Татьяна Павловская: «Красноярский ритейл в прежнем виде доживает последние дни»

В начале 2018 года Татьяна Павловская, с 1998 года развивавшая сеть гастрономов «Красный Яр» в должности генерального директора, покинула пост, потом вышла из совета директоров компании. В конце этого же года г-жа Павловская запустила новый проект — сеть экспресс-магазинов «Рядом», в нем она выступила основным инвестором. В планах на 2019-й — открыть в Красноярке 20 точек сети, а после — заходить в города края. Основная ставка сделана на новый для региона формат — сплав магазина у дома и стритфуд.

«Фастфуд-обслуживание» в магазине

Рынок розничной торговли России не дает серьезных оснований для запуска новых проектов — динамика последних нескольких лет отрицательная, в редких случаях положительная. Татьяна Павловская уверена: затяжная стагнация обязательно сменится ростом, главной движущей силой которого станет покупатель, уставший от режима тотальной экономии.

— Проект «Рядом» — это не желание «попробовать», а просчитанная бизнес-модель. Да, я предприниматель, который верит в свою идею, но точно не ослеплен ею — есть 20-летний бэкграунд в ритейле и четкое понимание, что бизнес должен работать и приносить доход. На моем веку это третий или четвертый кризис, только более затяжной, чем предыдущие. Закрываются одни возможности, открываются другие — предприниматели в России всегда работали и развивались именно в таких условиях. 

Ритейл — это не что-то монолитное, и главное, что его меняет, — это сам покупатель. В какой-то момент люди хотят экономить, а после это им просто надоедает, хочется эмоций, позитивных впечатлений, в том числе и от процесса покупок, вкусной еды.

Почему новый проект запущен именно в продритейле — за 20 лет не возникло усталости от этого рынка?

— Как раз наоборот — я люблю розницу, я ее понимаю. Вижу людей, способных быть членами сильной команды и принимать самостоятельные решения. И еще одна ключевая причина: безусловно, есть ниша, и она не занята — уже увидели это на примере первого открытия.

В традиционном понимании «Рядом» — это магазин у дома? 

— Если оперировать традиционными форматами, то да. Однако я бы, скорее, охарактеризовала «Рядом» как магазин-трафик, который работает на поток людей, идущих на работу, возвращающихся домой, выбежавших на школьную перемену. Это быстрые покупки самых необходимых категорий, а также кофе и вкусный перекус. Формат «Рядом» равно удален и в то же время играет на одном конкурентном поле и с традиционным ритейлом, и с кофейнями и пекарнями.

Как возникла такая идея?

— Проект во многом родился из желания не быть связанными рамками одного формата, быть свободными в принятии любых решений. Было четкое понимание, что есть потребность в быстрой покупке и в хорошем качественном продукте. Люди хотят получить «фастфуд-обслуживание», но в магазине: три минуты на все — и я свободен. При этом растет запрос на качество, например, никто не хочет видеть в продуктах Е-добавки, трансжиры и т. д. Нельзя сказать, что формат мы именно «придумывали» — скорее, это накопленный опыт и понимание того, что приходит на смену текущим тенденциям и будет интересно потребителю «завтра».

«Рядом» — это покупка за несколько минут самых необходимых товаров: овощей, фруктов, «молочки» и продуктов быстрого приготовления. Плюс все современные тренды: авторский свежесваренный кофе, перекус, свежая выпечка. В каждом магазине делаем полный цикл хлебопечения — это хлеб на закваске, пироги, кондитерские изделия. Продаем только сегодняшние продукты собственного производства, ничего со вчерашнего дня не попадает на витрину. Хорошо чувствуем этот формат, и главное, что он находит отклик у покупателя.

В мировом ритейле есть схожие примеры — на кого ориентировались?

