Алексей Демешко: Digital-маркетинг не волшебная таблетка, но надежный инструмент

О том, какие вызовы ставит перед ним новая реальность и насколько предприниматели готовы отвечать на них, «Деловой квартал» беседует с Алексеем Демешко, основателем агентства digital-маркетинга.

По сути, об оцифровке бизнесов активно заговорили весной 2020, когда всех отправили на удаленку. В вашем же сегменте — интернет-маркетинга и сайтостроения — вы заметили какие-либо изменения в динамике в тот момент?

— Если говорить о малом и среднем бизнесе, то цифровизация процессов и инструментов в них — это давний тренд, и он набирает обороты. Сложно сказать, насколько пандемия подстегнула его, а насколько это просто эволюционный процесс, — ты должен делать это, иначе разделишь судьбу динозавров. Однако о полном охвате говорить по-прежнему не приходится. Например, это отчетливо видно на примере сайтостроения. Сейчас сайт — это уже не просто визитка, а инструмент. Он исполняет множество функций. Самое простое — это когда речь идет о требованиях закона. Например, при участии в тендерах это необходимо. Далее — это сайт как инструмент маркетинга для лидогенерации (через интернет-рекламу или поисковую оптимизацию, не суть важно). И третий вариант — когда сайт встраивается в бизнес-процессы и помогает решать еще и внутренние задачи.

Это как, например?

— Смотрите. У одного из наших заказчиков была боль: ему звонили потенциальные клиенты и задавали множество уточняющих вопросов. В результате оператор тратил на такой разговор до получаса, а клиента они могли и не получить. Задача была в том, чтобы сделать им сайт, который отвечал бы на максимальное количество вопросов потенциального клиента, а человек на стороне заказчика включался в коммуникацию только на финальном этапе — условно говоря, для подтверждения заказа. Т. е. через сайт компания разгружала call-центр, снижала издержки и потери клиентов. И это только начало. Бывает так, что общедоступная часть сайта — это только вершина айсберга. А если провалиться в личный кабинет, то там уже может быть возможность и оформить закупку, и контролировать статус уже готовых заказов, и посмотреть статистику взаимодействий. С одной стороны, это удобство клиента, а соответственно, его позитивный опыт, а с другой — экономия ресурсов для самой компании.

Пока, к сожалению, не все понимают эти возможности и открывающиеся перспективы, но это вопрос зрелости самой компании. Бывает так, что предприниматель начинает с сайта-визитки, а по мере взросления компании просит расширить его функционал, но это не всегда возможно. А бывает, что он просто закрывает старый сайт и заказывает новый — более современный и функциональный.

Соответственно, изменился и подход со стороны самих разработчиков сайтов. Если раньше сайты рисовали полиграфические дизайнеры, которые делали две-три версии главной страницы, и дальше заказчик выбирал, что ему больше нравится, то теперь, прежде чем запускать эти процессы проводится большая аналитическая работа. Мы, например, глубоко изучаем бизнес нашего заказчика, какие задачи он хочет решить посредством сайта — без этого инструмент не сделать.

Какие самые распространенные ошибки допускают предприниматели, заказывая сайт?

— Основное — это нежелание вникать в процессы. Особенно если в компании есть маркетолог. Директор, как правило, выходец из продаж или производства, все понимает в этих сферах, но совершенно не ориентируется в маркетинге (не говоря уже о его digital-части), но окончательное решение по сайту оставляет за собой. В итоге велика вероятность, что ему что-то не понравится, и придется переделывать уже готовое. Или лишний раз доказывать, почему должно быть так.

Из этого, кстати, вытекает еще одна ошибка — руководствоваться при оценке сайта собственными представлениями, а не восприятием целевой аудитории сайта. Нравится — не нравится директору — это не критерий. Нужно смотреть, как сайт работает в плане решения стоящих перед ним задач, а вкусовщину оставить в стороне.

