Белый парус в пиратском море

Сеть медиамаркетов «Колизей» в 2005-г. увеличилась сразу на три салона. Для ее хозяйки, Натальи Казаковой, год стал прорывным. Сегодня она руководит шестью магазинами с музыкой, фильмами, софтом, книгами. А начиналось все с одной коробки компакт-дисков. Останавливаться Казакова не намерена — скоро она откроет новые магазины сети. досье
Наталья Казакова
Родилась 29 сентября 1974 года.
Образование:
средняя школа №40
Карьера: 1993–1995 — точки торговли компакт-дисками
1995 — отдел компакт-дисков в «Военторге»
1998 — магазин «Погружение»
2000–2005 — сеть салонов «Колизей»
Увлечения: книги, путешествия, бальные танцы
Спорт: дайвинг, сноуборд, в детстве — парусный спорт. Бизнес из тусовки
Чей-то бизнес рождается из тяжелых раздумий и многократных подсчетов. Кого-то ведет за собой призвание или специальность. А бывает так. Влюбилась девушка, серьезно влюбилась, а у избранника кроме нее, оказывается, есть еще одна страсть. Не женщина, нет. Гораздо более серьезное увлечение для молодых людей начала девяностых — компьютер. Тогда, в 1993-г., центр компьютерной мысли Сибири находился в Новосибирске, в знаменитом ДК «Чкаловский», или, как называли его посвященные, — ДК «Че». Собирались там по субботам молодые интеллектуалы, творческая интеллигенция, общались, обменивались идеями, программами. Ездил туда по выходным и Александр, а за ним, как она сама говорит, увязалась Наталья. В воскресенье там же работал музыкальный рынок. Люди приносили редкие записи, обсуждали новые альбомы известных групп и, конечно, торговали.
«Пока Саша там с компьютерщиками беседовал на их специфическом языке, мне становилось скучно. С программистами неискушенному человеку трудновато, а я так люблю людей, обожаю общаться. И я нашла себе собеседников среди музыкальных торговцев».
В какой-то момент новые знакомые предложили красноярцам: чего так-то кататься, давайте поработаем, привозите деньги, мы вам товар пришлем. Наталья всегда принимала решения быстро, это качество осталось у нее и сейчас, и, несмотря на шапочное знакомство, деньги в Новосибирске она оставила. Через некоторое время с проводниками какого-то поезда первая коробка компакт-дисков доехала до Красноярска.
«В нашем городе этот формат тогда не представлял никто. Был, правда, на втором этаже в ЦУМе отдельчик, два прилавка, больше ничего. Может быть, мы не до конца верили, что товар приедет, но, только получив диски, задумались: как же их реализовать?»
Как известно, в советские времена в каждом городе был «типовой кинотеатр, где можно посмотреть типовой художественный фильм». Такая же ситуация наблюдалась и в торговле аудионосителями, только типовыми были Дома грампластинок фирмы «Мелодия». И хотя на всех углах новорожденные пираты торговали кассетами, Казакова отправилась в серьезное учреждение. В «Мелодии» неожиданно легко согласились взять диски на реализацию. К удивлению самих продавцов, товар быстро разошелся. Оказалось, что в Красноярске уже многие приобрели проигрыватели для нового носителя. По ставили еще одну коробку. Потом две. В то же время рядом с «Мелодией» находился красноярский стихийный радиорынок, на котором, как и в Новосибирске, собирались физики, математики, начинающие программисты. Атмосфера для Казаковой была знакомая, тусовочная.
«Не то что сейчас у цирка, сейчас это уже обычный рынок. Тогда люди приходили не столько покупать, сколько общаться. Некоторые вообще ничего месяцами не покупали, но ездили к «Мелодии» каждые выходные. И мы поставили на улице свою точку на субботу и воскресенье. Договорились с «Мелодией», что это якобы от них, надо же было документы оформлять. И где-то с полгода была не жизнь, а малина. Мы не работали вообще, тусовались там по субботам, воскресеньям. Отвозили товар, забирали деньги, все остальное время отдыхали».
