Как «народный маркетинг» помогает компании Nemiroff осваивать внешние рынки

В течение следующих трех месяцев он лично экспериментировал с медом и перцем: подбирал пропорции, менял время выдержки спиртовой настойки. Получив несколько вариантов, вынес их на суд дегустационной комиссии. Все были поражены: горечь перца нейтрализовалась сладким вкусом меда, получился уникальный продукт — мягкий и в то же время специфический.
В том, что они создали шедевр, в компании не сомневались. Но как его продвигать? В представлении людей перцовая водка значит жгучая, т.е. для мужчин. А медовая вроде как сладкая — для женщин. На какую аудиторию нацелить новый продукт? В итоге было решено вообще не акцентировать внимание потребителя на этом товаре. «Медовую с перцем» просто выставили на прилавки и стали ждать. Полгода ее вообще никто не покупал. Продавцы не знали, как охарактеризовать новинку, и просто советовали один раз купить и попробовать. Рискнул один, другой — понравилось, рассказали знакомым. И через несколько месяцев — бешеный взрыв популярности. Продукт продал себя сам — за счет уникального вкуса.

Быстро «Медовая с перцем» стала лидером украинского рынка крепкого алкоголя. Логично, что руководство Nemiroff решило продвигать продукт на внешние рынки, прежде всего, в Россию. При этом все понимали: выехать на «народном маркетинге» не получится: Россия — родина водки, различных марок тут тысячи, потеряться на таком фоне проще простого. Потому решили действовать по-научному.
Заказали исследование авторитетному международному маркетинговому агентству. Его вердикт: продукт продвигать на российский рынок нельзя, он чужд для страны, у потребителя очень высокий барьер неприятия. Руководители компании внимательно ознакомились с заключением, подумали и приняли волевое решение — несмотря ни на что, выходить на внешние рынки. По­шли по украинскому сценарию: «Медовая с перцем» без всякой шумихи встала на полки российских супермаркетов. Произошло то же, что и на Украине: несколько месяцев никто водку не покупал, а потом — бешеный интерес. Возник дефицит, сети наперебой просили увеличить поставки. Сегодня эта марка водки продается во всех 55 странах присутствия Nemiroff. Причем и в России, и во Франции, и в Бразилии — одинаково хорошо. Фактически за счет «Медовой с перцем» Nemiroff сумел развить крохотную нишу вкусовых водок в полноценный сегмент. На сегодняшний день он занимает 38% от общего объема рынка водки в России.
После такого успеха логично было бы усилить продажи «Украинской медовой с перцем» активной рекламной кампанией. Но Nemiroff снова отмел общепринятые стратегии. По словам Наталии Коноваловой, директора по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью компании, Nemiroff никогда не ставил во главу угла вал продаж. Маркетинговая политика производителя строится на другом: пусть мы продадим меньше, но будем уверены в том, что наш продукт абсолютно предсказуемого качества.

Российское законодательство ограничивает рекламную деятельность производителей крепкого алкоголя, и крупные игроки продвигают свои бренды, участвуя в различных социальных и спортивных проектах. Логотип Nemiroff совершенно органично вписался в боксерские поединки мирового уровня. По мнению маркетологов компании, это логично: бокс — настоящий мужской спорт, а водка Nemiroff — настоящий мужской напиток. Вместе — синергетический эффект.
Стать постоянным спонсором соревнований международного уровня не так-то просто, признаются руководители компании. Сначала нужно пройти жесткий отбор. Так, в турнире по боксу с участниками уровня Майка Тайсона может быть только один спонсор трансляции и два — собственно спонсора соревнований, один из которых — владелец зала. Чтобы попасть в число трех, украинскому производителю пришлось потратить массу усилий и немало денег.
В 1999 г. Nemiroff купил права на трансляцию матчей на Россию и Украину. И только через пять лет, в 2004-м, сумел стать спонсором турнира, т.е. логотипы холдинга появились на ринге. И это была первая компания постсоветского пространства, которой удалось стать спонсором соревнований абсолютной элиты мирового профессионального бокса — Майка Тайсона, Артуро Гатти, братьев Кличко.
Какова цена полного спонсорского пакета боксерских поединков, в Nemiroff не раскрывают: «Это огромные деньги. Десятки миллионов долларов». И оговариваются: единых правил ценообразования нет. Для каждого турнира цена разная — зависит от того, где проходит событие, кто участвует в поединке, на какие страны он транслируется.

