Александр Левитас: «В партизанском маркетинге побеждает не героизм, а много маленьких правильных усилий»

«Партизанить» в маркетинге сегодня вынуждены все. Маленькие фирмы — чтобы выжить, средние — чтобы обрести конкурентное преимущество, крупные компании — чтобы выжать из рынка все до последней капли. Тренер из Израиля Александр Левитас на примере реальных историй рассказывает о том, как воевать «по-партизански».

досье
Александр Левитас
независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер (Израиль)
Образование: академия рекламы и копирайтинга, Тель-Авив
Специализация: автор и ведущий семинаров «Партизанский маркетинг», «Шесть ключей к прибыли», «Человеческие машины», дистанционного курса «Партизанский маркетинг. Скрытые возможности вашего бизнеса». Консультант по вопросам повышения результативности коммерческих web-сайтов.
Проекты: выпускает четыре бесплатные электронные газеты по организации бизнеса, маркетингу, рекламе, приемам продаж, ведению переговоров и коммерции в интернете (55 тысяч уникальных подписчиков).
Автор публикаций в русскоязычных и англоязычных газетах и журналах «Рекламодатель», «Управление магазином», «Управление сбытом», «Тайм менеджер», «Рекламное измерение» и др. Автор книги «Больше денег от вашего бизнеса».

Понятие «партизанский маркетинг», напоминает Александр Левитас, появилось в 1984 году с выходом одноименной книги Джея Конрада Левинсона, бывшего креативного директора рекламного агентства Leo Burnett. В этой книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами. Вместо денег Левинсон предлагал использовать силы, время и изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы — альтернативные малобюджетные носители — дешевые газеты, стикеры, вывески, буклеты и визитки.
В последнее время к партизанскому маркетингу пытаются отнести те явления, которые появились значительно позже самого понятия ПМ, например, флэш-мобы и вирусный маркетинг. Александр Левитас к таким попыткам относится спокойно, по­скольку не видит необходимости в излишнем формализме.

Будьте там, где у человека возникает проблема
Свой подход к партизанскому маркетингу Александр Левитас считает близким к подходу Левинсона, однако подчеркивает разницу:
— Мы с Левинсоном выходим из одной точки, но идем в разные стороны. Мы оба говорим, что малый бизнес не имеет возможности рекламироваться так, как это делают крупные компании, потому что у него на это нет бюджета. Но Левинсон в первую очередь уделяет внимание рекламоносителям. Я же говорю о своевременности рекламы, о точном выборе аудитории и о партнерстве с другими бизнесами и организациями. Мы с Левинсоном как бы дополняем друг друга.
Александр, так в чем же заключается ваш вклад в теорию и практику партизанского маркетинга?
— Мой подход проблемно-ориентированный. То, что заставляет человека платить деньги, — это его потребность, или иными словами, его проблема. И здесь важны такие понятия, как объект, порождающий проблему, событие, порождающее проблему и место возникновения проблемы. Если у меня нет домашних животных, значит, мне не нужен ветеринар, и ему нет необходимости тратить на меня внимание. Но как только я пришел в питомник и купил собаку, я тут же превратился в потенциального клиента ветеринарной клиники. Собака в данном случае выступает в роли объекта, создающего мне проблемы, которые я должен буду решать за деньги, — это прививки, корм, профилактический осмотр, лечение. Если порода декоративная, то ей понадобится собачий парикмахер, если собака служебная, то для нее нужен будет дрессировщик, если это собака шоу-класса, потребуется клуб для продвижения на выставках. Потенциальный клиент еще не успел обратить внимание на конкурентов, а в ситуации, когда нет конкурентов и нет сравнения, человек фактически выбирает один вариант из одного. Поэтому, если ветеринар поместит свою рекламу в питомнике, это почти гарантированно привлечет к нему новых клиентов.
Когда я покупаю щенка, я еще не отдаю отчет в том, что когда-нибудь он заболеет, и мне потребуются услуги ветеринара. А когда это случится, я буду действовать так, как действует большинство людей: возьму газету с объявлениями или позвоню своему знакомому, у которого есть собака. Реклама в питомнике не сработала?