Несмотря на такое вольготное существование, прибыль росла в геометрической прогрессии. Примерно через полгода Казакова начала сдавать диски на реализацию и в другие магазины — «Воскресенский», «Орбита»
Следующий этап — свой отдел в «Военторге» на Мира. Шестьдесят квадратных метров, самый центр города. Правда, аренда всей площади была не по карману, и Казакова, подумав, нашла людей, продающих товар, который бы уместно смотрелся с компакт-дисками. Так рядом появилась музыкальная аппаратура.
Отдел начал работу — Наталья сделала сама себе свадебный подарок. Переход на новый виток развития бизнеса совпал по времени с походом в ЗАГС.
В «Военторге» Казакова первый раз официально наняла продавца. Сейчас-то продавцов-консультантов у нее семьдесят пять, но первую сотрудницу, свою одноклассницу Наталью, вспоминает с теплотой до сих пор.
Полтора года у бизнеса не было особого развития, готовились к будущему прорыву, а потом администрация города стала отдавать нижние этажи домов в нежилое. Казакова приобрела маленькую квартиру, тоже на проспекте Мира. Своих накопленных средств хватило только на покупку, а вот чтобы выводить в нежилое, строить собственно магазин, пришлось брать кредит. Первый опыт кредитования получился на удивление успешным. С тех пор Казакова не боится искать деньги на стороне.
«Пошли в «Европейский банк реконструкции и развития», немцы тогда только приехали в Сибирь. Мы в списке были, по-моему, тридцать шестые. И взяли в валюте $30 тыс. Как нам дали эти деньги — абсолютно непонятно! У нас залога не было, вообще ничего не было. Мы представителям банка из Германии так понравились, они посмотрели на нас, посмотрели, как мы работаем, и дали деньги. Сейчас у нас более десяти выплаченных кредитов в разных банках, очень хорошая кредитная история, но до сих пор нам никто без залога ничего не дает. А немцы дали! Но получили мы эти деньги за месяц до валютного кризиса 98-го года».
42 квадратных метра
Первый специализированный медиа­магазин в Красноярске появился летом девяносто восьмого года. Еще недавно это была обычная двухкомнатная «сталинка» площадью 42 кв. м. Назвали заведение «Погружением», хотя на конкурсе для покупателей, объявленном еще в «Военторге», были предложены варианты — «Поросятки» или «СиДизм». Авторов концепции, студентов одного из местных вузов, Казакова наградила фирменными компакт-дисками — ценный дар, по тем временам.
«Когда открывали «Погружение», мы были первыми, кто нестандартно подошел к презентации. У нас играл струнный квартет из Красноярского симфонического оркестра, мы с вертолета в парке разбрасывали флаеры со скидками, действующими одни сутки. В Красноярске никто ничего подобного не делал».
К этому времени были налажены четкие связи с московскими крупными поставщиками — компаниями Polygram, Premier, CD Land, «Правительство Звука», «Мегалайнер». Впервые в Красноярске в «Погружении» появился формат DVD.
«В Красноярске, может быть, сложилось ошибочное мнение, что мы дорогой магазин. Да, когда только привезли DVD, они стоили $20-30. Но это был новый формат. И диски печатались за рубежом. В остальном цены у нас абсолютно такие же, как везде. Сейчас у нас есть официальные DVD за 120 руб., за 200 руб., за 300 руб.».
Одно время, в девяностых, Казакова была официальным представителем международного звукозаписывающего концерна Polygram в Сибири и на Дальнем Востоке.
«Продавали на $25-30 тыс. фирменных дисков в месяц. Тех, которые тогда стоили $14-18. Поставщики нас ценили. Практически в день кризиса мы взяли на $50 тыс. валютного товара».
