Бюджеты автопроизводителей растут вслед за очередями на иномарки

На российском автомобильном рынке сложилась, на первый взгляд, парадоксальная ситуация: очереди на иномарки во многих салонах достигают нескольких месяцев, но зарубежные автопроизводители и их дилеры продолжают увеличивать рекламные бюджеты. Зачем продвигать автомобили, которые и так в дефиците? Официальные представительства и независимые эксперты перекладывают ответственность на дилеров.

эксперты
Олег Дацкив, директор по развитию информационного портала Autodealer.ru
Сергей Долгин, замдиректора рекламного бюро «За рулем», руководитель направления «Автодилеры»
Светлана Козлова, специалист по развитию «Форд Центра Редут» (Красноярск)
Сергей Мышлявцев, начальник отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор»
Татьяна Натарова, PRменеджер OOO «Nissan Motor RUS»
Дмитрий Роткин, генеральный менеджер ЗАО «РОЛЬФ Холдинг»
Валерий Тараканов, независимый эксперт автомобильного рынка (Москва)
Дмитрий Усольцев, директор автосалона Opel Chevrolet «Атлантик Моторос» (Красноярск)
Ирина Шароватова, директор по маркетингу ЗАО «Ford Motor Company»

Почему растет рынок автомобильной рекламы
На сколько увеличатся рекламные бюджеты автопроизводителей в 2007 году
Почему представительства не корректируют рекламные стратегии в связи с дефицитом авто
Чем очереди на иномарки выгодны игрокам автомобильного рынка

