От ценников к ценностям: инсайты и трансформации красноярской торговли

Анна Герман,

советник ООО «СХП Дары Малиновки»:

Тренды. Наш сектор — это оптовые и розничные продажи овощей, молочных, кисломолочных продуктов и их производные. Первый и, пожалуй, самый важный тренд — это универсализация. Одномоментно используются все виды каналов продаж (сети, рынки, фирменные магазины, ярмарки, интернет-торговля, вендинг). Для реализации используются все способы получения товара — точки продаж, сервисы доставки (агрегаторы «Яндекс», Delivery, «Ультра Фреш»), ПВЗ на фирменных точках, интернет-доставка. Все способы оплаты товара — касса, терминал, электронные кошельки и прочее. Таким образом, система ритейлинга становится многообразной, и все ее многообразие действует одновременно в каждой точке.

 

Мы наблюдаем заметное увеличение объемов продаж в интернет-среде. Примечательно, что увеличивается средний возраст онлайн-покупателя. 

 

Стартуют магазины самообслуживания и роботизированная торговля (умный вендинг). Если раньше вендинг был представлен простыми автоматами (кофе, вода, шоколад), то сегодня это аппараты с искусственным интеллектом и ассортиментом минимаркета. 

 

Происходит индивидуализация ассортимента и ценового предложения. У каждого канала продаж есть своя целевая аудитория, под которую формируется ассортимент и цена. В разных точках ассортиментные единицы могут не пересекаться или иметь разную товарную упаковку (что сказывается на цене), или просто один и тот же продукт может стоить по-разному. 

Все еще актуальны маркетинговые программы и программы лояльности. Покупателю, как и прежде, не нужны настоящие низкие цены, ему нужны большие скидки. Это стало своего рода ловушкой для ритейлеров, поскольку покупатель считает: «честный» ценник только красный. 

 

Потребители. Растет объем предзаказов. В нашем случае это актуально, поскольку наш продукт является скоропортящимся, и складских запасов мы не делаем. Если покупателю нужен большой объем или товар к определенному сроку, он имеет возможность через розничную точку сделать предзаказ на производство в рамках имеющегося ассортимента. Если раньше такая форма взаимодействия была присуща в большей степени рыночной торговле, то сейчас она актуальна во всех каналах продаж.

 

Потребитель хочет быть на прямой связи с производителем. Речь идет о возможности встретиться, поговорить не только с продавцами, но и с ключевыми сотрудниками. Это дает покупателю особое состояние сопричастности, помогает выстроить более доверительные отношения к продукту и получать быструю обратную связь. Покупатели нередко звонят технологам производства, чтобы получить ответы на свои вопросы. 

 

Есть запрос на новый продукт. Год назад мы запустили абсолютно новый продукт для розницы — овощные полуфабрикаты высокой степени готовности. Это очищенные и нарезанные овощи в вакуумной упаковке. Сегодня объем продаж по этим позициям вырос в три раза. Также в ассортименте есть 15 сортов картофеля — от классических до экзотических, востребованы все. 

 

Мы видим: людям важно, чтобы информация на этикетке соответствовала внутреннему содержанию продукта. Если написано: «Масло из коровьего молока, жирность 82,5 %», — значит, так и должно быть! Без красителей, растительных жиров и прочего «не коровьего». Появляется категория покупателей, которые готовы доплачивать за честность. Однако словами «натуральный», «фермерский», «настоящий» так много и долго спекулировали, что обнулили их значимость.

 

Экологичность. Потребитель выбирает минимальную достаточность в упаковке продукта, но эта минимальность должна быть эстетичной. Тренд — оборотная тара. До 80 % стеклотары возвращается покупателями на торговые точки.

 

 

В прошлом году мы успешно реализовали проект «Овощи с грядки». Крупнейшие сети города вышли с запросом на продажу молодых мытых овощей (бэби-картофель, мини-морковь, свекла), собранных до массового сбора урожая.

 

Для запуска проекта было необходимо:

► согласовать с каждой сетью индивидуальную спецификацию (форма, цвет, размер упаковки) и найти возможности для их воплощения; 

► учесть специфику самого продукта для сохранения его органолептических свойств (разработка новых технологических приемов для овощей с незавершенной стадией роста);

► организовать новые производственные циклы (от поля до склада), перенастроить оборудование;

► обучить сотрудников производства работать с новым продуктом;

► перенастроить логистику;

► организовать рекламную кампанию.

 

От принятия решения до реализации две недели. Жизненный цикл проекта — один месяц.

