Автодилеры начали гонку на выживание

эксперты
Андрей Гордасевич
PR-менеджер «Фольксваген Груп Рус»
Александр Дикий
руководитель отдела продаж Мерседес-Бенц Центра
Олег Мартынюк
генеральный директор Субару Центра
Евгений Меркушев
управляющий директор «Медведь Холдинга»
Александр Песегов
руководитель отдела маркетинга Рено-центра «АТЛАНТ»
Дмитрий Суханов
директор Рено-центра «АТЛАНТ»
Александр Цесарь
директор по продажам компании «МАН Автомобили Россия»

 

Спад продаж у местных автодилеров начался летом. По разным маркам он составил от 5 до 30% по отношению к пиковым весенним месяцам. Однако летнее затишье привычно для автобизнеса, и тогда местные дилеры не были склонны драматизировать ситуацию. То, что кризис добрался до их рынка, стало очевидно в сентябре — традиционного осеннего всплеска продаж не последовало. Количество проданных авто большинства марок осталось на уровне лета, а по некоторым брендам сократилось еще на 10-20%. Особняком на местном рынке держится сейчас, пожалуй, лишь «Тойота», продажи которой растут кризису назло. Например, по отношению к началу года ее показатели выросли примерно на 70-80%. Эксперты связывают такой выбивающийся из общего тренда рост с невероятной популярностью марки у красноярцев и со значительным увеличением ее квоты.

Доля продаж новых иномарок с привлечением заемных средств составляла в Красноярске около 40-60%. Именно этот сегмент в последние месяцы, как говорят участники рынка, «просел». По словам дилеров, продажи в кредит и лизинг сократились примерно наполовину. Ряд финансовых учреждений просто заморозил автокредитование, оставшиеся значительно увеличили процентные ставки и ужесточили требования к заемщикам. В итоге продавцы автомобилей столкнулись с проблемой затоваривания: из-за спада продаж их склады переполнились. Как признался один из участников рынка, складские площади оказались не бесконечны, пришлось искать новые площадки, договариваться о складировании, охране и т.п.
Самой первой мерой преодоления сложной ситуации оказались скидки. Осенью на рынке значительно увеличилось количество бонусов и подарков, которые стали раздавать продавцы автомобилей. ЕВГЕНИЙ МЕРКУШЕВ, управляющий директор «Медведь Холдинга»: «В ситуации затоваривания ключевой задачей оказалось разгрузить склады и высвободить средства. Поэтому мы были вынуждены пойти на снижение цены автомобилей». Причем на уменьшение своей доходности в этой ситуации пошли как местные дилеры, так и импортеры. Финансовую нагрузку за скидки, проходящие в рамках различных акций, переваливающие порой за сотню тысяч рублей, дилер и дистрибьютор делят, как правило, поровну, по некоторым брендам соотношение составляет 40 на 60% в пользу дистрибьютора.
Кроме того, на автомобильном рынке стал практически нормой так называемый индивидуальный подход к клиенту в вопросе стоимости автомобиля. АЛЕКСАНДР ДИКИЙ, руководитель отдела продаж Мерседес-Бенц Центра: «Мы стараемся по максимуму пойти покупателю навстречу в вопросе цены, особенно если это касается моделей, которые пользуются меньшей популярностью».
Участники рынка утверждают, что, давая такие скидки, они опускают свою маржу до нулевого показателя. Но потребителю, по их словам, и этого оказалось мало. Демпинг в итоге начинает выходить дилерам «боком».
«Большие скидки и бонусы подтолк-нули клиентов на выбивание еще более гибких условий покупки автомобиля. Я бы так сказал, начинается откровенное вымогательство. Сейчас все дилеры с этим столкнулись, и мы в том числе», — сказал Александр Дикий.
Скидки негативно сказываются на доходности дилеров, но проблему затоваривания они решить помогают: как показывают итоги продаж октября, этот метод стимулирования покупки оказался эффективным, те дилерские предприятия, которые его активно использовали, смогли увеличить продажи.

