В одной команде: зачем бизнес Красноярска поддерживает спорт и сколько на это тратит

Маркетинг, миссия, личное 

Красноярский бизнес выходит на лед с хоккеистами «Сокола», пробивает 11-метровый вместе с футболистами «Енисея», заносит мяч в зачетную зону с регбистами «Красного Яра». За каждым таким выходом — не просто логотип на форме, а вполне осознанная стратегия. 

Мотивы, которыми руководствуются компании, начиная спортивные партнерства, можно условно разделить на три большие группы. Первая и самая очевидная — маркетинг и узнаваемость. Вторая — социальная ответственность и вклад в развитие территории. Третья — личная вовлеченность собственников и топ-менеджмента. Однако в чистом виде эти мотивы встречаются редко: обычно спонсорство строится на их сочетании.

ГК «Медведь Холдинг» поддерживает спортивные команды и инициативы на протяжении всей своей истории — более 33 лет. Гимнастика, регби, футбол, биатлон, бег, бокс, кикбоксинг, Универсиада и многое другое. Сегодня особое внимание холдинг уделяет детским спортивным школам по всему краю. 

Николай Бяков,
генеральный директор ГК «Медведь Холдинг», называет спорт не строчкой в рекламном бюджете, а частью ДНК компании.

Наши клиенты — это люди, которые живут в Красноярске, болеют за местные команды, приводят детей на соревнования. Поэтому спорт для нас — это разговор с конкретными людьми на понятном им языке. Иногда мы сами находим проект, иногда клубы приходят к нам. Жестких фильтров нет — скорее, живое чутье. Воспитание подрастающего поколения через спорт — это вложение в будущее. Где работаем, там и поддерживаем. Для нас это естественно», — поясняет Николай Бяков.

В компании «Алгоритм Спецтехники» четко разделяют коммерческие и меценатские проекты. Компания — постоянный спонсор ХК «Енисей», партнер регбийного клуба «Енисей-СТМ» и уже десять лет совместно с СШОР «Енисей» организует детский турнир «Ледовая Дружина». За каждым форматом — своя цель.

Есть проекты в большей степени коммерческие, когда мы гарантированно получаем полные стадионы, понимаем, что на мероприятиях присутствует определенный круг лиц, важных для компании. Есть проекты меценатские, когда речь идет о реальном вкладе в развитие той или иной спортивной организации. Это здоровая история, когда бизнес отдает часть своей энергии — материальной, в случае бизнеса, — обществу. Особенно если речь идет о поддержке детских и молодежных организаций. У нас, как бизнеса, со спортом много общего — командный дух, амбиции делать что-то лучше остальных, работа на результат. Тем, кто с нами не знаком, мы говорим об этом в том числе через спонсорство — со стадионов, с формы спортсменов», — поясняет Григорий Буйко, директор компании «Алгоритм Спецтехники». 

В ГК «Агат» (поддерживает ХК «Сокол», ФК «Енисей», регбийные клубы «Красный яр» и «Енисей-СТМ», а также крупные турниры) уверены: маркетинг и социальная миссия могут идти рука об руку, главное — не забывать об измеримых результатах.

В компании корпоративный спорт всегда был очень развит — футбол, волейбол. Наверное, отсюда и наша любовь к таким событиям. У каждого мероприятия своя аудитория. Когда мы только открывали первые дилерские центры в Красноярске, участие в крупных спортивных проектах было прежде всего историей про узнаваемость. Сейчас это уже добрая традиция. Считаем, что крупная компания должна вносить свой вклад в поддержку и развитие спорта. Долгосрочный имиджевый эффект важен, но и без отслеживания конверсии сейчас никуда. Для каждого мероприятия стараемся выбрать определенный автомобильный бренд и оценивать эффективность участия в том или ином событии», — поясняет Игорь Медведев, региональный директор ГК «Агат» в Красноярске.

Подход «Лизинговой компании «Дельта» (поддерживает ХК «Енисей», СШОР «Спутник», БК «Гелакси» и другие) и вовсе отличается от всех предыдущих. Поддержку спорта компания не рассматривает как статью расходов, которая должна приносить коммерческую отдачу. Это, скорее, часть социального договора. Впрочем, обязательства по нему напрямую зависят от текущего состояния бизнеса.