В 2006 году в России, по данным комитета автопроизводителей ассоциации европейского бизнеса в РФ, было продано 1 миллион 8826 новых иномарок. Для российского автомобильного рынка это определенный рубеж, достичь которого никто из игроков в этот период не рассчитывал. Сергей Мышлявцев, начальник отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор», признался: «Когда в 2002 году Toyota начинала свою деятельность в России и планировала развитие на 35 лет вперед, никто из наших специалистов не мог себе представить, что российская экономика и российский автомобильный рынок будут расти такими высокими темпами. Конечно, какието проценты роста закладывались, но совсем не те, на которые мы вышли в 2006 году». Согласно официальной статистике, объем продаж новых импортных авто в России в 2006 году вырос на 65%, опередив самые смелые прогнозы минимум на четверть.
Среди основных причин столь бурного роста спроса на иномарки эксперты называют стабилизацию экономической ситуации в стране, рост благосостояния россиян и развитие автокредитования. А появление большого числа бюджетных моделей импортных авто стоимостью около $20 тыс. привело к тому, что цена перестала быть конкурентным преимуществом отечественных автомобилей. «Продукция российского автопрома не соответствует тому уровню качества, которое покупатель сегодня хотел бы видеть. Поэтому люди пересаживаются на более качественные зарубежные авто, которые при этом еще и стали более доступными», — отмечает Ирина Шароватова, директор по маркетингу ЗАО «Ford Motor Company». Гжа Шароватова также допускает, что спрос на иномарки увеличился в том числе благодаря росту цен на недвижимость — во многих динамично развивающихся регионах жилье подорожало настолько, что люди, отчаявшись накопить на квартиру, решили направить свои сбережения на покупку авто. А Сергей Мышлявцев среди факторов, спровоцировавших повышенный интерес к импортным авто, называет также динамичное развитие дилерских сетей. В стратегиях развития таких компаний, как Toyota, Ford, BMW, уже упрочилось стремление иметь в каждом крупном городе несколько дилерских центров, что естественным образом способствует усилению влияния иностранных компаний в регионах.
Непредсказуемо выросший спрос привел к тому, что очереди на популярные модели иномарок стали повсеместным явлением. Самыми дефицитными автомобилями 2006 года, по версии журнала «Авторевю», признаны Honda Civic, Ford Focus, Audi Q7, Mazda 3, Toyota RAV4 и Toyota Camry. Очереди на них варьируются в диапазоне от 6 до 18 месяцев (см. приложение). И хотя многие производители настаивают на том, что срок ожидания в 23 месяца для автомобильного рынка — вполне нормальное явление, а очереди существуют не столько на модели, сколько на определенные комплектации, эксперты констатируют: взрывной спрос, опережающий возможности дилерских сетей, расхолаживает торговцев автомобилями. Сергей Долгин, заместитель директора рекламного бюро «За рулем», отмечает, что большинство компаний, работающих на этом рынке, «автомобили фактически не продают, а просто отгружают своим покупателям». С ним согласен и Валерий Тараканов, бывший генеральный менеджер по стратегическому маркетингу и корпоративному PR группы компаний «Рольф», а ныне независимый эксперт автомобильного рынка. «Года 34 назад наличие склада объемом на один или полтора месяца продаж считалось, как и в Европе, нормой, — замечает он. — Сейчас уже никто не хочет возвращаться к тем временам. И если очередь на автомобиль в течение года стабильно держится на уровне 3 месяцев, то снижение этого срока уже является сигналом для компании, чтобы стимулировать спрос». По словам гна Тараканова, поменялись цели: теперь у многих дилеров это не ликвидация сверхнормативных запасов на складе, как раньше, а поддержание оптимальной очереди, позволяющей минимизировать расходы на хранение авто. В этой ситуации компаниям, чтобы избежать дополнительных складских издержек, выгоднее увеличивать рекламные бюджеты.
Бюджеты автопроизводителей вырастут в среднем на 40%
Автопроизводители и дилеры, опрошенные «ДК», подтверждают, что в 2007 году рекламные бюджеты их компаний увеличатся, однако точные цифры не называют. Независимые эксперты прогнозируют, что в 2007 году объем рынка автомобильной рекламы вырастет на 3540% и, по оценкам агентства Aegis Media, приблизится к отметке в $400 миллионов. Желание поддержать оптимальную очередь — не единственная причина увеличения затрат на рекламу зарубежных автопроизводителей и дилеров. Бюджеты разбухают и изза постоянно растущих цен на рекламу, но прежде всего изза роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета — это некая производная от объемов реализации автомобилей и услуг. Оборот растет — бюджеты, соответственно, тоже. И даже при уменьшении удельных рекламных затрат на единицу проданной продукции, которое сейчас наблюдается у некоторых автопроизводителей, абсолютный объем рекламы увеличивается.
Еще один фактор, провоцирующий компании увеличивать свою рекламную активность, а следовательно, и рекламные бюджеты, — постоянно растущее число новых моделей, которые необходимо выводить на рынок. «Наш бюджет по маркетингу будет увеличен на 40% по сравнению с предыдущим годом, так как 2007 год станет годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка», — комментирует Дмитрий Роткин, генеральный менеджер ЗАО «РОЛЬФ Холдинг» — генерального дистрибьютора Mitsubishi Motors в России. По аналогичной причине вырастет рекламный бюджет и у марки Nissan. Татьяна Натарова, PRменеджер OOO «Nissan Motor RUS», сообщила «ДК», что в 2007 году ее компания будет выводить на рынок новый кроссовер, а это потребует дополнительных рекламных расходов. «К тому же на автомобильном рынке сейчас актуален стратифицированный подход к клиенту: выгоднее предлагать не один автомобиль для огромного количества людей, а несколько моделей, каждая из которых направлена на более узкую группу покупателей», — отмечает она.
Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и выходить в те сегменты, где они до этого не присут­ствовали, — например, помимо традиционных легковых автомобилей выпускать минивэны и внедорожники. «Добавьте к этому срок разработки новых моделей, который в последнее десятилетие сократился почти вдвое — теперь авто меняются каждые 45 лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг — и вы получите впечатляющий рост рекламных поводов. К примеру, в 2007 году иностранные производители представят в России более 70 новых моделей, и это не считая новых модификаций», — говорит Валерий Тараканов.