 

Что помогло справиться? Во-первых, все инструменты и ресурсы находятся «в одних руках»: мы организация с полным производственным циклом, хранением, переработкой, продажами. Управляем всеми процессами в каждой точке. 

 

Во-вторых, работа команды. Организация устроена таким образом, что у людей есть внутренняя готовность к изменениям. Мы не тратим время на подготовку к действиям, а сразу действуем. 

 

В-третьих, хорошие отношения с партнерами. В данном случае непрерывное взаимодействие с сетевыми ритейлерами. Помогала моментальная обратная связь напрямую от покупателя.

 

Наталья Андреева,

управляющий директор «Ситилинк» в Красноярске: 

Тренды. Основным трендом в текущем и прошлом году стала клиентская «миграция» в онлайн-каналы продаж. Это касается как розничных потребителей, так и бизнес-клиентов. Пандемия и сопутствующий ей переход на удаленную работу многих предприятий стимулировали компании попробовать онлайн-закупки. Сейчас сервисы и услуги для дистанционной торговли стали особенно актуальны. В нашей сети мы наблюдаем повышенный интерес к самостоятельному оформлению заказов в Красноярске через B2B «Личный кабинет», электронному документообороту и дистанционным форматам оплаты заказов.

 

В локдаун увеличились запросы на экспресс-доставку. При этом сейчас, когда есть возможность осуществлять закупки как онлайн, так и офлайн, наблюдается также потребность в близости магазина к клиенту. Поэтому мы уделяем еще больше внимания расширению географии присутствия нашей сети. Экономия времени стала существенным фактором при выборе ритейлера для закупок компаний, и наша первостепенная задача — обеспечить качественный быстрый сервис и широкий ассортимент товаров для решения даже самых нетривиальных задач партнеров. 

 

Потребители. В 2021 году компании особенно внимательно относятся к комфорту рабочего пространства своих сотрудников. Согласно опросам, 73 % работников в этом году хотели бы находиться в офисе 2–3 дня в неделю. Гибридные офисы становятся все более популярными. Конечно, это влияет и на изменение потребительских запросов B2B-сектора. Организация домашних офисов вызвала высокий интерес к товарам для удаленной работы: ноутбуки, гарнитуры, web-камеры и офисная мебель.

 

Немаловажно, что компании стали уделять больше внимания здоровью и безопасности своих сотрудников. С января до конца апреля в нашей сети товары для обеспечения безопасности работы (видеокамеры, видеорегистраторы, домофоны, аксессуары к ним) выросли в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Также предприятия выделяют существенные средства для организации комфортной спортивной среды для своих сотрудников. Категория «Спорт и отдых», куда входят спортивный инвентарь и товары для туризма, за указанный период выросла в 2,2 раза по сравнению с прошлым годом.

 

 

Несмотря на ограничение поставок от производителей из-за закрытия предприятий в локдаун, мы предоставляли нашим клиентам широкий ассортимент товаров и обеспечивали бесперебойную доставку заказов даже в условиях дефицита. Мы придерживались индивидуального подхода и старались подобрать товары под задачи клиентов. Отлаженная логистика, увеличенное число курьеров и широкие складские возможности наших торговых точек позволили нам осуществлять свое-временную доставку крупных заказов с большим количеством различных позиций по всей России.

 

В связи с переходом на дистанционную работу подавляющего большинства предприятий компания оперативно ввела новые товарные группы и расширила ассортиментную линейку. Например, в Красноярске количество наименований товаров из категории «Офисная мебель» было увеличено до 600 наименований. В настоящий момент эта категория также пользуется высокой популярностью: в первые дни открытия новых магазинов у корпоративных клиентов лидером продаж становятся офисные кресла.

 

Светлана Эмм,

директор по инновациям и стратегическому развитию компании «Командор»: 

Тренды. Пандемия и трансформация, которая в связи с ней произошла в обществе, оставили и еще оставят свой след в привычках потребителей: бесконтактная доставка, концентрация на безопасности, внедрение в повседневную жизнь правил посещения людных мест и многое другое. Можно выделить несколько самых актуальных трендов в нашем секторе.

 

Во-первых, тренд на экономию. Все больше покупателей внимательно смотрят на цены, сравнивают их, стараясь экономить. Сейчас в приоритете рациональные покупки. Товары с желтыми ценниками пользуются огромной популярностью и присутствуют в большинстве чеков. Также с целью экономии люди предпочитают приобретать большие упаковки товаров. Кроме того, растет спрос на формат «дискаунтер» — трафик и товарооборот в этих магазинах постоянно увеличивается. 