После дефолта пришлось ужиматься во всем. У Казаковой уже работало пять-шесть человек — сократили до двух. Очень тяжело далось начинающему руководителю сокращение персонала. Она почувствовала ответственность за людей. Сейчас Казакова себе такие шаги не позволяет. И тех бы людей сейчас оставила, лучше бы платила им какую-нибудь минимальную зарплату, но оставила. Но тогда ей пришлось уволить ребят, сами с мужем стояли за прилавками. На рынке удержались, но три года не могли развиваться.
«У нас до сих пор около пяти тысяч тех фирменных, абсолютно официальных дисков разных производителей. Но кому они сейчас нужны? Они практически не востребованы. Если в сети продается один такой диск в день — это счастье. Причем большинство из них, тот же Polygram, мы уценили до «кириллических» изданий» .
К ним могут «придраться» проверяющие. Официальные бумаги, в которых отражены признаки контрафакта, вообще отметают огромное количество легальной продукции. Есть диски, приобретенные у поставщиков десять лет назад, эти фирмы уже не существуют. Весь такой товар можно считать, по существующим нормам, пиратством.
«Вот есть у нас американская музыка (произведенная в США), которая абсолютно не соответствует никаким нашим нормам. Но это официальный продукт. Откуда в США знают, какие у нас тут нормы? Они инструкций наших не получают».
Поэтому у Казаковой периодически проводятся изъятия товара на экспертизу. То один-два диска, то коробками. И объяснить что-то сотрудникам милиции невозможно. Остается только психологически соответствовать миру, в котором живешь.
«Мы изначально предполагали более интенсивное развитие. На открытии «Погружения» я говорила такую глупость, что у нас скоро не будет аудиокассет. Потому что «умирающий» формат. Он до сих пор у нас есть!»
К «умирающим» форматам Казакова вообще относится рационально. Не выбрасывает товар, пытается продать его и в изменившихся условиях. Видеокассеты давно уценила на тридцать процентов, и их покупают. Не все имеют возможность сменить аппаратуру и коллекцию фильмов.
Только через два года после запуска «Погружения» Наталья была готова к открытию второго магазина (на пр. «Красноярский рабочий»), который назвали «Колизей». И тогда же она забрала подвал под «Погружением», за двадцать дней провела реконструкцию, и в салоне стало два зала.
«Уже на этих метрах мы начали привозить группы для презентаций альбомов. Для пресс-конференций. Кто у нас только не был. И ансамбль барабанщиков, и «Тату». А на открытии «Колизея» на Взлетке была «Агата Кристи». Правда, не совсем в рабочем состоянии, с трудом ребята соображали, где находятся, но они у нас все-таки были. Для Красноярска это серьезно».
Продавец с красными глазами
Казакова всегда делала ставку на молодой персонал. Трудоустройство заочников, иногородних студентов без прописки. Как говорит сама Наталья, персонал у нее «золотой». Средний возраст — двадцать два года. «И поэтому с ними надо ох как интересно с ними работать».
Только в декабре 2005 г. она взяла менеджера по персоналу. До этого лично проводила все собеседования, прием на работу.
«Они — молодые, приходят с горящими глазами. Ну, кто с потухшими — мы их и не берем. У нас сотрудники — от сатанистов, панков до готов, один из наших лучших продавцов изначально пришел с красными линзами. У него собственный салон тату. На Новый год, на корпоративной вечеринке, он был у нас Дедом Морозом, с ирокезом, супер просто. У нас все люди интересные. Когда гитара в раздевалке стоит — это нормально».
Расчет здесь на то, что каждый неординарный человек приведет с собой своих товарищей, знакомых — потенциальных покупателей. Ведь в кругах меломанов и киноманов всегда существовали свои тусовки, в которых формировались вполне определенные предпочтения.
«У нас есть среди консультантов и люди нетрадиционной сексуальной ориентации. Я не против. Главное, чтобы человек был интересный».