— Ни одна реклама не дает 100%-го результата, иначе бы мы как роботы покупали то, что нам говорят. Но, во-первых, рекомендация сильнее рекламы. Если тот, кто продает мне собаку, скажет: «Вот щенок, вот его корм и игрушки, а вот визитка ветеринара, с которым мы давно работаем и на которого полностью полагаемся», я эту визитку сохраню. А во-вторых, ветеринар или владелец питомника могут создать что-то, что я захочу хранить не потому, что это рекламный материал, а потому что это что-то нужное мне. Но не бизнес-сувенир, а что-то ценное именно применительно к щенку, например, брошюра с рекомендациями по кормежке и дрессировке. Событие тоже может порождать проблему. Это из категории «поскользнулся, упал, потерял сознание, очнулся — гипс». То есть человек ничего не приобретал, но с ним случилось что-то, что изменило его привычный образ жизни, а значит, и структуру его затрат. Это может быть развод, увольнение, устройство на работу, травма, болезнь, смена гражданского, социального, возрастного статуса, например, окончание школы или поступление в вуз. Если мы можем вовремя пристроить свою рекламу или даже сразу продать свой товар там, где это событие произошло, и в то время, в которое оно произошло, это дает нам большое преимущество перед конкурентами.
И, наконец, место возникновения проблемы. Как правило, и объект, и событие, порождающие проблему, привязаны к конкретным местам: автомобиль — к салону или авторынку, ребенок — к роддому, собака — к питомнику. Если нам нужны люди со свежесломанными ногами, то хорошо бы засесть в травмпункте и там их ловить. В Израиле, например, так поступают адвокаты, которые специализируются на выбивании компенсаций по ДТП и производственным травмам. Они либо посылают в больницы своих помощников, либо договариваются о рекомендациях с рентгенологом или травматологом. И когда пострадавшего всего в бинтах на каталке закатывают в рентген-кабинет, рентгенолог ненавязчиво протягивает визитку адвоката и предлагает: «Хотите, чтобы сволочь, которая вас переехала, выплатила вам $10 тыс.? Вот этот адвокат всю кровь из нее выпьет, но деньги для вас добудет».
Перестаньте искать клиентов по паспортным данным
Александр Левитас признает, что далеко не все товары и услуги имеют привязку к объекту, событию или месту. Следовательно, должны быть другие способы вычислить места скопления потенциальных клиентов. Один из таких приемов, предлагаемый Левитасом, — поиск по симптомам — признакам, которые объединяют ваших клиентов.
Как вычислить эти признаки?
— Информацию можно взять от самих клиентов. Обычно маркетинговые и рекламные агентства описывают целевую группу через «паспортные» данные — возраст, рост, вес, образование, уровень доходов — в общем, чистая социодемография. Но это все равно, как если бы женщина искала себе пару исходя из параметров: рост 175-180, глаза голубые, волосы черные. Под эти параметры подходит каждый четвертый мужчина в городе. Поиск своей целевой группы стоит вести, ориентируясь на объекты, товары, которыми человек обладает, либо на действия, которые он совершает. В Израиле, например, сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Они собрали информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть тот самый объединяющий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда повалил поток покупателей.
— Получается, нам даже не нужно опрашивать аудиторию извне?
— Опросить необходимо своих покупателей, и — внимание, большой красный восклицательный знак — покупателей своих конкурентов. Иначе возникает заколдованный круг: мы знаем, почему к нам пришли наши клиенты, но мы не знаем, почему другие пришли не к нам, а к конкурентам. Хорошо бы, конечно, опросить или понаблюдать за теми, кого мы сочли своей целевой группой, но кто у нас пока ничего не купил.
А как быть, если наша целевая аудитория нам прекрасно известна, места ее скопления очевидны, но помимо нас аналогичные услуги предлагают еще десятка два таких же компаний?
— Однажды ко мне обратился человек, чья фирма занимается изготовлением и установкой железных дверей. Сами понимаете, сколько на рынке таких компаний. Я предложил ему провести семинары для жильцов многоквартирных домов на тему «Как защитить свою квартиру от взлома». Семинар сообразили «на троих» — с производителем решеток на окна и установщиком сигнализаций. По подъездам развесили объявления, в качестве лектора пригласили оперуполномоченного. Милиции это выгодно, им лишняя галочка в отчете о работе с населением не помешает. Милиционер подробно рассказал о том, как грабители выбирают квартиру для взлома, как вычисляют момент, когда хозяев нет дома, как вскрывают дверь. Когда эмоциональный фон был создан, людям и предложили — вот сигнализации, вот решетки на окна, вот двери, можете сами ломиком их покромсать, как надоест — подходите. Клиенты нашлись.
