Дмитрий Савицкий: Радио боится «цифры»

Российские радийщики ждут перехода на цифровое вещание как судного дня, гадая, кто после этого выживет на рынке. Генеральный директор радио «Серебряный дождь» Дмитрий Савицкий рассказал «ДК» о том, что может спасти отрасль от обрушения и почему радийные холдинги не жалеют денег на покупку новых частот в регионах.

Радио боится «цифры»

Дмитрий Савицкий
Генеральный директор радио «Серебряный дождь»
Родился 16 марта 1971 г. в Москве.
Образование: Ленинградский Институт Киноинженеров в Москве, факультет звукорежиссуры.
Карьера: 1991-1992 гг. — звукооператор советско-британской производственной телекомпании «Актив ЛТД». 1992-1993 гг. — исполнительный директор советско-французской Международной ассоциации деятелей культуры «Новое время». С 1993 года является генеральным директором и учредителем радио «Серебряный дождь».
Семейное положение: холост.
Хобби: французский язык.

Московскому радийному рынку Дмитрий Савицкий отдал 18 лет. В столичных кругах он считается если не личностью легендарной, то по меньшей мере точно известной. В 1995 году г-н Савицкий запустил в эфир радиостанцию «Серебряный дождь» и с тех пор прочно укрепился в этом бизнесе. По заверениям коллег, он обладает способностью сочетать в себе рационального руководителя и ведущего креативщика «Серебряного дождя». Сам Дмитрий Савицкий одной из составляющих успеха считает креатив. И это выражается не только в промо-мероприятиях и контенте радио, но и в повседневной работе офиса. Так, вместо пункта ресепшена на радиостанции стоит адаптированный под стол сверлильный станок, в кабинете у г-на Савицкого находится японский гонг, с помощью которого он собирает сотрудников на ежемесячное собрание, а сам генеральный директор радио иногда предпочитает добираться на работу на мопеде Vespa. О себе г-н Савицкий говорит скромно, избегает называть себя «бизнесменом», меняет это слово на «трудоголик» и утверждает, если понадобится, он готов «всю жизнь положить на радио».
«Серебряный дождь» входит в число московских компаний, которые делят рекламный «пирог», и считается одной из наиболее успешных столичных радиостанций. Но, по словам Дмитрия Савицкого, такое положение дел сохранится недолго. Согласно федеральному закону о цифровизации в области радио все игроки этого рынка до 2015 года должны перейти с аналогового вещания на «цифру». По замыслу федеральной власти, которая выступила инициатором этого закона, цифровое радиовещание, в разы превосходящее аналоговое по качеству и возможностям, сделает радийный рынок высокотехнологичным, откроет новые возможности. Г-н Савицкий считает, что эта «эпопея» может обернуться для радиостанций большими проблемами.

