Как CIFT создает российский рынок розничных продаж ПО
Если в Австрии лицензионное программное обеспечение продается даже в продуктовых магазинах, то Россия традиционно считается страной пиратской наряду с Индией и государствами Восточной Европы: здесь
Если в Австрии лицензионное программное обеспечение продается даже в продуктовых магазинах, то Россия традиционно считается страной пиратской наряду с Индией и государствами Восточной Европы: здесь покупка домашним пользователем лицензионного софта до сих пор воспринимается как курьез.
В компании Microsoft коммерческому директору компании CIFT Ивану Израйлеву уже обещан персональный памятник за первооткрывательство: его компания стала продавать лицензионное ПО при общем для страны уровне потребления пиратской продукции около 80%. Впрочем, прогнозы по рынку благоприятствуют стратегии CIFT. Так, по оценке компании «Лаборатория Касперского», ежегодные темпы сокращения использования пиратских версий уже составляют 3-4%. Если два года назад в общем «пироге продаж» «Лаборатории Касперского» в России розничные продажи составляли чуть более 10%, то по итогам первого полугодия этого года их процент перевалил за 20%.
В мае 2006 г компания CIFT запустила проект «Настоящее рядом» — развернула сеть фирменных стоек с лицензионным ПО в розничных точках Екатеринбурга. Проект задумывался исключительно как имиджевый, чтобы повысить узнаваемость собственного бренда среди корпоративных пользователей. Повода всерьез торопиться с выходом на рынок розничных продаж лицензионного ПО в 2006 г., казалось бы, не было, зато препятствий существовало много. Прежде всего, розничной активности в стране до сих пор не проявлял ни один вендор: слишком велик уровень пиратства. По разным оценкам, оборот пиратского ПО в России в ценах черного рынка колеблется от $10 до $50 млн в год. При этом правообладатели терпят убытки от $200 млн до $1 млрд.
Поэтому сегодня все производители сосредоточили свои усилия на рынке корпоративных продаж, который растет в РФ по 100% ежегодно. Никакой инфраструктуры для розничного бизнеса попросту нет: дистрибуционные схемы не отлажены, цена на продукты высокая, логистика отсутствует. В России у Microsoft до сих пор нет понятия магазин-партнер, объясняет Иван Израйлев. «Если я хочу продавать продукцию Pioneer, мне даст товарный кредит дистрибутор фирмы Pioneer, у него есть стандартный договор для розничного магазина, служба маркетинга пришлет мне оборудование, раздатку и пр. От вендоров ПО в РФ этого пока не дождаться, и это делает рентабельность розничного бизнеса по продаже легального софта нулевой», — сетует Израйлев.
Поэтому два года назад купить в российских магазинах лицензионную коробку Windows было просто невозможно и CIFT выходил на девственный рынок, лишенный какой бы то ни было инфраструктуры.
Изначально целевой аудиторией проекта были ИТ-директора корпоративных заказчиков. С вендорами компания заключила договоренность о периодических закупах по предоплате определенного количества коробок для поставок в магазины под реализацию. Однако результат стал неожиданностью — средний объем продаж в 2006 г. превышал 700 тыс. руб., что, по словам Ивана Израйлева, во много раз больше, чем планировалось. Прирост продаж в 2006 году составлял порядка 20% в месяц. Поскольку спроса CIFT не угадал, сразу же возникла проблема с поставками: складские запасы коробок быстро разошлись, а дистрибьюторы оказались не готовы быстро предоставить крупную партию товара.
Период дефицита длился полгода, но, по словам Инны Недосековой, директора по маркетингу компании CIFT, ситуацию разрешили. Желающие приобрести коробку звонили в службу поддержки проекта, и все дефицитные позиции, которые невозможно было купить через магазины, предоставлялись индивидуально, по запросам.
Взрывная динамика объемов продаж заставила расширить масштабы проекта «Настоящее рядом». «Мы взяли за основу такую гипотезу: люди не покупают лицензионное ПО, потому что не знают, что это такое и где это можно купить, никакого продвижения, кроме как в милицейских сводках, не происходит. Значит, нужно просто заняться продвижением, а не пускаться в объяснения — почему плохо пользоваться пиратскими версиями. Мы банально предоставили людям возможность покупать. Вот и все — в этом успех проекта!» — объясняет Иван Израйлев.