 

Во-вторых, рост онлайн-продаж. Несмотря на снятие большинства ограничений, связанных с коронавирусом, покупатели и дальше продолжают экономить время и силы, приобретая товары с доставкой на дом. Также меняется и привычный способ общения между продавцом и покупателем. Наши покупатели становятся цифровыми, они ищут продукты в Интернете, общаются с брендами в сети. И для того чтобы оставаться для них интересными, необходимо меняться: усиливать коммуникацию в цифровом пространстве.

 

В-третьих, выпуск собственных торговых марок (СТМ). От потребителя мы видим запрос на качественные товары без нитратов и консервантов, особенно для детей. В основном речь идет о товарах с небольшим сроком годности. С точки зрения логистики это очень сложная история. Поэтому необходимо больше привлекать местных производителей и создавать собственные торговые марки, выпуск которых можно контролировать от идеи до появления на полке.

 

В-четвертых, развитие глобальных экосистем, таких как «Яндекс», Google, «Сбер». Конкурировать с этими гигантами сложно, но не стоит бояться прогресса, нужно сотрудничать и быть открытыми к диалогу. Если потребителю удобно получать услуги в одном месте, на одной площадке, задача ритейлера — дать ему такую возможность.

 

Потребители. Покупатели выбирают более доступные товары, ориентируясь на главный фактор: цена/качество. Кроме того, люди стали больше времени проводить дома: работать, отдыхать, готовить, перекусывать, а также делать чай или кофе самостоятельно.

 

Запрос на здоровый образ жизни продолжает быть актуальным: россияне считают важным заниматься спортом, правильно питаться, пить чистую воду, отказываться от вредных привычек, алкоголя и сигарет. Забота о своей безопасности проявляется также в изменении покупательского поведения: посетители стали реже ходить в магазин, но приобретать больше. Закупки впрок до сих пор остаются востребованными.

 

Растут продажи продуктов и в онлайн-магазинах — покупатели выбирают удобство, экономию времени и отсутствие контакта с большим количеством людей. Клиенты становятся более требовательными, поэтому увеличивается спрос на эксклюзивный покупательский опыт и персональные предложения.

 

 

Еще до пандемии мы разрабатывали проект создания собственного интернет-магазина продуктов и товаров первой необходимости с возможностью доставки на дом. Коронавирус заставил ускорить его запуск: уже в середине мая 2020 года мы принимали первые онлайн-заказы, попутно работая над усовершенствованием сайта и устранением возникающих недочетов. Сейчас онлайн-магазин — стабильно работающее направление компании, которое не только повышает лояльность покупателей, но и приносит прибыль. Доставку можно оформить в Красноярске и Ангарске. В ассортименте онлайн-магазина представлено более 32 тыс. наименований товаров, поэтому все, что есть в нашем офлайн-магазине и что разрешено доставлять, клиенты могут заказывать на дом. 

 

Роман Гольдман,

генеральный директор холдинга GOLDMAN GROUP:

Тренды. Сегодня в России прослеживаются три глобальных тренда, влияющие на поведение покупателей: поиск уверенности, жизнь без сложностей и запрос на соответствие. Мы для себя охарактеризовали актуальный в 2021 году продукт: на 100 % натуральный, с понятным составом, ожидаемым качеством, в безопасной упаковке, готовый к употреблению или быстрой доготовке в любых условиях, купленный онлайн и доставленный курьером. В этом направлении развиваем производство и продажи.

 

Еще отметим две развивающиеся потребности — побаловать себя и близких и ЗОЖ. У продуктов, которые находятся на стыке этих потребностей, есть большой потенциал.

 

 

Уже в начале 2020 года в связи с пандемией на рынке наблюдалось падение объемов продаж в сегменте колбасных изделий и мясных деликатесов. Мы отреагировали, скорректировав фокус на производстве наиболее маржинальных продуктов: мясной консервации, а также замороженных полуфабрикатов длительного хранения.

 

На первой же международной выставке «ПродЭкспо» мы получили высокую оценку профессионального сообщества.

 

И сейчас среди широкой конкуренции на полке выбор покупателем нашей продукции является для нас очередным подтверждением качества и востребованности.

 

Юлия Тюленева,

директор макрорегиона «Сибирь» торговой сети «Пятерочка»:

Тренды. К наиболее заметным потребительским трендам последних лет можно отнести внимание к здоровью, экономию денег и времени, цифровизацию, а также эмпатию, осознанность и поддержку социальных инициатив. Именно эти тренды легли в основу ключевых ценностей бренда «Пятерочка». Свежесть и качество, удобство совершения покупок, низкие цены и забота о сообществе. Выполняя все эти сервисные обещания, мы намерены достичь нашей главной цели — заслужить доверие наших гостей. Мы провели большую работу по обновлению нашей концепции и репозиционированию бренда.