Еще одна ошибка — это слепо копировать сайт другой компании. Вообще, сделать сайт — это как прожить историю. Изучить компанию, понять особенности ее процессов и т. п., только тогда он будет полностью ее отражать и нормально работать.

Нежелание погружаться в процессы интернет-маркетинга и слабая осведомленность в их сути — это единственная глобальная проблема?

— Есть еще одна, но она скорее методологическая. Есть такая расхожая фраза, что покупают не дрель, а отверстие в стене. Так вот, сейчас в этом рассуждении предприниматели идут еще дальше: покупают не дрель, а непосредственно уют, который достигается за счет, допустим, картины, которую повесят на саморез, вкрученный в отверстие, просверленное с помощью дрели. И вот если так смотреть, то многие заказчики пытаются напрямую увязать digital-маркетинг с продажами, минуя промежуточные этапы. И тут приходится объяснять, что это не «волшебная таблетка», которая по факту обеспечит продажи. Что наша ответственность заканчивается на этапе лидов. А дальше уже ваша работа. Есть ведь сроки закрытия сделки, ее маржинальность, воронка продаж, в конце концов, по которой нужно проводить клиента. А это ответственность уже не наша. И вот тут приходится иногда заходить, скажем так, на территорию клиента.

Например, есть такой сервис — коллтрекинг. Если коротко, то это отслеживание звонков и систематизация их по разным каналам поступления. Наша задача — посмотреть, откуда идет больше звонков и либо починить то, где мало, либо усилить то, где много. Задача же заказчика — отрабатывать эти звонки. И вот если мы сделаем только свою часть, а он не станет лучше делать свою, то тут уже вопрос времени, когда заказчик сделает вывод, что реклама не работает.

Между тем, когда мы отфильтровываем целевые заявки, прослушивая записи звонков, всегда обнаруживается ряд обращений потенциальных клиентов, которые (обращения) просто «сжег» нерадивый менеджер. Мы, естественно, сообщаем руководству, и тогда оно либо чинит эти процессы, либо нет. Во втором случае мы еще несколько раз пытаемся обратить внимание на происходящее, но если нет, то смысл «причинять добро» пропадает. Но справедливости ради стоит отметить, что чаще идут чинить.

Часто приходится сталкиваться с описанными выше ошибками?

— Уже реже, но чаще, чем хотелось бы. Дело в том, что уровень грамотности в вопросах интернет-маркетинга у наших предпринимателей все еще не дотягивает даже до среднего. Причин тут несколько. Но основная, пожалуй, в отсутствии профильной подготовки в этом вопросе и отставание того, чему учат, от реалий digital-рынка. А меняются они очень быстро. Особенно в сфере продвижения.

Например, после февральских событий российские компании потеряли возможность покупать контекстную рекламу на Google и пошли за этим в «Яндекс». Тот в итоге оказался перегрет из-за увеличившегося количества игроков, и цена клика просто взлетела. Соответственно, должны были бы увеличиться рекламные бюджеты заказчиков, но нет — денег-то у них больше не стало.

Означает ли это, что сейчас наиболее актуальный и эффективный способ продвижения в Интернете — это поисковая оптимизация?

— SEO всегда прекрасно работало (в связке с постоянным улучшением сайта). Но надо понимать, что это долгосрочный инструмент. Нужно собрать семантику, статистику запросов, написать соответствующие тексты, потом выдавать их дозированно, иначе поисковые системы решат, что это схематоз, и так далее. Но стратегически это отличный инструмент, цена контакта в котором ощутимо ниже, чем на тех же рекламных аукционах.

А вообще как себя чувствуют компании сегмента интернет-маркетинга сейчас? Начал ли оттаивать рынок?

— Весной, после объявления санкций, действительно часть проектов замерла. Даже уже начатые заказчики тогда ставили на паузу из-за ощущения неопределенности, которое было, пожалуй, у всех предпринимателей. Но сейчас они возвращаются к жизни. Мне кажется, что люди обвыклись в новой реальности и поняли, что надо как-то выходить из ступора. И кто сделает это раньше, тот и окажется на коне.