Радио не готово быть «цифровым»
Главным тормозящим звеном в тотальной цифровизации российского радио г-н Савицкий считает общество. Оно, по его словам, не готово к этим переменам как технически, так и психологически.
— Переход от аналога к «цифре» будет мучительным и долгим. И быстрота этого процесса будет зависеть главным образом от потребителя. Потому что, если уже завтра будут решены все технические проблемы по цифровизации в области радио, это совершенно не означает, что все радиостанции выключат аналоговые передатчики и начнут вещать в «цифре». Их просто слушать никто не будет, цифровых приемников у потребителей еще нет. В «цифре» у нас будет шесть слушателей, из них три человека будут работать у нас на радио и трое сидеть на передатчике.
Что или кто в этом вопросе будет играть ведущую роль?
— Очень многое зависит от производителей техники. В свое время у нас был в стране УКВ-диапазон, и, когда мы все перешли на ФМ, УКВ–диапазон быстро умер, потому что в России был колоссальный рынок ФМ-приемников, которые производились у нас в стране в огромном количестве. Сейчас ситуация сложилась другая. Производители техники ждут, когда рынок перейдет на «цифру», чтобы начать продавать приемники, а мы ждем, когда производители начнут продавать приемники, чтобы у людей они были. И вопрос: «Что первичней — яйцо или курица?» весьма актуален.
Каким образом эта проблема будет решаться со стороны радиостанций?
— Пока ясно одно — ничего хорошего для радиостанций этот переход не несет, на нас лягут новые дополнительные расходы, конкуренция обострится до предела. Скорее всего, чтобы сохранить аудиторию и рекламодателей, нам придется вещать параллельно и в «цифре», и в аналоговых частотах. Миллионы старых приемников у пенсионеров в одночасье не заменятся на новые, они будут продолжать слушать радио в ФМ-диапазоне. И если раньше мы платили только за пользование аналоговым передатчиком, то в новой ситуации нам придется еще платить и за второй, цифровой. Это огромные расходы, их потянут только крупные организации.
Как сильно последствия цифровизации могут изменить рынок?
— Переход на цифру радийный рынок не изменит, он его обрушит. Абсолютно точно, всем радиостанциям придется очень нелегко. И положа руку на сердце мы, конечно, против этого ужасного технического прогресса. Мировые звезды немого кино стали никому не нужны после прихода в кино звука. Так и здесь, мы очень боимся этого перехода. На одной частоте в цифровом диапазоне может работать сразу до 300 радиостанций. В этой ситуации нас ждет колоссальная конкуренция контента. Радио — это последнее бесплатное удовольствие. Вы включаете его в машине, слушаете и, собственно, своим слушанием вы оплачиваете работу тех, кто трудится на радио. Как только станций становится слишком много, у потребителя появляется выбор, он начинает переключаться с одной на другую. И самым востребованным каналом будет самый интересный.
Как вы считаете, много ли радиостанций переживет эту конкурентную борьбу?
— К сожалению, будущее видится мне исключительно в негативном свете. Я допускаю, что в связи с повышением затрат на технику и пользование цифровым передатчиком радийный бизнес перестанет быть экономически привлекательным, что поведет за собой закрытие многих радиостанций. Поэтому существует большая вероятность, что с приходом «цифры» слушатели не будут иметь того богатого выбора, какой имеют в настоящее время, только в Москве, например, сейчас работает 56 радиостанций. Думаю, после всех перемен в России вообще будет работать только 4 радиостанции. Из них половина государственных, остальные закроются за нерентабельностью.
Существует способ сделать переход на «цифру» для радиостанций менее болезненным?
— Сейчас государство делает все, чтобы усложнить радиовещание, цены государственного монополиста РТС (российская радиотрансляционная сеть) все время растут. И некоторые станции закрываются сейчас только потому, что не могут оплатить передатчик — он очень дорогой. Государство пока не понимает, что оно делает, не понимает, что оно нас давит. К сожалению, может случиться так, что, когда произойдет переход в «цифру», власть и спохватится: «Стоп-стоп-стоп, нам нужно что-то делать, иначе мы вообще можем без радио остаться!»
Я считаю, чтобы спасти радио, его нужно дотировать, так же как дотируют развитие культуры. Должен быть принят закон, который подразумевает введение налога на радио. Например, каждый житель страны должен заплатить, скажем, 6 рублей за возможность слушать радио. И эти деньги будут идти на радиовещание. На радио уже может и не быть рекламы вовсе, но работать радиостанции точно будут. Потому что правительство обеспечило им жизнь.
Движение назад
Несмотря на грядущую эру цифровизации, радийный рынок продолжает развиваться. По сравнению с кризисными годами рекламные бюджеты вновь начали расти и вслед за рекламодателями — крупными федеральными компаниями, которые развернули экспансию в российские регионы, в глубь страны устремились и радийщики. Дмитрий Савицкий, запустивший в Красноярске радио «Серебряный дождь», считает, что главным движущим фактором в этом вопросе стало сокращение числа свободных частот.