К тому же на рынке возникают новые автомобильные бренды. В этом отношении 2006 год для России выдался «урожайным»: практически возрождена из полного забвения марка Fiat, в премиумсегменте появился бренд Infiniti, вышли на рынок автомобили китайского и иранского производства. Все это добавило средств в общий рекламный котел.
Производители заботятся об имидже, а дилеры — о продажах
Традиционная схема рекламного сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители и дилеры, имеет два основных принципа: соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в утвержденных СМИ. И стандарты, и пул СМИ, рекомендованных дилерам для размещения рекламы, диктует производитель. «Именно за выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% стоимости рекламы в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер. Часто компенсация выплачивается продавцу только за соблюдение корпоративных стандартов, а в каком именно СМИ размещена реклама — утвержденном или нет, — не так важно», — объясняет механизм Сергей Долгин.
В последние годы происходит перераспределение рекламных средств между представительствами и дилерами в пользу первых. По данным исследований информационного портала Autodealer.ru, с 2004-го по 2006 год доля производителей в общем объеме автомобильной рекламы в прессе увеличилась с 53% до 63%. Телевизионная реклама и вовсе была и остается прерогативой представительств и импортеров, более того, сегодня многие из них именно на ТВ направляют бюджеты, прежде отдававшиеся прессе. «Раньше далеко не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT (стоимости тысячи контактов) за счет большого охвата у телевидения — один из лучших», — объясняет Олег Дацкив, директор по развитию портала Autodealer.ru. Его поддерживает гжа Шароватова: «ТВ — это единственное СМИ, которое дает 100процентное покрытие территории России. Ford — массовый бренд. У нас очень разветвленная дилерская сеть, и нам важно, чтобы о марке узнали в каждом городе и каждом поселке».
Тем временем большинство дилеров диверсифицируют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа — наружной рекламы, Интернета, а из прессы вместо автомобильного глянца все чаще отдают предпочтение salesизданиям .
Тот факт, что производители и дилеры используют разные рекламные носители, эксперты объясняют существованием двух противоположных трендов: производители, наращивая свою долю в общем объеме рекламных затрат и повышая рекламную активность на ТВ, сосредоточивают свои усилия на имиджевой рекламе. «Они стремятся расширить дилерские сети, максимально повысить упоминаемость своих брендов, они борются за долю рынка, рассчитывая на перспективу», — поясняет Сергей Долгин. А дилеры с помощью рекламы поддерживают прежде всего уровень своих оперативных продаж, отсюда и повышенный интерес к уличным щитам, растяжкам, вебсайтам и газетам объявлений.
Корректировать рекламную стратегию нужно дилерам
Учитывая рост бюджетов и разнонаправленность рекламных стратегий производителей и продавцов, опрошенные «ДК» эксперты рынка сходятся на том, что если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с очередями на популярные модели иномарок, так это дилеры. Представительствам и дистрибьюторам рекламную активность снижать нецелесообразно. «Бренд должен постоянно присутствовать на рынке, — уверен Сергей Мышлявцев. — Поэтому мы и дальше будем рекламировать все модели, которые продаются в России, вне зависимости от того, есть ли очереди на определенные комплектации в определенных регионах или нет».
Той же точки зрения придерживается и Дмитрий Роткин. По его словам, несмотря на существующий в течение достаточно долгого периода дефицит иномарок, ни один из дистрибьюторов не может не только отказаться от рекламы, но и значительно сократить расходы на нее. «Наши усилия прежде всего направлены на продвижение новинок и моделей, имеющих ключевое значение для укрепления имиджа бренда Mitsubishi», — говорит он.
А гжа Шароватова прямо заявляет: реагировать на конъюнктуру в своей рекламной политике должны дилеры. «Реклама для них — это инструмент продаж, а продавать надо то, что у тебя есть. Соответственно, если у продавца на складе нет какойто модели, ее и не нужно рекламировать», — считает она.
Независимые эксперты автомобильного рынка полагают, что реакция дилеров на дефицит иномарок должна быть более сложной и конструктивной. Пока стимуляции продаж не требуется и машины покупаются в тех салонах, где они просто есть в наличии, для дилеров настал подходящий момент для того, чтобы вкладывать рекламные средства не в продвижение марки производителя, а в развитие собственного бренда. Сергей Долгин считает, что продавцам не стоит ограничиваться только оперативными медиа. «Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, directmail, формировать интерактивную среду», — считает он.
Но таких примеров, по признанию Олега Дацкива, на рынке единицы. «Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу «по накатанной», исходя из установленной нормы рекламных расходов в 12% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу. Грубо говоря, какие суммы предусмотрены бюджетом, такие они и тратят», — делится мнением гн Дацкив.
Некоторые эксперты видят причину инертного рекламного поведения дилеров в неправильной мотивации маркетологов. «Я разговаривал с топменеджерами и акционерами компанийдилеров и убедился, что в большинстве из них маркетолог своим рублем отвечает за оперативные продажи. И все его понимания и предложения по выстраиванию долгосрочной стратегии формирования имиджа упираются в то, что ему просто невыгодно этим заниматься», — поделился Сергей Долгин.
Между тем, по данным AlfaBank research group, в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация салона стоит на втором месте (43% опрошенных), уступая лишь такому фактору, как цена автомобиля (56%). Известность салона стоит на восьмом месте (17%), опережая такие критерии, как рекомендации знакомых (10%) и уровень обслуживания (6%).
Эксперты полагают, что в скором времени, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства и предложения на рынке в соотношении «цена и качество» выравняются, а дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного салона станет определяющим фактором при выборе автомобиля. «Пока есть ресурсы, неожиданно появившиеся благодаря высокому спросу, дилерам самое время поработать над узнаваемостью и лояльностью к своему бренду, — подытоживает гн Долгин. — В противном случае те компании, которые сегодня не задумываются о том, чем они отличаются от своих конкурентов, торгующих теми же самыми марками, обречены на провал в тот период, когда рынок стабилизируется».

Sales-издания — журналы и газеты рекламных объявлений о продаже и покупке автомобилей.