— Похожие магазины есть в Европе — Англии, Германии, Польше. К этому формату можно отнести 7 Eleven, но только лишь отчасти — в каждой стране своя специфика, и то, что работает в Таиланде, не приживется в России. Конечно, постоянно смотрим на то, что делают коллеги-сибиряки. Это и алтайская сеть «Аникс», которая опирается на местных производителей и местные продукты, выращенные на родной земле. И новосибирская сеть «Добрянка», в каждом магазине которой выложена русская печь, где делают гурьевские каши и пироги. Там же огромный ассортимент продукции собственного производства — начиная от пельменей и блинов и заканчивая собственной сыроварней, заготовкой чаев, трав и ягод.

Интересные примеры можно найти в каждом регионе, но «Рядом» — это, безусловно, не копирование в чистом виде, а поиск собственного пути. Формат родился из социальных трендов и глубинных ценностей людей — они все больше думают о здоровье и предпочитают то, что растет на родной земле. Современная молодежь почти не готовит дома и берет еду на вынос, а бабушка купит своему внуку не бутерброд с колбасой, а, скорее, вкусный сочень с творогом — просто потому, что это более полезный перекус.

У вас не было искушения запустить востребованный уже сейчас дискаунтер, а не то, что будет на пике только «завтра»?

— Дискаунтер, вне сомнения, очень интересный формат, но желание смотреть еще дальше и пробовать что-то новое оказалось намного сильнее. На самом деле людям не нравится экономить, они устали от постоянного поиска скидок — режим «выживания» не может длиться вечно, человеку важно получать хорошие эмоции. Это не просто мое личное видение — об этом говорят результаты интервью с покупателями. Человек точно не предпочтет вчерашний хлеб свежевыпеченному, даже если он будет стоить дешевле.

Ставка — на собственное производство

Татьяна Павловская не только инициатор, но и основной инвестор «Рядом». Она поясняет: необходимости в заемных средствах нет — магазин-трафик окупается быстрее, чем капиталоемкие проекты.

— Маркеты площадью 400–800 кв. метров на старте требуют больших капвложений, как минимум, в аренду площадей, оборудование и прочего. Площадь «Рядом» 100–150 кв. метров, делаем ставку на собственное производство — это принципиально другой подход к оборотному капиталу, где 50 % товарооборота дают 100 SKU.

На какие сроки окупаемости рассчитываете?

— Не раскрываем данные по инвестициям и окупаемости. Но первые итоги работы совпали с ожидаемыми бизнес-показателями.

В силу того, что «Рядом» насчитывает пока два магазина, были какие-то сложности при выстраивании отношений с поставщиками?

— Нет, наоборот, увидели поддержку и желание работать с новым местным игроком. Абсолютно стандартный рабочий процесс, в котором нет больших задержек. Сразу идем в автоматизацию и подключаем поставщиков к электронному документообороту. В первую очередь, работаем с местными дистрибьюторами и производителями — в своих предпочтениях покупатели опираются на региональные продукты и вкусы, на которых они выросли.

Традиционно ритейлеры говорят о том, что дать покупателю лучшую цену, в первую очередь, можно за счет объемов. Цены «Рядом» на рынке конкурентны?

— Все ценообразование строится от рынка, а не просто от предложения поставщика. Сегодня «промо» — это базовое предложение для всех игроков рынка, а не то, что предоставляется только за объемы.

Кто в команде проекта «Рядом»?

— Часть команды — те, кто раньше работал в «Красном Яре», часть — новые люди. Руководитель проекта — Наталья Рагиня, она около 20 лет работает в ритейле и ранее развивала сеть «Батон». Я не нахожусь в операционном управлении и в большей степени отвечаю за стратегию и корпоративные стандарты. В целом подход к работе очень демократичный: все ключевые решения принимаются коллективно, у всех есть общее понимание «ДНК» проекта и его ценностей. Пример с тем же кофе на вынос: можно поставить аппарат и не отвлекать сотрудника. С точки зрения трудозатрат и бизнеса — это выгодно, цена будет «в рынке». Но потребителю нужен вкус, а не только приемлемая цена, поэтому кофе у нас свежесваренный — он варится на профессиональной кофемашине. 

Были примеры, когда при разработке нового проекта 20-летний опыт в ритейле вам, скорее, мешал?

