Ярослав Моргунов: Маркетинговое исследование: как отделить «гурмэ» от прочих?

Маркетинговые инструменты помогают решить многие вопросы компании. Например, узнать в чем причина падения интереса к высокой кухне в ресторанной сфере.

Ярослав Моргунов, основатель маркетинг-агентства Nado Vchera

Итак, вы четко определили исследуемую тему и изучили связанные с ней проблемы. Поздравляем, вы достаточно зрелая компания, чтобы проводить собственные исследования!

На этом этапе нужно попытаться установить следующие значимые факты о группах людей, вовлеченных в тренд:

Размер группы, затрагиваемый новым или намечающимся трендом по сравнению с большей группой (например, входят ли они в число инноваторов, ранних последователей, раннего или позднего большинства — см. теорию диффузии трендов)
Возраст этих людей в соотношении с принятием ими тренда
Процентное соотношение мужчин и женщин
Уровень доходов
Регион/местность/город, в котором проживает группа
Этническая принадлежность или религия
Социальные/политические/этические взгляды, которые могут влиять на все вышеперечисленное.

Чтобы понять количество человек для опроса, нужно знать количество населения в городе\стране. Для Красноярска достаточно выборки в 1,5 тыс. человек.

Исключите участников, которые не относятся к нужной нам генеральной совокупности: их ответы могут негативно сказаться на результатах.

Пример — исследование на тему: «Какой вид стейка нравится больше: rare, medium, well done?». Требование исключить из опроса вегетарианцев будет вполне логичным. Чтобы такие ошибки не исказили исследование, в отборочные опросы внедряют специальный пункт, например:

«Какой из перечисленных ниже видов мяса вы любите:

а) говядину

б) курицу

в) оленина

г) свинину

д) я не ем мясо».

Если респондент выбрал пункт «д», то анкета учитывается в общем своде данных.

Вопросы для отсева нужно придумать заранее и составить таким образом, чтобы респондент не мог «угадать» правильный ответ и перейти к следующему пункту.

Важно также учесть: при проведении количественного опроса важно задавать вопросы так, чтобы получить лучшие результаты. Для этого необходимо сформулировать их определенным образом.

1) Лучше избегать вариантов с закрытым ответом (да\нет). Предлагайте такие, что требуют от респондента выбрать ответ из списка. Пронумеруйте ответы от 1 до 10, где 1 — ваш базовый выбор, а 10 — максимально отличающийся от него.

2) Заявление от первого лица — отличный вариант для ответа на вопрос. Так вы сможете получить более эмоциональный и субъективную реакцию. Например, «С каким из нижеперечисленных утверждений вы согласны?», а затем ряд ответов от первого лица: а) я ем в ресторанах, потому что мне лень готовить б) я ем в ресторанах, потому что не умею готовить в) я ем в ресторанах, потому что у меня нет дома кухни и т.д.

3) Обязательно объедините результаты в виде таблице и проведите усреднение ответов. Таким образом, например, вы сможете сделать вывод о том, что 34% потребителей не умеет готовить, 30% лень это делать и 36% не имеют кухни дома.

4) Сама форма опроса строится по возможности сравнивать ответы людей из разных возрастных групп, с разным уровнем доходов, из разных регионов и городов (если речь про исследования по всей стране) или по районов города (если исследования делаются по городу). Вы создадите точное представление о респондентах и о том, что представители каждого региона\района, экономической группы или социально-демографического типа ощущают в отношении конкретного предмета или проблемной области.

Вы можете создать таблицу, из которой будет видно, например, что определенные социальные группы чаще едят в ресторанах, но десерты покупают домой. Или вовсе не едят сладкого.

5) Иногда вместо вопросов допустимо использование серий изображений: фото еды, напитков, автомобилей или одежды. В финале спросите респондентов, как они их оценивают. Это позволяет проанализировать настроение группы по отношению к бренду или линейке продуктов. Если данных хватит, вы сможете понять иерархию эстетического выбора в соотношении с доходом и социальными ценностями.

6) Количественные исследования помогут определить, находится ли тренд посещения ресторанов по утрам, гастроужины или запуски новых меню на подъеме или спаде и отобразить это в в двухмерной системе координат. Это отличный способ проверить свои гипотезы о рынке или секторе.

7) Не забывайте про ряды типологий (портретов потребителей с определенными характеристиками). Респонденты могут определять, какое из следующих высказываний больше всего похоже на их взгляды на ту или иную проблему.

В сфере питания (раз уж мы ее выбрали) утверждения могут быть такими:

А. Я тщательно выбираю ресторан, исходя из своих вкусовых предпочтений. Для меня важен вкус.

Б. Я выбираю ресторан по цене. Я просто хочу поесть, без излишеств.

В. Для меня важен сервис, я не вернусь в ресторан еще раз, если мне не понравилось обслуживание.

8) При хорошем опыте составления опросников у вас получится встроить типологию с вышеприведенными утверждениями и назвать людей, которые выбирают первый ответ «гурмэ или фуди», а тех, кто выбрал второй ответ, — «экономками». Количественные опросы имеют свои недостатки, поскольку они, как правило, производятся для «средних» домохозяйств и дают усредненные данные. Это нормально, если вас интересуют «мейнстримные» вкусы. Но если вы хотите изучить такую категорию как «инноваторы», то ваш количественный опрос должен охватывать семьи (людей) из этой группы.

Для первоначальных исследований вам точно хватит этих данных. Пробуйте, изучайте и никогда не останавливайтесь, только пытливый ум и любознательность помогут вам понять не только этот рынок, но и мир.

Читайте также:

Новости

Бизнес

Свое дело

Качество жизни

Мнения

WIKI — биографии персон и справки о компаниях