Новогодний маркетинг: как в условиях финансового кризиса использовать праздник для продвижения бренда?

На заключительном в этом году «Дискуссионном клубе» «ДК» обсуждали, как в стесненных материальных условиях поздравить с наступающим новогодним праздником клиентов, партнеров, коллектив. Что дарить, устраивать ли корпоративную вечеринку, стоит ли подключать креатив, уместны ли шутки и розыгрыши в текущей ситуации. Участники мероприятия не всегда соглашались друг с другом, но в одном они точно были единодушны — кризис кризисом, а Новый год никто не отменял.

эксперты
Константин Андреев
управляющий партнер компании «Левый берег»
Юлия Залетаева
заместитель директора по развитию «Компании Старком»
Денис Зернов
директор Красноярской ассоциации бизнес-консультантов
Владлена Калинникова
заместитель директора кадрового агентства «Персонал-сервис»
Евгения Ли
редактор журнала «О рекламе»
Евгения Орловская
заместитель директора информационного центра «Статистика»
Олег Ровда
коммерческий директор ДМ-агентства «Горячая пресса»
Руслан Сергиенко
партнер компании «Левый берег»
Раиса Худоногова
коммерческий директор компании «Телевизор»
Анна Шишкина
руководитель отдела рекламы и PR ГК «Дюла»