— Чаще, конечно, помогал. Что я точно поняла — в некоторых ситуациях опыт сужает твое видение. Кажется, что пока не отработаешь по привычной схеме — ассортимент, квоты — не поймешь ситуацию в целом. Но аналитика — это только часть общей картины, а чтобы увидеть ее целиком, надо выйти в торговый зал: как человек совершает покупку, почему он выбирает одно, а не другое, что его радует или огорчает. Все это легко узнать в диалоге — люди охотно делятся, и это вносит существенные коррективы в привычный взгляд.

У вас есть амбиции развить «Рядом» в крупную сеть?

— Не исключаю, что «Рядом» может стать франчайзинговым проектом. Но планов самостоятельно выходить в другие регионы нет. Сейчас делаем фокус на развитии сети в Красноярске, дальнейший вероятный сценарий — выход в города Красноярского края. Однако задачи роста ради самого роста нет.

Вырастив «Рядом» в относительно крупный проект, не планируете его продавать?

— Нет, это исключено. В продритейле такие сделки — M&A, громкие покупки/продажи — думаю, закончились. Сегодня у федералов нет желания покупать бизнес как бизнес: затраты и время на то, чтобы ассимилировать новый актив в свою систему, часто сопоставимы с эффектом от быстрого наращивания количества точек. Наиболее правильный подход — развиваться органически: так не теряется качество и сохраняется контроль над ситуацией.

Конкуренция на каждом «пятаке»

Красноярский рынок продритейла штурмуют федеральные и международные игроки, приход которых долгое время упирался, главным образом, в логистику. Переломный момент: в регион зашли «Магнит» и X5, совокупно сети держат более 15 % FMCG-рынка России.

— Пока рано говорить о том, что ситуация на красноярском рынке продритейла поменялась в корне. У «Магнита» и Х5 интересная стратегия работы в новом регионе — они не особо заметны на протяжении 1,5–2 лет. Но как только количество магазинов достигает уровня рыночного давления — для Красноярска это 150–200 точек каждой сети — именно они начинают задавать правила игры. Очевидно, что красноярский ритейл в своем прежнем виде, долгое время работавший, по сути, в неконкурентном поле, доживает последние дни. Вскоре конкуренция будет очень сильной — на каждом рабочем «пятаке», на каждой тропе.

Допускаете, что местные сети выживут в конкурентной борьбе?

— В ритейле многое определяет место: если находишься в отличной точке и работаешь в общих тенденциях рынка, то можно быть успешным. Главное ожидание от рынка в целом — не просто усиление конкуренции, а то, что рынок будет меняться. Появляются сильные игроки — «Красное и Белое», «Бристоль», которые приходят и заставляют меняться других. Современного потребителя невозможно представить без смартфона — это, в частности, меняет модель его потребления. И это далеко не все примеры: рыночные тренды трансформируются здесь и сейчас — и с гораздо большей скоростью, чем это было 10–15 лет назад. Безусловно, мы станем свидетелями больших изменений, как минимум, в области омниканальности.

«Рядом» тоже пойдет в онлайн-каналы?

— Омниканальность точно будет присутствовать в проекте, но пока сложно строить прогнозы, в каком именно виде. Сегодня стоимость недорогого продукта, к примеру, пирога, сопоставима со стоимостью его доставки — все сосредоточены на том, как решить проблему «последней мили». Возможно, будут развиваться варианты, когда продукт можно заказать через приложение в смартфоне и забрать в магазине, чтобы не тратить время на ожидание. Тренд, основательно закрепившийся в товарах не первой необходимости, совершенно точно рано или поздно придет в продритейл. WildBerries 14 лет занимались логистикой, доставкой, пунктами выдачи — и в итоге выстрелили.

То есть лично у вас нет ощущения, что ритейлу некуда двигаться дальше?

— Чувство, что все вершины покорены, — это ловушка успеха. Чем ты больше, тем сильнее ощущение, что ситуация полностью под контролем, но очень часто именно это приводит к снижению показателей эффективности. Ставка на ценообразование — стратегия, которая пока еще работает и дает результаты. Но совершенно точно уже сейчас необходимо думать о том, что будет дальше.

Наталья Повольнова