Однако участники рынка уверены, что скидки небесконечны. Импортеры Citroen, SsangYong планируют закончить свои распродажи к концу текущего года. По марке Mitsubishi изначально скидки должны были действовать также до конца декабря, но акцию завершили в последних числах октября. Официальная причина — значительный рост спроса, однако аналитики уверены, что не менее важным аргументом в пользу сворачивания акции стала резко снизившаяся доходность организаторов этой «скидочной» кампании.
Генеральный директор Субару Центра ОЛЕГ МАРТЫНЮК говорит, что если ситуация затоваривания не критична, то биться за долю рынка, за количество проданных машин сейчас становится неактуальным. «Мы лучше продадим меньше, не будем во что бы то ни стало удерживать долю рынка, мы станем руководствоваться соображениями доходности бизнеса», — сказал г-н Мартынюк.
По его мнению, пережить спад продаж дилерам может помочь сервис и идущая с ним в тесной связке продажа запчастей и дополнительных аксессуаров. О повышении внимания к сервису говорят и в «Медведь Холдинге». «Потери в продажах мы пытаемся возместить введением некоторых дополнительных услуг в сервисе», — поделился Евгений Меркушев.
Однако уповать только на сервис, по словам участников рынка, не стоит. «Сервис поможет нам удержаться на плаву, но развиваться возможности пока еще не даст», — уверен Олег Мартынюк.
В такой ситуации многие местные представители иностранных автопроизводителей начали оптимизировать свой бизнес. Александр Дикий: «Сейчас для дилеров один из важных способов сохраниться — снизить издержки. Чем мы с успехом и занимаемся — сокращаем всевозможные траты на второстепенные нужды, минимизируем маркетинговые усилия».
В Рено-центре «АТЛАНТ» заявили «ДК»: спорить с тем, что автодилерские компании урезают рекламные бюджеты, бессмысленно. Это действительно так. «Мы уменьшаем рекламную активность, но без фанатизма, не «под нуль». Будем сокращать имиджевые рекламные кампании в пользу прямой продающей рекламы», — сказал руководитель отдела маркетинга Рено-центра «АТЛАНТ» АЛЕКСАНДР ПЕСЕГОВ.
Кроме того, многие дилеры сейчас оптимизируют штатное расписание, есть примеры на рынке, когда собственники расставались не только с менеджерами отделов продаж — под сокращение попадали и заместители генеральных директоров.

Вместе с тем сейчас многие местные компании ведут переговоры с дистрибьюторами об уменьшении поставок автомобилей. Как рассказывают дилеры, переговорный процесс идет очень сложно. «Импортеры в этом не заинтересованы, так как они тоже вынуждены выполнять свои обязательства перед производителями», — говорит Александр Дикий.
В том, что эта тема болезненна для дистрибьюторов автомобилей, «Деловой квартал» убедился сам. В ответ на наш информационный запрос нескольким импортерам, касающийся вопроса пересмотра квот для дилеров в регионах, мы получили отказы от комментариев. В «Пежо Ситроен Рус» нам пояснили, что ответ ими не дан лишь потому, что у самого импортера нет четкого понимания, как поступать в этой ситуации. «Сейчас наши специалисты анализируют происходящее и в ближайшие дни уезжают во Францию для консультации с производителем», — рассказал представитель «Пежо Ситроен Рус».
Пока же импортеры не дали «добро» на сокращение поставок, дилеры уменьшают их самостоятельно. Они сокращают отгрузки машин, оставляя часть их на свободном складе у импортера, везут авто в основном под кон-кретных клиентов — на свой склад, и без того разбухший, сейчас никто не готов работать.
Если ситуация не изменится, уверены автодилеры, в конце года на них усилится давление со стороны импортеров: за невывезенные машины начнут штрафовать, также это может быть чревато уменьшением дилерской маржи, сокращением сроков отсрочки платежей.