 

Уже сейчас более чем 2 тыс. «Пятерочек» по всей стране изменились в соответствии с последними трендами в ритейле и потребительскими ожиданиями. «Пятерочка» подчеркивает, что в магазинах ко всем покупателям: от пожилых людей и рачительных хозяек до молодежи и деловых людей, которые ценят практичность, время и комфорт, — относятся как к гостям и ждут их снова.

 

 

Все больше внимания покупатели уделяют здоровому образу жизни и стремятся питаться правильно, отдавая предпочтение свежим и натуральным продуктам. В «Пятерочке» категория fresh занимает около половины торгового зала: выкладка овощей и фруктов, а также части продуктов с коротким сроком годности организована на «фреш-арене». В новой «Пятерочке» представлен большой ассортимент готовой продукции (food-to-go и ready-to-eat), оборудована отдельная зона с кофе и свежевыжатым апельсиновым соком, где также можно зарядить гаджеты. В магазинах появились собственные пекарни. Все это ответ на запрос покупателей, экономящих свое время и предпочитающих быстро и вкусно перекусить уже готовым блюдом и не тратить свое время на готовку.

 

Кроме того, планировка торгового зала создает максимальное удобство и экономит время покупателей в магазине. Например, для совершения быстрой покупки свежей или готовой продукции не нужно обходить весь торговый зал — эти категории представлены рядом со входом. В свою очередь товары, обычно закупаемые впрок, расположены по периметру торгового зала и скомпонованы по принципу смежности.

 

Новые «Пятерочки» также оборудованы кассами самообслуживания, что повышает эффективность работы торговой точки и отвечает запросу потребителей на цифровизацию клиентского пути.

 

Также «Пятерочка» реализует ряд социальных и экологических инициатив и ведет активную работу со своими гостями, которые разделяют принципы ответственного потребления, бережного отношения к природе и заботы о сообществе. Пример такой инициативы — покупательские корзины во всех обновленных магазинах «Пятерочка» изготовлены из переработанного пластика.

 

Жанна Прохоренко,

сооснователь магазина косметики и нишевой парфюмерии LEBOX:

Тренды. Сервис вышел на первый план — с каждым днем чувствуем это все сильнее. Именно поэтому все консультанты магазина — это профессио-нальные визажисты, которые помимо непосредственной продажи товара могут провести для покупателя мини-урок по макияжу и подбору подходящих конкретному человеку средств. Одна из составляющих качественного сервиса — атмосфера, в которой совершается покупка. Стараемся максимально исключить из нее спешку: предлагаем гостям магазина присесть в бьюти-зоне и протестировать перед покупкой понравившиеся продукты. Это добавляет покупателю уверенности в выборе и создает положительные эмоции. Для потребителей в нашей сфере, а подавляющая их часть — это женщины, ключевым фактором при совершении покупки были и остаются эмоции. Нам самим также важно, чтобы девушки уходили счастливыми.

 

Потребители. Уровень знаний людей стремительно повышается. Это касается не только базовых вещей — питания, образа жизни, но и ухода за собой. Все чаще при выборе товара помимо стоимости и названия бренда потребитель смотрит на оборотную сторону упаковки, где указан состав продукта. Качественный, нетоксичный состав стал, пожалуй, ключевым фактором при выборе. Поэтому при расширении ассортиментного портфеля мы стали все тщательнее отрабатывать именно этот запрос потребителя. 

 

Что сегодня стало неотъемлемой частью общения с друзьями и близкими? Конечно, мессенджеры. Этот глобальный тренд не обошел стороной и сферу торговли. Скачивая нашего чат-бота, клиент автоматически открывает нам двери самого удобного для него мессенджера: «ВКонтакте», Viber или Telegram. Там он в любое время может посмотреть баланс своего бонусного счета, а также узнать о наличии или стоимости товара. Кстати, чат-бот — отличный инструмент для автоматической настройки поздравления с днем рождения или любого другого поощрения наших гостей.

 

Татьяна Мостовская,

директор салона активной моды Meeting Net:

Тренды. В сфере продажи спортивной одежды отмечу несколько важных тенденций, определяющих рынок. Первая — продолжающийся рост популярности спортивной одежды. Основной тренд сейчас — комфорт и удобство. Даже специ-фические вещи для тренировок в зале вышли на улицу и стали частью повседневного гардероба. Определенную роль в этом сыграла пандемия: в локдаун продажи крупнейших игроков, таких как Nike, выросли. 