Позиционироваться в качестве розничного продавца CIFT не хотел, поэтому для проекта придумали отдельный фирменный логотип.
Выбирая каналы сбыта легального ПО, в CIFT ориентировались на западный опыт. В Европе ПО в розницу представлено в трех основных форматах: магазинах аудиовизуальной продукции, магазинах компьютеров и сопутствующих товаров, книжных магазинах. В Екатеринбурге решили сделать ставку на местные сети и локальные магазинчики, поскольку федеральные сети работают напрямую с разработчиками и традиционно «продают полки», а не продукты.
Для местной розницы продавать софт было в новинку. CIFT преодолел барьер недоверия тем, что взял все сложности на себя. «Мы показали, что все организуем сами как субдистрибьютор и оператор на этом рынке. Предоставляем концепцию самого бизнеса, управляем ассортиментом, формируем визуальный облик места продаж, проводим рекламные кампании на свои деньги, бесплатно обучаем продавцов. То есть магазины ничего не теряли и не тратили никаких ресурсов». При этом магазины устанавливали свою наценку на продукт. За первые полгода стойки CIFT появились в пяти магазинах — двух «Эолис», двух магазинах сети «Компакт-диск» и в магазине «Игровой мир».
С книжными магазинами все оказалось не так просто — через этот канал продавалось максимум 10% от общего объема товара. «Стало понятно, что модель посещения книжных магазинов у нас в городе иная, нежели на Западе. Там люди приходят надолго, сидят, пьют кофе, просматривают новинки, ищут точки для нового развития. У нас же заходят в книжный быстро, как в супермаркет за пивом», — рассказывает Иван Израйлев. А например, в Лондоне книжный супермаркет на 2 тыс. кв. м, заполненный покупателями, — это норма. В магазинах сети «100000 книг» проект проработал только полгода, потом продажи свернули.
По словам Инны Недосековой, лучше всего ПО стало продаваться в местах наибольшего людского потока и в тех магазинах, политика которых резонировала с концепцией проекта: «Например, сеть «Эолис» уже давно позиционируется как продавец исключительно легальной продукции — телефонов, носителей информации и пр. В этом смысле у них и продавцы подготовлены, и, главное, покупатели. Это как раз наша ЦА: они идут в магазин за легальным продуктом, это адекватно их ожиданиям». При этом из неэффективных магазинов CIFT уходил, чаще всего низкие показатели демонстрировали мелкие точки, где ранее продавалось нелицензионное ПО.
Важным условием обеспечения сбыта в CIFT посчитали обучение продавцов торговых точек работе с новым для них продуктом. Причем с выходом новых версий «коробок» в компании проводят «апгрейд» знаний продавцов. Для этого на собственной базе CIFT организовал учебные курсы, где продавцам преподают, как отвечать на типовые вопросы о схеме работы и функциях программы.
В дальнейшем у проекта появились дополнительные каналы сбыта. Так, программы-переводчики решили распространять ближе к потребителю — через лингвистические центры, то есть там же, где продаются учебная литература по иностранным языкам. Сейчас в проекте задействован только центр «Талисман». Однако пока этот канал показывает низкие результаты.
Сейчас проект «Настоящее рядом» работает в 36 магазинах мультимедиа-продукции, компьютерной техники и средств связи в Екатеринбурге, в том числе «Компакт диск», «Эолис» и «Сфера», «ТИМ», «Геймритейл», «Игровой Мир», «Игроман», «CD Центр», «Урал Компьютер», «Кардинал», «ВЦ 7», «Интерленд» «УралТон» (Челябинск).
К текущему моменту наибольшие показатели по продажам делают сеть магазинов «Компакт-диск», магазин «CD-центр» и компьютерный магазин «ВЦ-7». Иван Израйлев рассчитывает в скором времени вернуться в книжные точки.
