 г. провел масштабную модернизацию сайта компании, в итоге менее чем за год его трафик вырос в 30 с лишним раз, до 300 уникальных посетителей ежедневно.
«С удовольствием идем в интернет. Это дешевый и эффективный канал продвижения. С 2011 г. мы увеличили рекламные бюджеты на интернет в 2,5 раза, с 30-50 тыс. руб. в месяц до 120-130 тыс. руб. И это направление будет развиваться в последующие годы. В планах использовать в интернете видео и фотоформаты — это новые инструменты, которые нужно изучать, за ними будущее маркетинга», — считает Максим Букасов.
ГК «Крепость» больший эффект получает от продвижения через социальные сети. В прошлом году компания завела аккаунты в «Фейсбуке» и «ВКонтакте», и это помогло увеличить посещаемость корпоративного сайта.
«Аудитория на страничках в соцсетях растет каждый месяц. Благодаря этому трафик нашего сайта сравним с посещаемостью федерального сайта «Тойоты». Удивительно, что большая часть наших клиентов (владельцев автомобилей «Тойота», «Лексус», «Вольво», «Мазда» (Абакан), «Арктик Тракс») предпочитает «ВКонтакте», а не «Фейсбук», — рассказывает «ДК» генеральный директор рекламного агентства «Марк» (ГК «Крепость») ОЛЬГА СИМЧЕНОК. — Эффект от размещения баннеров на информационных порталах небольшой. Поэтому пока рассматриваем красноярские новостные сайты для размещения имиджевой рекламы».
Сила традиции
В 2011 г., по оценкам экспертов «ДК», бюджеты крупных красноярских рекламодателей распределялись примерно так: 55% — ТВ, 15% — наружная реклама, 10% — интернет, остальное по остаточному принципу уходило на пиар, печать, радио и BTL–акции. Сейчас ситуация стала иной.
«Мы продолжаем использовать телевидение как канал продвижения, но с каждым годом сокращаем свое присутствие там, — объясняет Максим Букасов. — Наши клиенты смотрят телевизор — но только выжимку и чаще через интернет. Нередки случаи, когда после выхода в эфир хорошего сюжета эффект был нулевой. Сейчас такое время, когда мы готовы платить только за гарантированно эффективные инструменты, поэтому оставляем ТВ лишь для интересных информационных поводов».
Некоторые игроки и вовсе предпочли отказаться от услуг местных телекомпаний.
«Телевизор — очень дорогой канал и для нас не самый эффективный, — рассказывает Ольга Симченок. — А учитывая, что мы имеем телевизионную поддержку от дистрибьютора на федеральных каналах, платить за рекламу на местном ТВ нет смысла. Большей эффективности можно добиться размещением на плазменных экранах в кафе и ресторанах. Эти каналы дают небольшой, но гарантированный эффект».
Менялся и красноярский рынок наружной рекламы, вернее, его меняла городская власть. Мэрия только в 2013 г. снесла более 2 тыс. незаконно установленных рекламных конструкций. Зачистка «диких» игроков привела к росту прайса. За два года стоимость размещения на баннере выросла в среднем в 1,5-2 раза. Однако это не отпугнуло рекламодателей, «наружка» по-прежнему востребована (есть и исключения — об этом в рубрике «Профи» на стр. 22. — Прим. ред.)
«Мы серьезно проанализировали все баннеры в городе, составили список рекламных конструкций, с помощью которых можно информировать 80% участников городского автопотока. Выбрали носители с максимальной информационной отдачей, присвоили всем баннерам баллы и в зависимости от целей кампании составляем схему размещений. Наружная реклама в Красноярске работает, главное, научиться грамотно использовать этот инструмент», — заявляет г-н Букасов.
Доля печатной прессы и радио в красноярском рекламном пироге, по оценке аналитиков, составляет менее 15%. Не так уж много, но эти деньги крупные компании стараются использовать эффективно. Например, ГК «Крепость» провела масштабное исследование — какое радио слушают клиенты разных возрастных групп. В качестве источника информации использовали настройку радиочастот в магнитолах автомобилей клиентов.
«Исходя из этого формируем медиапланы в зависимости от аудитории, которую нам нужно охватить. Этот инструмент прекрасно работает, с помощью него можно стимулировать продажи любой модели. Поэтому около трети наших рекламных бюджетов уходит на радио», — делится г-жа Симченок.
Еще один пример — в прошлом году компания «СибЛидер» выпустила ряд материалов в печатных СМИ, в которых героями публикаций выступали не руководители, а простые рабочие: водители, каменщики, отделочники и т.д. Главная цель этого хода — сделать компанию более открытой и повысить лояльность клиентов.
«Мы просили рабочих давать честные интервью о своей работе, без хвалебных речей о компании. В этом состоял наш эксперимент. Статья должна была быть честная, с эмоциями, чтобы это чувствовал читатель. Эффект от этих материалов превысил наши ожидания. Развитие этой стратегии продолжим и в 2014 г.», — говорит г-н Букасов.
Вложить в приложение
Эксперты единодушны: привлечь внимание потребителя становится все сложнее. В этом контексте растет значение пиар-акций, направленных на повышение лояльности клиентов. Так, ГК «Крепость» проводит автопробеги для своих клиентов по разным странам.
«Это очень трудозатратные мероприятия, но эффект от них огромный» — признается г-жа Симченок. По мнению Максима Букасова, на местном рынке недвижимости именно пиар-мероприятия формируют 15-20% продаж объектов, которые только будут строиться: «В 2013 г. впервые за пять лет провели праздники «Новоселья» для жителей сданных домов. С точки зрения рекламы это провальные шаги — они ориентированы на людей, которые уже купили квартиру, с другой стороны, они обеспечивают потрясающий эффект сарафанного радио, и к нам приходят новые покупатели».
Практикуют красноярские компании и тизерную рекламу, ищут нестандартные формы продвижения.
«У меня каждый клиент просит партизанский маркетинг или какой-нибудь вирус. Но я считаю, что будущее рекламы в интерактиве, в мобильных приложениях для смартфонов и планшетов. В Москве с этим сегментом маркетологи уже работают, в регионах еще нет. Но это вопрос времени», — отмечает Юлия Солонец.
Впрочем, в Красноярске уже есть пионеры, которые не побоялись инвестировать в еще не изученные толком технологии. Та же «Крепость» сейчас разрабатывает мобильное приложение, запуск запланирован на весну текущего года. С помощью этой программы клиент сможет записаться на сервисное обслуживание, посмотреть историю страховок и ремонта своего автомобиля, подключать дополнительные услуги — страхование, продленная гарантия. Первые инвестиции в создание сервиса составили более 500 тыс. руб.
Говоря о рынке в целом, эксперты прогнозируют, что в текущем году рекламные бюджеты останутся неизменными по сравнению с 2013 г., но точно станут интереснее по наполнению и инструментарию.