55 стран присутствия бренда Nemiroff, первая-вторая строчка в ряду международных водочных брендов — вовсе не результат прямой рекламы, утверждает Александр Глусь. «Работая на разных рынках и конкурируя с мировыми брендами, мы не могли не замечать, что отношение к тому или иному товару или бренду определяется не только его качест­вом и эффективностью рекламы, но и общим имиджем компании», — говорит он. В понятие общего имиджа г-н Глусь вкладывает ответственность в отношении партнеров, собственных сотрудников, а также окружающей среды и общества в целом. Если говорить проще, то компания должна добровольно делать для пользы общества больше, чем предусмот­рено законодательными нормами. Те же компоненты заложены в основу корпоративной социальной ответственности (КСО) Nemiroff Холдинга.
Александр Глусь демонстрирует политику в области КСО конкретным примером. В 2007 г. Nemiroff, дейст­вуя в партнерстве с благотворительной организацией — Фондом братьев Кличко, начал восстанавливать спортивные залы в различных районах Украины. Схема такая: холдинг отбирает фактически разрушенные здания, приводит их в порядок за свой счет, а потом передает на баланс муниципалитета с обязательным условием, что доступ в спортзал будет бесплатным для всех. И город не имеет права ни сдавать помещение в аренду, ни брать деньги за какие-либо услуги зала. В то же время в компании прекрасно понимают, что будущие посетители спортивных центров — вовсе не их целевая аудитория. Это социальный проект в чистом виде. Но который, бесспорно, улучшает имидж холдинга. Один зал — в Переяслав-Хмельницком — уже начал работать. До конца года будут обновлены еще три. На это компания выделила около $150 тыс.
Несмотря на то что бренд Nemiroff в мире достаточно известен, страну-производителя знают немногие: обычно говорят, что Украина — это где-то между Сибирью и Уралом и что там был взрыв на атомном реакторе. В компании Nemiroff убеждены: мир должен знать, что Украина — это не только Чернобыль. Поэтому второе по значимости направление для продвижения бренда — поддерж­ка различных культурных проектов и демонстрация возможностей Украины на зарубежных площадках.
Наталия Коновалова перечисляет: «С одной стороны, мы открываем для Украины лучшее, что есть за границей: организуем и спонсируем крупные гастроли, привозим музыкантов с мировым именем, как правило, тех, кто впервые выступает в нашей стране. С другой стороны, открываем Украину миру. Например, компания активно участвует в международных кинофестивалях в Каннах, Берлине, Венеции и проводит Дни украинского кино в разных странах».
Коммерческих дивидендов от этого Nemiroff не получает, зато растет узнаваемость бренда и статус компании как активного социального оператора. В 2008 г. холдинг потратил на поддержку украин­ской киноиндустрии порядка $1 млн.

Распространено мнение о том, что Россия — самая пьющая страна. В пику ему топ-менеджеры Nemiroff утверждают: напротив, в России, как и в других славянских странах, одна из наиболее правильных и уместных культур пития. Алкоголь здесь — элемент традиционного застолья. Под водку принято принимать насыщенную, жиросодержащую пищу, отчасти нейтрализующую вред алкоголя. В той же Европе сложнее. Люди пьют в пабах и вообще не используют закусок. Максимум — чипсы, снэки. При этом потребляют алкоголь в немереном количестве. У них водка — не элемент застолья, а инструмент для общения, степень же опьянения гораздо выше, чем в славян­ских странах. Потому при решении осваивать тот или иной внешний рынок маркетологи Nemiroff в обязательном порядке изучают культуру пития страны или отдельного сегмента потребителя.
Так, выходя в США, Nemiroff пошел по узкому пути освоения районов проживания славянской диаспоры. Глобальных целей по завоеванию большой доли американского алкогольного рынка не ставили: там он жестко структурирован, на нем множество брендов. Чтобы оказаться в Штатах заметным и значимым, нужно вложить в раскрутку сотни миллионов долларов. И никакой гарантии, что, даже потратившись на рекламу, ты не потеряешься в общем ряду этикеток. Путь вхождения, выбранный Nemiroff, оказался эффективным — продукция компании очень популярна среди славянской диаспоры в Америке.
Помимо США в ближайших планах производителя — рынок Китая. Впрочем, водку Nemiroff тут и сейчас купить можно — она есть во многих международных торговых сетях Поднебесной. Но вот двигаться дальше, в розницу, компания пока не может. И дело не в отсутствии инвестиций для продвижения, а во вкусовых традициях китайцев. Для них — это продукт с очень резким запахом, часто содержащий посторонние компоненты: разных гадюк, скорпионов. Изменить пристрастия, складывавшиеся веками, невозможно. Причем это проблема не только водоч­ников. С ней же сталкиваются производители коньяка, виски. Рынок Китая требует инвестиций в продвижение не столько брендов, сколько напитка как категории продукта.