На утверждение о том, что российские граждане не склонны переплачивать за лицензионный продукт и предпочитают пиратский, Иван Израйлев выдает гуманистический аргумент: «В стране бытует стереотип, что российские люди обязательно должны воровать. Мы же исходим из предположения, что среднестатистический россиянин — это нормальный человек. Пора избавляться от менталитета ущербности!» Хотя признает, что поначалу активные продажи продукта шокировали и его.
Сегодня ассортимент проекта «Настоящее рядом» — около 48 коробочных продуктов. Изначально ассортимент выстраивался наугад, поскольку никакой практики розничных продаж программного обеспечения на рынке не было. Ориентироваться приходилось на собственные ощущения. На стойки выложили операционные системы, графические пакеты, антивирусы, музыкальные редакторы, переводчики.
За два года ассортимент претерпел изменения. С музыкальным ПО пришлось расстаться, оно оказалось слишком специфическим для покупателей. Зато когда предложили ПО для создания DVD-фильмов в домашних условиях, оно пошло «на ура».
В ходе оптимизации ассортиментной линейки CIFT отказался от старых версий систем, от товаров, имеющих аналоги с более низким ценовым предложением, заменителей Microsoftовских офисных приложений. В ассортименте появились программы для видеомонтажа, ПО для мобильных устройств, новые антивирусные продукты, словари и переводчики.
По словам Ивана Израйлева, сейчас львиная доля продаж строится на новых версиях операционных систем, основной потребитель которых — человек, купивший компьютер с предустановленной устаревшей версией операционки. Второй лидер — продукты для личной эффективности (графические и видеоредакторы), их берут фрилансеры, студенты, школьники (см. Детали).
В последний год произошел скачок спроса на антивирусные программы. «Мы провели исследование и выяснили, что в городе почти не продаются готовые компьютеры с прединсталлированным антивирусом. Для Запада это нонсенс, а у нас зрелость продавцов компьютеров пока низкая. Значит, почти все покупатели компьютеров потенциально наши клиенты. Тем более что эти программы дешевые и доступны каждому», — поясняет г-н Израйлев.
В 2008 году ассортимент дополнят переводчиками и словарями для мобильных устройств, новыми продуктами для студентов и домашних пользователей, например, «Фотошопом».
Ценник нового продукта устанавливается методом экспертной оценки навскидку, такое случается и сейчас. «Если мы видим, что продукт слишком дорог, то снижаем цену до того уровня, когда продукт начинает продаваться. При этом за маржой не слишком гонимся, потому что главное — продвинуть продукт на рынок», — убежден Иван Израйлев. В целом общая наценка CIFT и магазинов-продавцов не превышает 25%, что для розницы считается предельно низкой планкой, а магазинам дана некоторая свобода в установлении размера наценки, и цены в разных точках могут отличаться.
В рамках проекта продаются товары нескольких ценовых категорий. Средний чек проекта составляет примерно $100. При этом растет число покупателей дорогих продуктов, например, продвинутой версии системы Vista, которая стоит около $500.
По данным CIFT, основным потребителем лицензионного продукта является средний класс. «Эти люди всерьез задумываются о покупке, только если ее цена выше 4 тыс. руб. Если же лицензионное ПО стоит 1-3 тыс., человек покупает его сразу или на следующий день, это для него не проблема», — полагают в CIFT.
На вопрос «Почему покупают программу за 2 тыс. руб., когда можно купить за 200 руб. и «крякнуть?» Иван Израйлев отвечает: а почему бы и нет? Он считает, что аудитория проекта — это те люди, которым неведомо слово «крякнуть» и которым просто удобно купить программу в магазине, а не искать по знакомым программерам. «Вы же картошку не в деревне покупаете, хоть там и дешевле? Вы покупаете картошку в супермаркете, хоть там она в 20 раз дороже, потому что это удобнее. Средний класс все покупает в магазинах, потому что просто не хочет «париться», — считает Израйлев. По его оценке, человек с заработком 15 тыс. руб/мес готов потратить 2 тыс. руб. на ПО. Кроме того, покупка лицензионного ПО рациональная, поэтому людей привлекает бесплатный сервис от вендоров, считают в CIFT.