Но Наталья никогда не пыталась задержать у себя сотрудников искусственно. Всегда считала, что, если человек отработает в студенчестве два-три года с полной отдачей, он может идти дальше. Он уже вырос и физически, и внутренне.
«К нам многие приходят после институтов. Они не востребованы нигде. Никогда не работавшие, они привыкают у нас к графику, к дисциплине. Понимают, что такое трудовые договоры, отчетность, подписывают первые бумаги. Мы — кузница кадров. Когда человек через два года подходит и говорит: я нашел работу лучше, там больше платят, лучше условия, пожалуйста. Я только рада».
Сотрудники Казаковой проходят хорошую школу общения с клиентами, получают навыки интенсивных продаж. Все равно что участвуют в тренингах, за которые им еще и платят. Сама Казакова относится к модным способам обучения скептически.
«Лет шесть назад мы проводили тренинг. Преподаватель стал объяснять, как к покупателю подходить, как здороваться, каким боком стоять к стеллажу Мы так просидели вечерами неделю, а потом я сказала: стоп, стоп, стоп. Что такое продавец? От его личной харизмы, от его стержня зависит, насколько успешно он будет продавать. Он должен общаться. Мы решили, что вместо обучения будем изначально брать сочных, интересных людей — личности».
И управленцев Казакова вырастила своих. Учились они всему на ходу, карьеру выстраивала практика. Для администраторов тоже пытались организовывать пару тренингов, но
«Вот все говорят — тренинги, тренинги Недавно сходила с ребятами на занятия по эффективному руководству. Полдня послушала и поняла: такие лекции могу сама читать. Все, что бизнес-тренер говорит, я им долблю два раза в месяц на совещаниях. Другими словами, но то же самое. И они работают у меня как пчелки».
Год большого прорыва
В 2005 г. Наталья открыла сразу три магазина. Причин такого бурного роста несколько. Во-первых, были окончательно преодолены последствия всех кризисов, во-вторых, Казакова планомерно готовится к федеральной экспансии. Кстати, для нее предпочтительнее приход серьезных федеральных игроков и цивилизованная конкуренция, чем постоянная неравная борьба с пиратами.
«Официальные федералы сюда особо не стремятся. У них другие города — гораздо ближе к центру, чем Красноярск. В любом случае, мы их прихода не боимся. Пусть заходят. У нас есть свои оригинальные наработки по оборудованию, по работе с персоналом. У нас уже есть сеть. Мы вросли здесь, у нас много друзей. Это же уже не сотрешь. Вот приходит другая сеть, а мы уже чья-то рука, чья-то нога. Мы — привычка. Люди нас знают и любят».
А флибустьеров победить сейчас можно только экономическими методами. Единственный способ — понижение цен на официальную продукцию.
«Правообладатели пытаются отсечь пиратов. Отсюда и взялась «кириллика». К лету 2005 г. люди уже созрели, чтобы покупать у нас, а не у пиратов. Единственно, с чем мы не можем конкурировать, — это клубная музыка в MP3-формате. Она изначально пиратская. А те MP3-диски, которые продаем мы, — это официальная продукция».
Впрочем, Казакова считает, что если сеть будет обширной, и отдельные ее сегменты прочно стоят на ногах, любые рыночные потрясения она переживет. Самое серьезное приобретение минувшего года — «Колизей» на пр. Мира.
«Когда мы зашли сюда впервые, потолок был на высоте 150 см. Готовы были отказаться, но решили, что иначе мы большой магазин в центре не откроем. Взяли площадь очень дешево — 9 тыс. за кв. м. Вывезли из этого подвала около сотни «КАМАЗов» с грунтом. Денег вложили очень много. Но сейчас помещение стоит минимум $500 тыс.»
Заканчивается срок последнего кредита Казакова за месяц до его окончания берет новый. Иначе развитие невозможно. Кредитуют сеть не только банки, но и поставщики. Нет такого оборота и такой прибыли, чтобы жить без товарных и денежных кредитов.