Однако дилеры признают, что производители и импортеры во многом им помогают в текущей кризисной ситуации. ДМИТРИЙ СУХАНОВ, директор Рено-центра «АТЛАНТ»: «Пока у нас есть такой мощный инструмент от производителя, как выгодные кредитные предложения (на многие модели ставка кредитования — 0%), мы будем продавать автомобили».
Директор по продажам компании «МАН Автомобили Россия» АЛЕКСАНДР ЦЕСАРЬ рассказал «ДК» о таком сотрудничестве импортера с дилерами на местах: «Сейчас мы напрямую начинаем помогать своим дилерам искать рынки сбыта в их регионах. Наш менеджер работает вместе с дилером. Основное его рабочее место в Москве, он занимается поиском потенциальных федеральных заказчиков, имеющих намерение приобретать технику в данном регионе. При необходимости менеджер выезжает к дилеру». Импортеры, с которыми удалось пообщаться «Деловому кварталу», несмотря на кризис, настроены достаточно оптимистично. «Для нас российский рынок по-прежнему остается одним из стратегических», — заявил PR-менеджер «Фольксваген Груп Рус» АНДРЕЙ ГОРДАСЕВИЧ. Такого же мнения придерживаются и в «Пежо Ситроен Рус». Как сообщается в отчете за третий квартал PSA Peugeot Citroёn, за первые 9 месяцев 2008 года рост продаж марок этого производителя на российском рынке составил 24,9%, тогда как в Западной Европе динамика продаж была отрицательной — примерно «минус» 12% по отношению к 9 месяцам 2007 г.
Красноярские участники рынка уверены, что импортеры заинтересованы в сохранении своей дилерской сети не меньше, чем сами дилеры — в сохранении своего бизнеса. И они надеются, что в итоге двум сторонам удастся сесть за стол переговоров, но случится это не раньше, чем во второй половине декабря, когда можно будет более точно оценить глубину происходящего кризиса.

Участники рынка очень осторожны в прогнозах. «По большому счету, мы сейчас не можем оценить ни масштаб кризиса, ни его возможную временную протяженность», — говорит Олег Мартынюк.
«До конца года мы рассчитываем выполнить план продаж. Если и будет недовыполнение, то достаточно незначительное», — считает Дмитрий Суханов. В «Медведь Холдинге» полагают, что недовыполнение итогового годичного плана составит около 10%.
Александр Цесарь: «Точно планировать следующий год сейчас сложно. Все будет зависеть от того, во сколько потребителю обойдется лизинг и кредитование. Если в этом вопросе удастся вернуться к уровню начала 2008 г. — тогда один сценарий, если кредит и лизинг станут дороже — совсем другой».
Александр Дикий: «У меня взгляд на ситуацию пока сдержанно-оптимистичный. Спад мы ожидаем только в первые месяцы 2009 г., потом катастрофического ухудшения быть не должно. Как минимум должны выйти на уровень нынешнего года, как максимум — показать некоторый рост».
Дистрибьюторы, по словам дилеров, предлагают подписать им соглашения на будущий год, предусматривающие рост рынка на 20-25%. Дилеры могут корректировать планы в сторону уменьшения, но тогда будут сокращаться и их бонусные выплаты.
Олег Мартынюк рассказал, что кризис стал толчком для дальнейшего роста его компании: «Если до недавнего времени были сомнения, реализовывать инвестиционные проекты или нет, то сейчас принято решение более интенсивно заниматься вопросами развития. Когда на рынке не все спокойно, возможно, и надо проявлять наибольшую активность».
Александр Дикий уверен, что, как бы сложно на рынке ни было, сейчас продавать дилерский бизнес никто не будет. «Сократить персонал, приостановить деятельность — возможно, но продавать — нет. Владельцы бизнеса видят, что этот рынок еще не исчерпал себя, что он еще будет давать свои дивиденды», — заключил г-н Дикий.