При планировании продвижения проекта в CIFT исходили из того, что известность самой категории лицензионного софта низкая. Поэтому требовалось максимально информировать потребителей о том, где и какой софт можно приобрести.
В первый год компания провела рекламную кампанию проекта в целом. Медиаплан предполагал размещение на радио, щитах, сайте самой компании, в печатной прессе. В рекламном сообщении указывался телефон специально созданной службы поддержки, где можно было получить консультацию по продуктам и местам их продажи. В среднем, говорит Инна Недосекова, в день поступает около 15 звонков, пик обращений приходится на выходы новых версий популярных программ, как было, например, с Windows Vista.
Для потенциальных партнеров CIFT совместно с вендорами и магазинами-участниками проекта провел презентацию. «Нам важно было заручиться доверием партнеров, показать, что проект значим, поддерживается администрацией города, разработчиками софта. Мы публично взяли на себя социальную ответственность по формированию в городе рынка лицензионных программ», — поясняет г-жа Недосекова.
В 2007 г. при помощи ивент-маркетинга решили заняться продвижением самих продуктов. Всего в прошлом году провели около двадцати конференций, мастер-классов и тест-драйвов программ. Например, совместно с представителями корпорации Corel CIFT провел бесплатный мастер-класс, где людей обучали пользоваться программой. C российским офисом корпорации Microsoft был организован тест-драйв Windows Vista, где все желающие могли пройти бесплатное профессиональное обучение с сертифицированными тренерами.
Помимо ивентов в CIFT организовали сервис для покупателей. По словам Ивана Израйлева, в компании исходили из того, что получить техническую поддержку для покупателей — проблема, далеко не каждый имеет навыки для самостоятельной установки, например, операционной системы. Следовательно, нужно «закрыть» и это направление. «Мы вместе с Microsoft организовали акцию, когда каждый человек, купивший коробку с Windows, находил в ней флаер, по нему мог бесплатно вызвать на дом специалиста, который настраивал программы», — говорит он.
Так совпало, что параллельно с проектом «Настоящее рядом» CIFT запустил курсы компьютерной грамотности для домашних пользователей.Эту возможность тоже решили использовать: в каждую коробку вложили флаер со скидкой на посещение курсов.
Программа по продвижению стала одной из основных статей затрат проекта, говорит Израйлев, хотя размер бюджета называть отказывается. Впрочем, CIFT привлек в рекламный бюджет финансы вендоров. Причем если в течение 2006 г. около 70% промо проходило на собственные средства компании, то в 2007 г. около 60% затрат «закрыли» вендоры. «Производители участвуют только в рекламных кампаниях. Дело в том, что они могут нам помогать только в рамках своих корпоративных правил. Но пока ни один вендор не считает розничный рынок в РФ приоритетным. Поэтому бОльшую активность им проявлять просто нельзя. И нам приходится самим делать то, чем во всем мире занимаются вендоры», — огорчается коммерческий директор CIFT.
Проект «Настоящее рядом» работает уже два года, ежедневно продается по несколько сотен коробок, но до сих пор не вышел на окупаемость. Иван Израйлев говорит, что это неудивительно: затраты очень велики, потому что рынок приходится открывать, и цель увеличивать прибыль пока даже не стоит. Сейчас проект проходит инвестиционную стадию.
«Мы же видим, как развивается рынок на Западе, — объясняет Иван Израйлев. — Пройдет 3-4 года, и у нас будет та же ситуация. Поэтому наша задача — занять рынок, чтобы тем, кто проснется к тому времени, просто не осталось места. Мы взращиваем рынок сейчас и забиваем себе место оператора № 1 на будущее».
В подтверждение он отмечает, что российское представительство Microsoft в 2007 году по подобной схеме уже запустило федеральный розничный проект по крупным сетям аудио-, видеотехники, который, правда, ориентирован на продажу «железа» — мышек, клавиатур и игровой консоли XBox.
В CIFT рассчитали: чтобы проект «Настоящее рядом» вышел на прибыльность и стал привлекательным для внешнего инвестора, объем продаж должен вырасти в 30-40 раз. Этого уровня планируется достигнуть как раз через 3-4 года. Иван Израйлев считает такой показатель реальным: «Поскольку рынок молодой, ежегодный рост велик. В 2007 г. мы на годовом собрании впервые заметили столбик розничных продаж на фоне корпоративных».