Ищите бизнесы с недозагруженными ресурсами
Один из главных принципов «партизанского маркетинга по Левитасу» — умение использовать другие бизнесы для привлечения новых клиентов. В качестве удачного опыта Александр рассказывает о том, как с его подачи один из небольших книжных магазинов в Израиле, желавший отстроиться от конкурентов, организовал доставку книг на дом.
— Содержать собственную службу доставки книг в принципе нерентабельно, особенно для маленького магазина. Я использовал принцип: если у бизнеса нет своего ресурса и денег, чтобы его приобрести, нужно найти, у кого этот ресурс недозагружен. Так возникла идея использовать чужую службу доставки. Удалось договориться с пиццерией, которая располагалась через дом: продавец книжного магазина каждые два часа приносит в пиццерию заказанные книги, а разносчики пиццы, отправляясь в нужный район, захватывают с собой посылку. Пиццерия брала за это совсем небольшие деньги, а курьер за одну поездку получал чаевые дважды.
Как вычислить, какие бизнесы могут быть потенциальными партнерами?
— Здесь важны два ключевых параметра: насколько целевая аудитория этого бизнеса интересна нам в качестве клиентов и насколько этот бизнес вообще склонен с нами сотрудничать. У одной моей ученицы из Москвы была фирма, занимающаяся фэн-шуй во всех его проявлениях — от фигурок на столы и до дорогостоящей экспертизы участков под застройку. Она по­смотрела, кто из поставщиков бывает у них в офисе и привозит что-то за деньги, вышла на компанию по доставке воды и договорилась, чтобы курьеры-водоносы вместе с бутылками развозили по другим офисам буклеты и визитки их фирмы. И водовозной компании, и курьерам это не стоило никаких денег и почти никаких усилий, они даже плату с нее не взяли.
Раз можно увеличить прибыльность своей фирмы за счет использования ресурсов чужих бизнесов, значит, того же можно добиться, предлагая другим свои недозагруженные ресурсы?
— Да, только доходность в этом случае будет расти не за счет привлечения большего количества покупателей, а за счет максимизации прибыли с каждого конкретного клиента. Для небольшой фирмы это даже предпочтительнее, так как она не всегда может справиться с возросшим потоком клиентов. Приведу такой пример. В России тренер по каратэ или рукопашному бою — это, как правило, хобби, потому что оно не приносит много денег. А в США — это вполне доходная профессия. У американского тренера тренировки — это лишь одна из составных частей его дохода. Он продает ученикам спортивную амуницию и тренировочное оружие с эмблемой своего клуба, учебные фильмы и литературу, витамины и пищевые добавки, подписывает на профильные журналы; организует сам или совместно с другими школами платные семинары, соревнования с платным участием. И со всего этого имеет скромные проценты, выливающиеся в приличную сумму.
Отслеживайте результативность каждого рекламоносителя
Ограниченность в бюджетах превращает рекламную активность малого бизнеса в работу сапера, который «ошибается только один раз». Поэтому «партизану» необходимо детально знать, как работает каждый отдельно взятый рекламоноситель.
Александр, широко известна фраза «Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю, какую именно». Расскажите о малобюджетных способах, которые позволяют отследить результативность конкретного рекламного сообщения.
— Чтобы визитку не просто взяли, но еще и предъявили при покупке, ее нужно превратить в скидочный купон. Тогда можно вычислить, где эта визитка сработала. Если, например, фирма предлагает товар для домохозяек, можно в парикмахерских оставлять визитки с синей ромашкой, у косметолога — визитки с зеленой ромашкой, а в продуктовом магазине — визитки с оранжевой ромашкой. Уже через неделю будет понятно, где именно реклама сработала, а где нет. В принципе, таких приемов довольно много, так что для каждого бизнеса можно подобрать что-то свое.
Послушать вас, так все технологии партизанского маркетинга очень просты и не требуют от компании героических усилий.
— Я не поклонник героизма и не любитель ярких историй. Предпочитаю решения не громкие и блестящие, а из разряда «тут подправить, тут довернуть». Очень простую вещь, например, сделала московская фирма «Кухнистрой». Установив в квартире кухню, их мастер проходил по подъезду и вешал на каждую дверную ручку картонку с объявлением о том, что один из жильцов этого подъезда сегодня установил кухню фирмы «Кухнистрой» и с предложением стать следующим клиентом. Человек, которому установили кухню, невольно становился бесплатным рекламным агентом. При себестоимости рекламного контакта в три рубля — с учетом полноцветной полиграфии и времени человека, который все это развешивает, — фирма оценила эффективность этой рекламы выше телевизионной. И в конечном итоге побеждает не героизм, а много маленьких правильных усилий.