Кризис никак не повлиял на маркетинговую политику компании, утверждает Александр Глусь. Бюджеты на все социальные программы, направленные на образование, здоровье, культуру, спорт, остались на уровне прошлого года. «Мы и не можем единоразово их свернуть — вчера делали, а сегодня вдруг нет, — подчеркивает г-н Глусь. — Социальные программы — это часть глобальной стратегии компании».
Более того, в феврале 2009 г., когда все аналитики дружно предрекали смещение потребительского спроса в сторону более дешевой продукции, Nemiroff презентовал новую премиальную марку — Lex Ultra. До конца года в ее продвижение инвестируют не менее $5 млн. «Кризис практически не затронул самую высокую категорию водок сегмента Ultra Premium, — объясняет Александр Глусь. — Это можно объяснить тем, что потребители, привыкшие к определенному качеству и стилю жизни, меняют свои предпочтения весьма неохотно».
Хотя еще в октябре-ноябре прошлого года продажи премиальных марок резко упали: по мнению г-на Глуся, это было связано с эмоциональным шоком, который испытали потребители от самого слова «кризис» и событий, последовавших вслед за этим: увольнений, снижения уровня доходов, девальвации национальной валюты по отношению к доллару и евро. Однако уже в декабре ситуация с продажами дорогих напитков практически выровнялась. «Кризис — явление временное, — улыбается Александр Глусь. — Это своего рода лакмусовая бумажка для проверки истинной ликвидности бизнеса».

досье

Один из крупнейших производителей алкогольной продукции на Украине, продукция поставляется в 55 стран мира.
В структуру холдинга входят управляющая компания Nemiroff, украинская водочная компания Nemіroff, дочернее предприятие «Алко Инвест», торговые представительства в России и Польше, а также Nemiroff International со штаб-квартирой в Будапеште (Венгрия).
Ассортиментный портфель продуктов насчитывает 28 позиций. Основные торговые марки: Nemiroff «Оригинальный», «Украинская медовая с перцем», «Украинская березовая особая», Nemiroff Premium и Nemiroff Lex.
По итогам 2008 г. совокупный объем продаж продукции под международным брендом Nemiroff увеличился до $482,9 млн, что на 0,8% больше, чем в 2007 г. Общий объем производства составил 7,7 млн дал.
Источник: данные компании.

мнение
Потребителя Nemiroff привлекает соотношение цены и качества
Сергей Зайцев территориальный менеджер эксклюзивной торговой команды Nemiroff в Красноярске (компания «Флагман»)
Когда Nemiroff появился в Красноярске, не могу сказать, что его продукция тут же начала «улетать» с полок. Хитами быстро стали «Украинская медовая с перцем» и «Горилка». Алкоголь эконом-класса и без национального колорита (та же «Пшеничная» от Nemiroff) по продажам не отличался от аналогов других брендов. Не думаю, что спортивные акции влияют на продажи Nemiroff в регионах. Мы не отмечали всплесков продаж после очередного боксерского турнира, спонсируемого этим производителем. Скорее, потребителя привлекает соотношение цены и качества продуктов Nemiroff, ну и упаковка — тот самый перчик, в котором «все дело». На мой взгляд, прямые рекламные акции могли бы значительно поднять у нас продажи Nemiroff. Однако холдинг даже печатную рекламную продукцию — буклеты, плакаты, ценники — использует неохотно, несмотря на то, что торговые точки ее у нас просят. Видимо, в Nemiroff считают, что бренд достаточно раскручен на федеральном уровне, и удовлетворены объемами продаж в российских регионах.