Чтобы забронировать первое место на рынке, в CIFT наметили для проекта несколько шагов. Во-первых, для снижения себестоимости продукта и снижения зависимости от не подготовленных к розничной работе вендоров в компании по договоренности с производителями организовали собственное производство некоторых лицензионных продуктов, в частности, антивирусных программ. В далекой перспективе компания не исключает перехода на самостоятельное производство и других продуктов.
В 2007 г. CIFT решил расширить географию розничного проекта. Сначала зашли в Тюмень, потом в Челябинск. Начали с магазинов-партнеров, точки которых работают в этих городах, в частности, сети «Компакт-диск». Сейчас стойки проекта стоят в 4 магазинах Тюмени и 3 — Челябинска. Объем продаж в этих точках в несколько раз меньше, чем в Екатеринбурге, потому что недавно открылись и мало розничных точек охвачено, поясняет Иван Израйлев.
По его расчетам, новые города должны выйти на достойный уровень продаж через год, в 2008 г. сеть партнерских магазинов удвоится. В ближайшее время CIFT намерен приступить к освоению Перми и, возможно, городов Удмуртии.
С выходом в Тюмень трудностей не было. «На Севере число домашних пользователей среди жителей больше, чем в Екатеринбурге, а компьютерных магазинов очень мало, в Ханты-Мансийске, например, даже сложно купить пиратский софт», — говорит Иван Израйлев. Челябинск оказался более сложным, там пиратские копии программ продавались активнее, чем в Екатеринбурге. Однако пока массированной рекламной атаки компания не ведет, поскольку сеть в городе пока невелика и затраты будут неоправданы.
Освоение Перми Израйлев воспринимает как вызов проекту — в этом городе количество лотков с нелегальным софтом зашкаливает. «У них шикарный сервис: можно купить любые корпоративные продукты, например, подписку MSDN для разработчиков, которая стоит 4 тыс. евро, и каждый месяц покупать за 150 руб. ее обновление!» — восхищается он. Заходить в Пермь CIFT планирует в течение года, считая, что выдержать конкуренцию с «лицензионкой» за средний класс пиратство не сможет, как и в Екатеринбурге.
Третьим шагом станет создание интернет-магазина. До сих пор единственным каналом, по которому домашние пользователи могли добыть лицензионный софт, были интернет-магазины. Иван Израйлев говорит, что начинать с открытия виртуальной розницы было бессмысленно: «Нам важно не заработать, а рынок воспитать. А рынок гораздо больше, чем один интернет-магазин, — его запуск ничего бы не изменил. Рынок создается, когда есть поток людей: нужно было, чтобы глаз смотрел, рука трогала, и ежедневно 36 продавцов говорили об этом вслух много раз».
Сегодня же назрела необходимость в интернет-магазине как в дополнительном сервисе для тех, кто хочет приобрести продукт с доставкой, не выходя из дома.
По расчетам CIFT, этот шаг позволит увеличить рынок, поскольку количество покупателей интернет-магазинов очень быстро растет. Кроме того, новая площадка, которая будет работать на все города проекта, позволит расширить ассортиментную линейку, потому что появится возможность отдельные позиции привозить под заказ, что в рознице невыгодно.
мнение
На рынке будут лидировать партнеры крупнейших мировых вендоров
Александр Лыткин руководитель представительства Softline в Красноярске
На мой взгляд, стратегия компании CIFT не нова: проведение семинаров и мастер-классов, на которых можно «потрогать» дорогой продукт и получить консультации сертифицированных специалистов, обучение продавцов — давно используемые на рынке ПО приемы. Реклама как метод продвижения товара для массовой аудитории в стратегии компании, безусловно, уместный ход. Хотя необходимо понимать, что она на этом рынке в основном несет информативную функцию: что и где можно купить. Сама по себе реклама вряд ли способна побудить массового потребителя приобрести довольно дорогой товар — лицензионное программное обеспечение. Клиентами Softline остаются компании, которые сами осознают необходимость приобретения лицензионного софта. Я не думаю, что CIFT, уже сейчас начав работать на массового покупателя, сможет занять первое место на рынке «белого» ПО через несколько лет. Как только розничный потребитель будет готов приобретать лицензионный софт, компании, которые сейчас занимаются его продажей корпоративным клиентам, станут активно занимать нишу розничной торговли. Будучи авторизованными партнерами крупнейших мировых вендоров, они смогут предложить частному клиенту более низкие цены (так как объемы закупок у таких компаний на порядок выше), отлаженные каналы логистики и техническую поддержку. Все это, вероятно, склонит выбор клиента в пользу именно такого продавца.
