Акционная магия: правда об акциях в супермаркетах. — Виктор Бахов, «Красный Яр»

Блоги DK.RU

Виктор Бахов, директор по маркетингу гастрономов «Красный Яр» и дискаунтеров «Батон»:

 

Современную торговлю товарами массового потребления сложно представить без регулярной промо-активности. Каждый серьезный игрок проводит множество акций, скидки становятся все больше, доля продаж по акционной цене — все выше. В некоторых категориях товаров доля акционных продаж может составлять 90%, а значит покупатель в принципе не готов приобретать данные товары по обычной цене. В эту категорию попадает, например, кондиционер для белья, все ждут выгодного предложения, тем более что каждый понимает примерно на сколько стирок ему хватит средства и планирует эту покупку заранее. То же самое касается и дорогого растворимого кофе.

В то же время есть устоявшееся мнение покупателей, что в акцию попадает только товар низкого качества, или подозревает ритейлера в ценовых «горках» — когда цена на товар поднимается непосредственно перед акцией.

На самом деле это абсолютно не так. Ни один цивилизованный ритейлер современности так не работает. И на то есть много причин.

Как правило, если вы хотите провести действительно эффективную акцию,  этому должен предшествовать сложный процесс. Нужно заранее понять, что предлагать, по какой цене, заказать этот товар  заранее у поставщика, произвести, доставить в торговые точки и выложить на полку. У крупных торговых компаний этот процесс может занимать недели и даже месяцы.

Еще один миф, что цену скидывают на товары с подходящим к окончанию сроком годности.

Поставлять в магазины товар с исходящим сроком годности или другим браком — не выгодно и даже рискованно. Он не найдет своего покупателя, вся работа пойдет насмарку, а продавец понесет еще и репутационные убытки.

Поэтому качество поставляемого товара, его сроки годности и другие важные параметры — серьезно контролируются, а при нарушении стандартов, могут существовать штрафные санкции для поставщика. Вторым важным фактором является объем продаж в акцию. Он может отличаться от регулярных (постоянных) продаж в десятки раз и даже в теории, накопить такое количество некондиционного товара — просто невозможно. Поэтому низкое качество товаров в акцию — это миф.

С точки зрения цены — ситуация примерно такая же. Если компания по акциям продает 20-30% всех товаров, она очень заинтересована в сохранении доверия покупателя.

Поэтому любые вольности с ценами  исключены. Как и объем товара, цена в акцию согласовывается заранее, определяется размер скидки поставщика, самой торговой компании и, в итоге, формируется та самая «сладкая» цена. Сейчас средние скидки у игроков с серьезным акционным имиджем стартуют от 20% и могут доходить до 50-60%. Поэтому в цену инвестируют все и её правильное восприятие покупателем — залог успеха акции.

Сама распространенность акций и привыкание к ним населения — скорее проблема для торговли и производителей. Как уже писал, некоторые товары без акции практически не продаются. Но в эпоху падения доходов населения и рационального потребления акции в развитии продаж еще долго будут играть роль «первой скрипки».