— Все крупные игроки разом поняли, что ресурс частот исчерпывается, а городов, в которых можно принять участие в конкурсе на новые частоты, становится меньше и меньше. Поэтому, если частота выпадает на конкурс, за нее все бьются. Сейчас большинству радийных холдингов все равно, за какие деньги купить себе место на рынке, экономику никто не считает, самое главное — купить. Потому что потом может случиться так, что покупать уже будет нечего. Так, крупные радийные московские холдинги пошли в регионы, а региональные компании начали выходить на западные рынки страны. Частотный ресурс не резиновый. Он когда-нибудь закончится. Это все понимают.
Затраты на покупку частот в регионах компании рассчитывают окупать за счет рекламы?
Безусловно. Покупать частоты в регионах имеет смысл только на волне экономического подъема. Сейчас многие московские компании, которых раньше интересовало только размещение рекламы в столице, открыли свои представительства в регионах. Вполне логично, что сейчас эти компании интересует в первую очередь сетевое размещение рекламы. Продажи региональной рекламы выросли, но по-прежнему самый большой кусок этого «пирога» собирают лидеры рынка. Крупным рекламодателям легче прийти в радийный холдинг, имеющий большую сеть присутствия, и заказать размещение сразу в 50 городах. А так как сетевые рекламные бюджеты — это значительные деньги, то почти все радиостанции в погоне за ними устремились в регионы. И мы исключением не стали.
В связи с этим отношение к радио как к рекламному носителю изменилось?
— Нет. Все ужасно, как и раньше. Радио как рекламный носитель до сих пор должным образом не оценено. Говорить о каких-то положительных сдвигах не приходится. Для нас кризис не закончился, мы просто прошли его «дно» и сейчас возвращаемся назад очень маленькими шажками. Радиостанции зарабатывают только рекламой, никакие фестивали и имиджевые проекты не приносят прибыли. Это не шоколадный бизнес, как казино или нефть, — это ежедневная пахота. В этом бизнесе существует одно простое правило: «Если ты хочешь оставаться на месте, ты должен идти, если ты хочешь идти вперед, тебе надо бежать». Вот все и бегут. Конкуренция на радийном рынке обострена до предела. И усилия в борьбе за рекламу, за место на рынке, которые предпринимают московские радиостанции и радиостанции в регионах, соизмеримы и одинаковы. Ситуация может отличаться только количеством нулей в договорах.
В этой конкурентной борьбе победит тот, кто крупнее?
Нет. Победит тот, кто креативней. Чем креативней контент, тем больше слушателей радиостанция привлечет, а значит, больше рекламы продаст.
Радио должно дать слушателям что-то, что они до этого не имели. Ну и также очень важен грамотный, сильный промоушен, который будет сопровождать работу станции, он тоже не должен быть стандартным. Надо придумывать рекламные носители там, где их нет, и такие, какие до этого не существовали. И здесь большое поле для творчества, иногда можно очень дешевыми средствами добиться потрясающих эффектов. Например, можно развесить по городу тысячу плакатов 6 на 3 м, и это даст меньший эффект, чем, скажем, засаженная тюльпанами клумба в виде вашего логотипа. Сколько стоят луковицы тюльпанов? Ерунду! А если вы эту идею вкусно преподнесете администрации города, то и городские власти включат свои инструменты, чтобы этот проект раскрутить, и вы получите массу приятных бонусов. Более всего для таких акций подходят небольшие города, нам безумно трудно раскачать 13-миллионный город. Я не знаю, что нужно сделать для этого, как вариант, наверное, ракету с Красной площади запустить.
Каким вы видите радийное будущее, если не брать в счет переход в «цифру»?
— Будущее туманно. Думаю, в ближайшее время процесс укрупнения радийных холдингов будет окончен. В укрупнении нет смысла — это плохая практика. В каждом холдинге есть одна или две радиостанции, которые тащат на себе все остальные станции, которые тоже входят в компанию, но они, к сожалению, убыточны. Есть радиостанции, которые делят рекламный пирог, но их немного. И до сих пор остается открытым вопрос: «Кто выживет?» Все по этому поводу переживают, каждый разрабатывает свой план действий.
Мы планируем более активную экспансию в раскрученные электронные носители: айфоны, айпады, Интернет, социальные сети. Есть планы по региональному развитию, нас нет еще в нескольких городах-миллионниках, в том числе и в Санкт-Петербурге. Так что покой нам только снится. Нужно искать характеры, персоналии, новую музыку. Так что, думаю, в прямом смысле слова радио не умрет, поскольку пробки пока еще никто не отменял. Ну а конкуренция — это второй вопрос, чем она выше, тем лучше для слушателей.
Видно, что вы очень любите свою работу
— Я не бизнесмен в истинном понимании этого слова. Мне не надо завоевывать все медиапространство, выбиваться лидеры, создавать холдинги, укрупняться, капитализироваться. Бизнесмен — это человек, которому совершенно фиолетово на свои активы, он сегодня купил, завтра выгодно продал. Я предприниматель, который делает радио, и ему это интересно, а то, что это еще и деньги приносит, это вообще очень круто и классно. Работа для меня это творческий процесс, она отнимает огромное количество сил и времени, но взамен дарит необыкновенное удовлетворение.