мнение
Разработчики ПО отходят от розничного продвижения продукта
Михаил Веревкин директор по развитию компании «Новый Софт»
Думаю, стратегия, выбранная компанией CIFT, будет действенной в ближайшие два года. Действительно, сейчас частный пользователь, даже желая купить лицензионный софт, должен затратить массу дополнительных усилий на поиск товара. Сам убедился, что до недавнего времени лицензионное программное обеспечение было широко представлено в рознице в основном только в Москве и Питере. Однако я не думаю, что подобная стратегия позволит удержать компании CIFT лидерство и в будущем. Уже сейчас есть примеры продвижения лицензионного программного обеспечения некоторыми сетевыми магазинами по продаже электроники («Эльдорадо», «М-Видео», «Евросеть»). Скорее всего, именно они в будущем составят основную конкуренцию на рынке розничных продаж лицензионного софта. Наша компания в настоящее время не имеет планов по производству программного обеспечения для розничного распространения. Мы в «Новом Софте» предпочитаем продвижение продуктов и услуг компании в интернете. Это общая тенденция — вендоры в настоящее время постепенно переходят к новым формам продвижения своих программных продуктов, учитывая дальнейшее развитие интернета. Так, Microsoft анонсировал свои будущие планы по изменению правил распространения Microsoft Office и Windows. Теперь будет возможна аренда опций из состава пакета ПО на условиях интернет-подписки в течение нужного пользователю времени. Аналогичные планы имеются и у других вендоров — Adobe, IBM, Google, Oracle. Другой процесс, активно набирающий скорость и объем, — это использование программных продуктов, предоставляемых по модели Open Source. В этом случае пользователь получает право бесплатного использования программ, оплачивая только факт расширенной технической поддержки при возникновении такой необходимости. В сообществе Open Source уже хорошо известны бесплатные аналоги программ, которые заменяют Microsoft Office, векторные и растровые графические редакторы и т.п. Отход вендоров от распространения продукта через розницу может стать для CIFT реальной проблемой в ближайшие пять лет. Не меняя модели бизнеса, удержать лидирующие позиции компании станет просто невозможно.
досье
Компания CIFT (Центр информационных и финансовых технологий)
Год основания: 2001.
Направления деятельности: управленческий и финансовый консалтинг, разработка и внедрение информационных систем, проектирование и автоматизация процессов управления информационными технологиями, продажа лицензионного программного обеспечения, обучение и сертификация специалистов.
Оборот в 2007 г.: 201 млн руб.,
в том числе:
от системной и сетевой интеграции — 39 млн руб.;
от разработки, внедрения и кастомизации ПО — 73 млн руб.
Количество штатных сотрудников, участвующих в производственном процессе, на 01.01.08: 115 человек.
Количество клиентов в 2007 г.: по направлению системной и сетевой интеграции — 160; по направлению разработки, внедрения и кастомизации ПО — 339.
Генеральный директор — Серазиденов Ришат Галямович.
Источник: данные компании, ТОП-лист «ДК».
Могут ли власти заморозить вклады россиян? — Евгений Коган 
В центре Екатеринбурга построят 30-этажный отель. Это проект бизнес-партнера Дацюка 
Уволены гендиректор «Яковлева» и управляющий директор «Туполева» 
Старый смартфон на новый холодильник: ритейлеры посмотрели на трейд-ин по-новому 
«На Урале не кидают, не принято. И среда для предпринимательства здесь благоприятная»