Мы несем социальную ответственность в городах присутствия компании и по мере возможностей вносим вклад в сферы, улучшающие жизнь жителей: спорт, культуру, здоровье. Это не вопрос выбора более престижных или рейтинговых событий, а осознанная позиция: помогать там, где работаем. К сожалению, 2026 сложно назвать активным в плане благотворительности — уровень ставок и ситуация в добывающих отраслях не позволяют наращивать продажи, а значит, и возможности помогать. Бюджет на благотворительность сокращен на треть. Распределили средства между теми, кому просто невозможно отказать в поддержке. Нам удалось сохранить помощь благотворительному фонду «Дом в горошек», который организует визиты больничных клоунов к детям, находящимся на длительном лечении», — рассказывает Марианна Диц, директор по маркетингу «ЛК «Дельта».

О социальной ответственности говорят и в «КЗЖБИ №1» (с недавних пор предприятие поддерживает мужскую, женскую и детско-юношеские команды ФК «Енисей»). 

Для крупной компании поддержка спорта — это возможность работать сразу на нескольких уровнях. Элемент маркетинга безусловно присутствует: лого предприятия размещают на аренах, оно мелькает в трансляциях, на сайте клубов. Узнаваемость растет. Но есть и социальная составляющая: мы, как предприятие, участвуем в возведении школ, детсадов, поликлиник, и поддержка футбола — самого популярного вида спорта — встраивается в эту же логику. Плюс, хочется, чтобы наш край был известен не только промышленностью, но и спортивными достижениями. Почему бы не помочь?» — рассуждает Константин Реук, генеральный директор «КЗЖБИ №1».

От логотипа к сложным интеграциям

Пока бизнес решает, зачем им поддерживать спорт и нужно ли это делать, сами клубы серьезно эволюционируют в подходах к работе с партнерами. Размещение логотипа спонсора на форме и рекламных щитах давно перестало быть единственным и даже главным продуктом. Сегодня клубы предлагают бизнесу сложные интеграции.

Кирилл Слепченко, заместитель директора по маркетингу и развитию ФК «Енисей», поясняет: одна из задач клуба — диверсификация доходов и формирование пула партнеров из разных отраслей. А значит, продукт для спонсоров должен быть интересным не только с точки зрения маркетинга.

Спонсорские и партнерские средства составляют важную часть бюджета любой профессиональной футбольной команды. У нас есть ключевые стратегические партнеры, но мы не полагаемся исключительно на одного…двух. Важно формировать пул компаний из различных отраслей — это снижает риски и делает финансовую модель более устойчивой. Что касается продукта, мы предлагаем комплексные интеграции, включая информационное присутствие в социальных сетях и создание цифрового видеоконтента. Это также совместные инициативы в пиар, социальные проекты и клиентские мероприятия на стадионе. Футбольный клуб становится коммуникационной платформой, которая позволяет брендам взаимодействовать как с широкой аудиторией болельщиков, так и с деловыми сообществами», — перечисляет Кирилл Слепченко.

Хоккейный клуб «Сокол» также уходит от шаблонных решений. В коммерческом предложении — больше 20 опций, которые можно комбинировать как конструктор, в зависимости от целей, аудитории и бюджета спонсора.

Есть форматы с федеральным освещением — реклама в трансляции матчей охватывает всю Россию. Это идеальный вариант для брендов, нацеленных на общенациональное присутствие. Визуальная экспансия на арене — статичная реклама на ледовом покрытии и бортах, а также динамический контент на мультимедийном кубе и фасадных экранах. Для прямого контакта со зрителями мы организуем интерактивы: розыгрыши призов в перерывах, работу ростовых кукол с брендированием. Эти форматы создают эмоциональную связь аудитории с брендом. Для крупных партнеров у нас предусмотрены эксклюзивные привилегии — доступ в ложу для почетных гостей на все матчи чемпионата. Это возможность провести деловые встречи в комфортной атмосфере, укрепить имидж компании через ассоциацию с элитным спортивным событием», — поясняет Наталья Солдатова, начальник отдела проведения спортивных мероприятий, маркетинга и взаимодействия со СМИ ХК «Сокол».  

При этом и в ФК «Енисей», и в ХК «Сокол» признают: федералы и региональный бизнес — слишком разные, чтобы работать с ними по одним лекалам. Разница — в масштабах, ожиданиях и инструментах.

Региональным партнерам важнее локальная интеграция и офлайн-активности на матчах, в то время как федеральные компании ориентируются на масштабирование через цифровые каналы и имиджевые инструменты. В обоих случаях мы стремимся к долгосрочным отношениям, которые приносят пользу обеим сторонам», — говорит Кирилл Слепченко.

Эту мысль продолжают в ХК «Сокол».

Федеральные партнеры обладают большими бюджетами и готовы рассматривать разнообразные новые активности. Региональные же чаще акцентируют внимание на создании совместного контента и розыгрышах. И в том, и в другом случае важна индивидуальная работа», — детализирует Наталья Солдатова.

