Как покупателя сделать другом. — Дмитрий Полуянов, «Maxbonus» | Деловой квартал DK.RU

Рядом с моим домом работает небольшой продуктовый магазин. Его окружают несколько сетевых супермаркетов, магазинов у дома и дискаунтер. Почему в маленький магазинчик с большей охотой идут покупатели?

Блоги DK.RU

Дмитрий Полуянов, управляющий партнер облачной программы лояльности «Maxbonus»

По моим наблюдениям, средний чек этого магазинчика ничуть не меньше, чем средний чек соседнего магазина у дома, имеющего площадь раза в три больше. В прилавочном магазине отличная проходимость, очень часто я стою в очереди. Ассортимент на 80% пересекается с сетевыми магазинами, в которых проходят акции, а в этом магазинчике их нет.

По моему мнению, многие покупатели выбирают данный магазин, так как он для них «друг», а соседние сетевые минимаркеты и супермаркеты — «товарищи». А, как известно, с другом хочется встречаться чаще.

Одна из причин «дружбы» — продавцы прилавочного магазина узнают постоянных покупателей (к некоторым даже обращаются по имени), рекомендуют дополнительный ассортимент, звонят покупателям после поступления интересующего товара, открыты к обратной связи с покупателями. Проще говоря, они со своими покупателями общаются.

Какую же информацию компания должны знать о клиенте, чтобы сделать его своим другом?

1. ФИО покупателя

2. Номер мобильного телефона

3. Историю покупок

4. Дату рождения

Для некоторых компаний этих данных мало и требуется дополнительная информация. Например, для магазина детской одежды или обуви важно знать количество детей в семье, их имена и даты рождения.

Важно помнить, в начале дружбы доверие между компанией и клиентом на очень низком уровне. Чем меньше вопросов вы задаете, тем выше вероятность полного и достоверного ответа клиента на вопросы вашей анкеты.

Накопив опыт дружбы с вашей компанией, клиент затем охотнее ответит на дополнительные вопросы. Сбор информации необходимо вести (ключевое условие), и желательно автоматически. У одного из наших партнеров два года действовала дисконтная система. Клиенты заполняли бумажные анкеты и передавали их продавцам-консультантам. В момент интеграции с «Максбонус» данный партнер выгрузил в нашу облачную систему накопленные данные о почти 9 тысячах клиентов. В таблице оказались только номера телефонов. Никаких других данных о клиентах не было, хотя в бумажных анкетах информация присутствовала. И причина объясняется просто: внесение анкетных данных является важным, но не срочным делом. По этой причине откладывается «на завтра». Потом количество анкет увеличивается до такого объема, что пропадает желание их вносить в электронную таблицу. Этой ситуации можно избежать, если анкетные данные будут сразу вноситься в CRM.

Какие отношения между магазином и покупателем я бы назвал дружескими?

1. Ко мне обращаются по имени. На этом построена концепция Starbuks. И она реально работает! От некоторых людей я слышал, что они не очень бы хотели, чтобы к ним обращались по имени в магазине, ведь кто-то может услышать! Такая позиция мне кажется странной. Что с того, если посторонние люди услышат ваше имя? Если вы его стесняетесь, то просто измените. Виктор Николаевич Белан вам в пример.

2. На номер мобильного телефона мне отправляют информацию, и я могу написать что-то в ответ. Но без злоупотреблений. Так как мы друзья, я разрешаю магазину общаться со мной в мессенджере (чат-бот в помощь).

3. Магазин знает, как часто я прихожу и сколько трачу денег. А если еще знает, что я покупаю у него, то это просто фантастика. Тогда он может делать мне приятные бонусы на отдельные товары или весь чек. На основании истории моих покупок может быть даже что-то мне предлагает дополнительно и готов за это дать мне скидку (бонус). Это называется персонализацией. Если мы хорошо знаем своего друга, то должны понимать его с полуслова.

4. Хорошие друзья поздравляют меня с днем рождения, и магазин в том числе. А если еще и подарит что-то (например, бонусы), то я буду этому очень рад.

В приведенном мной в качестве примера магазине «у дома» уже многое есть. Именно поэтому он имеет много покупателей-друзей.

Но все может измениться с уходом продавцов. Ведь сейчас дружеские отношения выстраиваются не системно. Руководитель не может полагаться только на способности своих сотрудников, это опасно со всех точек зрения. И примеров тому масса. Необходимо внедрить системный подход сбора информации и создания дружеских отношений с клиентами. Причем сейчас делается это быстро и стоит более чем приемлемых денег.

Все это и есть управление покупателями. Собирать и хранить клиентские данные не сложно. Самая главная проблема на пути построения дружеских отношений с клиентами — это желание и решимость руководства компании. И вот вам еще один пример. Партнеры нашей программы знают своих покупателей по имени, но пока практически этим не пользуются. Почему для них эта задача является второстепенной, большой вопрос. Но за первым шагом обязательно последует второй. Я очень хочу, чтобы модель Starbuks в том или ином виде была внедрена в большем количестве компаний. Ведь, как известно, имя человека — самый сладостный и самый важный для него звук. Почему бы этим не воспользоваться?