Культуру в массы! В «Колизее» на Взлетке впервые у Казаковой появились книги.
«Я с детства люблю читать, мне это близко. В Северном открыли второй магазин с книгами. Думаю, мы будем этой политики придерживаться. После того, как «Топ-книга» (в Красноярске этой компании принадлежат магазины «Книгомир» и «Книжный причал») увидела, как мы совмещаем книги с дисками, они во всех 200 своих книжных магазинах по России поставили стеллажи с аудио- и видеопродукцией. Год назад в Москве открылся «Союз» трехэтажный: этаж-кофейня, этаж музыки, этаж книг. Формат мультимедиа-маркета с книгами очень популярен во всем мире, а мы его здесь нащупали самостоятельно».
Казаковой предлагали переформатироваться в сеть мультимедийных супермаркетов. Но она не хочет. Да, продавцов надо меньше, затрат меньше, но личный контакт теряется. Поэтому «Колизей» заявляет себя как салон — хочешь не хочешь, надо держать марку, надо общаться.
Основная задача Казаковой сегодня — дать понять людям, что «Колизей» действительно сеть. Что она будет расширяться, что во всех магазинах продавцы одинаково приветливы и профессиональны. Она собиралась провести к открытию последних магазинов масштабную рекламную кампанию, но пока свежих идей для брендинга никто не предложил. А нужны такие варианты, чтобы у Натальи самой глаза загорелись, иначе она работать не привыкла.
«Сейчас система работает уже практически без меня, я могу заниматься только развитием. Парадоксально, но, чем больше магазинов в сети, тем больше становится свободного времени. Процессы отлажены. Хотя окончательно положиться на наем­ного топ­­-менеджера мы не можем. Пригласили один раз человека, дали достойную зарплату, он отработал месяц — не получилось. Ему скучно стало, он не понимал наших поставщиков, того, как мы работаем, да и интереса к товару не было».
Казакова вернулась к старой проверенной схеме выращивания своих руководителей. Только ревизоров она переманила из другой сети, из «Дома Куприяна». Они приходят и проводят ревизию на определенную группу товаров. Ни администратор магазина, ни продавцы не знают, что у них будет ревизия. Также Наталья взяла одного товароведа с торговым образованием.
«У нас же ни у кого нет торгового образования, даже у меня. Но это, ей-богу, не главное. У нас особенная связь между покупателем и продавцом. Одного мальчика уволили из «Погружения» — ушли его клиенты. Он их не специально увел, они просто растворились, когда его не стало за прилавком».
В 2006 г. Казакова готова открывать новые салоны. Мотивация к дальнейшему росту сети — не только в плоскости дохода. Наталья считает, что магазин, торгующий книгами, выполняет социальную функцию, и согласна идти в районы города, которые заведомо не принесут большой прибыли.
«С нового года департамент недвижимости начинает продавать муниципальную недвижимость. Есть районы города, где нет книг, нет мультимедийной официальной продукции. Я предлагала, давайте мы туда пойдем, помогите пройти аукционы. Дайте нам рассрочку, мы готовы заплатить. Мы ведь социальный магазин, несем культуру в массы, поддержите нас. Мы не VIP-магазин, мы не VIP-сеть, наша клиентура — обычные люди. Я готова идти в Черемушки. Там что, другие люди живут и им не надо читать книги, не надо слушать музыку?»
Переговоры с властями пока не привели к конкретным результатам. Условие Казаковой — покупка площадей в собственность. Без следования этому принципу ее бизнес вообще не смог бы существовать. Аренда съедала бы всю прибыль.
«Из-за дорогой аренды я в свое время не смогла пойти в Торговый центр. Сейчас не могу пойти в «Квант». 1,5-2 тыс. за кв. м — это нереально. Такой прибыли с нашим товаром быть не может, а я на вмененном налоге».
И все же второго февраля Наталья Казакова обещает открыть следующий магазин сети. «Колизеев» в Красноярске станет больше.