Экономика партнерства

Мотивы, форматы, социальная составляющая — все это важно. Но в основе любого партнерства лежат бюджеты. Публичных цифр нет: компании и клубы неохотно комментируют финансовую сторону. По информации источников DK.RU, знакомых с ситуацией, разброс сумм значительный. 

Размер спонсорского контракта напрямую зависит от выбранного формата: от скромной поддержки детского турнира за несколько сотен тысяч до пакета генерального партнера крупного клуба с выходом в федеральный эфир и доступом в ложу для почетных гостей, который может стоить десятки миллионов рублей в год.

Конкретные суммы — коммерческая информация. Скажу по-другому: мы подходим к каждому партнерству индивидуально. Главный принцип для нас — честность: выполняй обязательства и будь открытым. Если договорились, держим слово, и того же ждем от партнеров. Когда клуб относится к спонсору как к партнеру, а не как к источнику денег — такое сотрудничество живет долго и приносит результат обеим сторонам. Что касается эффективности, мы смотрим и на динамику продаж, и на информационную активность, и на то, как нас в роли партнера воспринимают болельщики. Но спонсорство работает в долгую. Это не про мгновенную конверсию, а про доверие и лояльность», — считает Николай Бяков.

О работе в долгую говорят и компании «Алгоритм Спецтехники». 

Мы работаем в рамках спонсорских контрактов, это удобно и прозрачно. В разные годы суммы могли отличаться на порядок. Есть контракты на несколько миллионов, есть ситуативная поддержка, которая также решает свои задачи, но при этом не ущемляет основной маркетинговый бюджет, настроенный непосредственно на поддержку и стимулирование продаж. Но и в том, и в другом случае мы понимаем: это работа в долгую. Некоторые вещи сложно измерить деньгами, но мы уверены, это вложения, которые того стоят», — рассказывает Григорий Буйко.

В ГК «Агат» дополняют: форматы варьируются в зависимости от проекта и не обязательно носят финансовый характер. 

У нас разная форма партнерства как с клубами, так и на спортмероприятиях. Где-то это прямой денежный взнос, где-то бартер в виде автомобилей, которые мы предоставляем на нужды клуба. Помимо этого, всегда поддерживаем дополнительные активности и проекты», — говорит Игорь Медведев.

На форматы взаимодействия и размер партнерских пакетов серьезно влияет и экономическая ситуация. Общая тенденция сегодня — бизнес пересматривает расходы в сторону уменьшения, а в ряде случаев — берет паузу в спонсорстве. 

Клубы, в свою очередь, вынуждены подстраиваться под новые реалии. 

Экономическая ситуация, безусловно, оказывает влияние на рынок. Компании стали осмотрительнее в своих маркетинговых бюджетах и ожидают от партнерства конкретных и измеримых результатов. Мы адаптируемся к этим изменениям, усиливая аналитику, предлагая более гибкие пакеты сотрудничества и уделяя больше внимания цифровым форматам и совместным проектам, которые обеспечивают партнерам понятную отдачу. Но рынок не исчез, а трансформировался. Клубы, которые способны предложить не просто размещение рекламы, а полноценную коммуникационную платформу, становятся более устойчивыми», — считает Кирилл Слепченко.

В ХК «Сокол» добавляют: некоторые партнеры, ранее поддерживавшие клуб, действительно ушли. Однако пул замещается новыми компаниями. 

К каждому новому партнеру — индивидуальный подход. Всем интересны уникальные проекты, которых раньше не было. Детальная индивидуальная работа — наш главный инструмент», — резюмирует Наталья Солдатова.

Читайте по теме: 

Виктор Трепашко: Чтобы из Красноярска попасть на «Формулу-1», нужно быть быстрым 

Реально ли для сибирского спортсмена стать профессиональным гонщиком, сколько это стоит и почему в городе нужно развивать картинг? 

Выгодный абонемент: какие фитнес-центры Красноярска вошли в список на налоговый вычет

Утвержден перечень организаций Красноярского края, клиенты которых смогут получить налоговый вычет за занятия спортом в 2026.

Кукума или Фру-Фру: как лошади живут в Красноярске

2026 считается годом Лошади. Изображение животных мы видим везде. В Китае в начале года стала популярна плюшевая игрушка «Кукума» («плачущая лошадка»). Ей ошибочно пришили улыбку «вверх ногами».

Благотворительный забег «Сердце горностая» в Красноярске собрал рекордную сумму

В краевой столице состоялся ежегодный благотворительный забег «Сердце горностая». Собранные средства будут направлены в проект «Pro сердце» на покупку имплантируемых кардиомониторов.