«Бирюса» вложилась в свой имидж

По словам председателя совета директоров КЗХ «Бирюса» Павла Городова, запуск масштабной рекламной кампании связан с введением нового модельного ряда продукции: «В 2005 г. мы разработали новый модельный ряд. Изменился дизайн продукции, его специально разрабатывали итальянские конструкторы. Теперь важно показать покупателю, как мы меняемся». Г-н Городов добавляет, что компания начала осваивать middle-сегмент: «Если раньше мы делали холодильники экономкласса стоимостью 6-7 тыс. руб., то сейчас цена повысится до 11-12 тыс. руб. Средний сегмент для нас наиболее привлекателен. Товар в этой ценовой категории пользуется стабильным спросом».
Основная цель федеральной рекламной кампании — повысить узнаваемость бренда «Бирюса» в европейской части России. Павел Городов: «В Сибири и на Дальнем Востоке мы лидеры. Держим около 32% рынка. А в западной части России наша доля всего 7%. Именно на эту территорию направлена кампания. Завод рассчитывает через год-два в центральной России довести свою долю рынка до 20%».
Рекламную кампанию красноярскому производителю готовит московское рекламное агентство Lowe Adventa. Москвичи выиграли тендер на креативное обслуживание «Бирюсы». По словам PR-менеджера РА Lowe Adventa Анны Шехтман, продвижение нового имиджа компании предполагает теле- и наружную рекламу, раздаточные материалы: «Задумано два рекламных ролика. Один из них уже крутится в «прайм-тайм» на Первом канале, «России» и «СТС».
«Бирюса» готова основательно потратиться на рекламу. Г-н Городов рассказал «ДК», что производитель вложит в продвижение около $4 млн, из которых $1 млн пойдет на BTL-компании. «Основные средства мы вложим в телевизионную рекламу. А телепродукт весьма дорог — ТВ «съедает» 1 млн руб. в день», — продолжил Павел Городов.
Аналитики уверены: в условиях жесткой борьбы за покупателя изменение маркетинговой стратегии для красноярского завода холодильников — необходимый ход. По мнению Антона Гуськова, PR-директора Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК, «Бирюса» популярна в России и странах СНГ, но в одном сегменте с красноярцами работают такие компании, как Indesit и «Атлант»: «Удержать лидерство на рынке бытовой техники можно только двумя способами: совершенствовать технологии, быть впереди конкурентов — выпускать «модели будущего», или менять маркетинговую стратегию — продвигать свой бренд как в розничных сетях, так и на федеральных каналах». Г-н Гуськов добавил, что сибирский производитель начал рекламную кампанию вовремя: «Обновление технологий в сегменте крупногабаритной бытовой техники происходит медленно — раз в пять-семь лет. Очередное обновление мы ожидаем в 2007-2008 гг. В этот период люди станут активно покупать подобную технику. Поэтому рекламная кампания «Бирюсы» успеет подготовить потребителей к таким покупкам — ее пик как раз приходится на этот период».
Владимир Кириков, заместитель главного конструктора Минского завода холодильников «Атлант», предположил, что, изменив маркетинговую стратегию, красноярцы могут увеличить долю своего присутствия на российском рынке на 5-10%: «Конкуренция со стороны западных производителей постоянно нас «давит». Поэтому на продвижение своего бренда в России мы тратим около $700 тыс. в год. Сумма в $4 миллиона — гигантская. При помощи таких инвестиций вполне реально потеснить ближайших конкурентов».
В рамках рекламной кампании «Бирюса» намерена расширить свое присутствие в розничных сетях. «Мы работаем с такими национальными компаниями, как «Техносила» и «М.Видео». Но также хотим быть представленными во всех крупных торговых сетях. Раньше все упиралось в отсутствие крупномасштабного продвижения. Ритейлеры говорили: дайте рекламу — и мы будем продавать ваши холодильники. Сегодня мы уже готовы работать с ними», — пояснил г-н Городов.
Аркадий Жеребцов, директор магазина «Альтернатива синицы» (главный офис в Санкт-Петербурге), рассказал, что его компания пока с «Бирюсой» не работает. «В будущем мы не исключаем для себя возможность сотрудничества с этим производителем. Хотя нас смущает, что другие сети жалуются на то, что в сервисный центр много нареканий к качеству холодильников «Бирюса»», — добавил г-н Жеребцов.

Обслуживать «Бирюсу» будут создатели «Толстяка»
РА Lowe Adventa основано в 1995 году. Первые работы компания делала для брендов: Rama и Rexona (Unilever), «Россия» и «Шок» (Nestle), «Клинское» и «Толстяк» (SUN Interbrew), «Добрый» («Мултон»). Эти проекты вывели компанию на лидирующие позиции на российском рекламном рынке. Клиенты агентства — SUN Interbrew, Nestle, Unilever, Coca-Cola, Johnson&Johnson, «Мултон», Electrolux, «Бирюса» и другие. Lowe Adventa имеет представительства в Украине, Казахстане, Белоруссии, Молдавии.
Источник: «Бирюса», Lowe Adventa.