 

Вторая тенденция — максимально сократился путь от производителя до потребителя. Крупные компании давно продают свои товары через собственные сети магазинов и все больше продают онлайн. Посредники — мелкие мультибрендовые магазины, занимающиеся перепродажей товаров, не могут конкурировать в цене с производителем, который продает напрямую. Одно из ответвлений этой тенденции — появление множества мелких производителей, которые находят своего потребителя онлайн. Однако возможности продавать свои вещи оптом у них нет: оптовая наценка просто не заложена в бизнес-модель. Тем, кто покупает одежду оптом у производителя и потом продает этот товар покупателям, невозможно конкурировать с такими компаниями по цене, так как в их цену уже заложена и маржа оптовика, и маржа продавца.

 

Еще одна угроза для мелкого бизнеса — маркетплейсы. Как только бренд появляется на маркетплейсе, можно смело выводить его из ассортимента: конкурировать с политикой скидок и акций большого игрока невозможно. Чтобы выжить в усложняющихся от раза к разу условиях, мелкие магазины ищут неизвестные бренды и/или сильно сужают нишу в сторону спортивной специализации, например, товаров для триатлона, экипировки для бега или плавания. 

 

Как основной тренд выделю мультиканальность продаж с ростом доли онлайн. Все большее значение приобретает создание сообщества единомышленников и последователей — и уже потом продажа. Сегодня покупают у идей и конкретных людей. 

 

Толерантность и феминизм влияют на то, что транслирует маркетинг: акцент на цвет кожи, в рекламной кампании обязательно должны быть афро-американцы. Крупные глобальные игроки идут в арабские страны — в рекламе появляется много женщин в хиджабах. Тренд на diversity порой доходит до казусов. Недавно у Adidas была странная реклама про то, что беременная женщина — тоже атлет: глубоко беременные женщины бегали кросс, тягали штанги и боксировали на ринге. Сюда же можно отнести внимание к потребителю plus size. Многие марки начали производить спортивную одежду от 52-го размера и больше, а в рекламе спортивных брендов, особенно топовых, постоянно присутствуют модели plus size. 

 

Другой фокус в маркетинге — на экоматериалы, производство из переработанных материалов. Однако это больше западный тренд: российский покупатель в большинстве своем пока не созвучен таким ценностям. 

 

Относительно новая, но важная тенденция — геймификация и перевод покупателя на цикличные платежи. Подписка на одежду — новый тренд, который в основном представлен в США, локомотиве отрасли спортивных товаров. Подписавшись и указав свои размеры, человек с определенной периодичностью получает одежду, причем рандомного дизайна. 

 

Потребители. Эра бесконечного бездумного потребления как стимула развития и роста экономики заканчивается во всех сферах — это явный тренд. Шопоголизм как источник положительных эмоций остались в прошлом, где-то году в 2014-м. Люди научились получать эмоции в других сферах — путешествия, чашка кофе в кофейне, пробежка по лесу и т. д. Как продавец я теперь работаю именно с этими эмоциями. Я не говорю: «Купи вот этот крутой бренд», — как это было в 2000-х, а апеллирую к ощущениям от путешествий, кофе с подругами и энергии от утренней пробежки, к тому, как наша одежда созвучна покупателю в этих ситуациях. 

 

Люди взвешивают и оценивают, нужна ли им еще одна классная футболка, если одна уже есть, она прекрасного качества и ей нет сносу. Парадокс, но я стала конкурентом самой себе: конкурирую с теми качественными вещами, которые уже продала своим покупателям. 

 

Экономия — тренд эпохи ковида. Люди все еще находятся в состоянии неопределенности. Их доходы упали, а курс евро, а вслед за ним и цены (я торгую спортивной одеждой из Италии), выросли. На этом фоне снижаются продажи, есть стойкое ощущение, что покупателю, в первую очередь психологически, сложно принять новые цены. 

 

Базовый запрос потребителя остается прежним. Он хочет, чтобы было красиво, удобно, качественно и дешево.

 

 

Сегодня фокус в работе на двух вещах: оптимизация бюджета, в первую очередь за счет сокращения расходов, и продвижение онлайн. Большое внимание уделяем производству контента для «Инстаграма» — в штате работает контент-менеджер. Продавец-стилист магазина обладает навыками организаций фотосессий. Оперативно сделать фото одежды и в одежде — это работа с запросом покупателя на возможность здесь и сейчас оценить вещь, купить ее онлайн и/или получить контент для его личных соцсетей.

Идем в создание и производство собственного бренда одежды. На данный момент мы создали и зарегистрировали торговую марку и проработали концепцию бренда. Работаем с дизайнерами, в поиске поставщиков и производства.