Праздник будет, но без размаха
«Можно я начну издалека, — первым из гостей взял слово управляющий партнер компании «Левый берег» КОНСТАНТИН АНДРЕЕВ. — Месяц назад мы провели праздник — день рождения собственной компании, так вот, у меня и мысли даже не было, чтобы отказаться от этого мероприятия».
Гости пошутили, что по сегодняшним временам это, скорее, пример нетипичный. С этим утверждением согласился и сам Константин Андреев: «На нас, компании, которая занимается организацией и проведением праздников, кризис сказался — многие из клиентов поступили радикально: просто свернули свои новогодние программы». Руководитель «Левого берега» для сравнения привел прошлогоднюю предновогоднюю статистику: тогда компания провела около 40 мероприятий, причем практически все они пришлись на вторую половину декабря. «В этом году на декабрь, который, акцентирую внимание, для нас «праймовый» месяц, заказано около 15-20 мероприятий. Причем раньше такие праздники заказывались заранее, летом. В этом году декабрьские события для нас только вырисовываются. Я бы подытожил свой монолог так: настроение у наших потенциальных клиентов — «не до праздника», — сказал Константин Андреев.
Ведущий дискуссии, директор Красноярской ассоциации бизнес-консультантов ДЕНИС ЗЕРНОВ обратился к представителям компаний с провокационным вопросом: «Так что, праздника не будет?..»
«Будет, но без размаха», — ответила заместитель директора по развитию «Компании Старком» ЮЛИЯ ЗАЛЕТАЕВА. Она рассказала, что «Старком» ежегодно проводил новогодние мероприятия по трем направлениям: поздравлял розничных покупателей, устраивая для них различные акции, дарил подарки всем оптовым и корпоративным клиентам, кроме того, проводил праздник для коллектива. «Что имеем сейчас: в рознице есть определенное сокращение бюджета, новогодняя вечеринка для сотрудников будет, но скромнее. Если раньше мы могли позволить потратить на нее миллион рублей, то сейчас сделаем праздник бюджетнее. А вот объем подарков для клиентов оставили практически нетронутым. Рассудили так: мы — компания, которая не собирается уходить с рынка. Поэтому лояльность наших оптовиков и корпоративных клиентов нам сейчас важна как никогда», — поделилась Юлия Залетаева.
«Безусловно, мы не должны оставить без внимания наших клиентов», — поддержала мысль руководитель отдела рекламы и PR ГК «Дюла» АННА ШИШКИНА. По ее словам, предновогодняя стратегия «Дюлы» в рамках выше обозначенного тренда — подарки будут, но скромнее. «Например, если в прошлом году мы рассылали около 3 тысяч открыток по почте, то в этом году решили поздравить всех наших клиентов по электронке. От чего точно нельзя сейчас отказаться, я считаю, так это от проведения праздника в коллективе. Люди находятся в стрессовом состоянии, кругом сокращают зарплаты, персонал — в этой ситуации праздник надо проводить обязательно, это может позитивно повлиять на моральный дух в коллективе, придать сотрудникам уверенности», — сказала г-жа Шишкина.
Никто не хочет остаться без подарка
Денис Зернов предложил провести эксперимент: «Поднимите руки те, кто получал подарки от клиентов, партнеров на новогодний праздник прежде». Руки подняли практически все гости. Денис Зернов продолжил: «А теперь такой вопрос: кто думает, что в этом году он так же не останется без подарка?» В ответ — тот же лес рук.
«В ситуации, когда бюджет на подарки ограничен, очень важно не скатиться на покупку железной чушки в магазине. Как я определяю такую категорию бессмысленных подарков — «глупость в рамочке», — сказал Константин Андреев.
ВЛАДЛЕНА КАЛИННИКОВА, заместитель директора кадрового агентства «Персонал-сервис»: «Приведите пример малобюджетного, но очень оригинального подарка».
«Левый берег» дарил своим клиентам, например, пилюли радости и счастья. Мы нашли на оптовой базе конфетки, похожие внешне на пилюли, не брендированные. Красиво упаковали их, написали веселую аннотацию, типа — помогают от депрессии, дают эффект счастья и т.п. Развозила их девушка в халате медсестры, которая на входе в офис спрашивала, где найти нашего адресата, тем самым наводила переполох во всей компании. Эмоциональная составляющая у такого подарка велика, запомнился он нашим клиентам надолго», — рассказал г-н Андреев.
«Я тоже могу поделиться подобным опытом», — сказала Владлена Калинникова. В прошлом году ее компания дарила партнерам компьютерные мышки — в общем-то, достаточно предсказуемый в Год мыши подарок. «Изюминка была в том, что дарили его каждому клиенту всем коллективом, причем были в новогодних костюмах. Представьте, к вам в офис вваливается толпа примерно из 10 человек и поздравляет, но не просто так, а за песню, за стишок. Взрослые строгие дяди шли в пляс, пели песни, стихи рассказывали. И потом еще долго с теплом вспоминали об этом», — поделилась г-жа Калинникова.
РУСЛАН СЕРГИЕНКО, партнер компании «Левый берег»: «Если подключить фантазию, вполне бюджетно можно провести даже клиентское мероприятие. Например, сделать Story Event. В основу праздника может лечь детская игра, вызывающая теплые воспоминания, а вокруг нее сосредоточится все мероприятие». То есть, как пояснил г-н Сергиенко, основной акцент при таком подходе сместится с дорогущего фуршета, с финансово емкого оформления площадки на некое действие, с которым связано множество воспоминаний, ассоциаций. Зал в этом случае можно оформить, вообще не потратив ни копейки — предметами из детства. Руслан Сергиенко: «Только я вам об этом рассказал по секрету. Мы на этой идее хотим деньги зарабатывать».
Юлия Залетаева рассказала свою историю дарения креативного подарка: «На 23 Февраля мы решили выделиться и подарить клиентам подарки а-ля «скоро дембель» — вещмешок с водкой, тушенкой, сгущенкой и т.п. Все брендировали. В итоге получилось не очень бюджетно».
ЕВГЕНИЯ ОРЛОВСКАЯ, заместитель директора информационного центра «Статистика»: «У меня лично очень двойственное отношение к креативным подаркам. Они запоминающиеся, это безусловно, но все же не так дешевы, как кажется. Часто за ними стоит такая долгая и сложная работа, привлекаются такие дополнительные ресурсы, что в итоге по цене креативный подарок может превысить дорогой традиционный». По мнению Евгении Орловской, если нужен «уровневый» подарок, то спасут, например, каталожные сувениры, то есть технологичные решения.
Праздник должен работать на вас «О том, каким может быть подарок — эффектный и недорогой, мы поговорили, а вот что нужно сделать, чтобы он был эффективен?» — задал новое направление для дискуссии Денис Зернов.
«Поздравляя клиентов, мы сместили фокус внимания с них самих на их детей. Это же вечная проблема — у бизнесменов и управленцев катастрофически не хватает времени на своих чад. Мы устроили праздник для детей клиентов и своих сотрудников в детском развлекательном центре. Эффективность мероприятия огромная, лояльность укрепили как ничем другим, причем как клиентов, так и работников компании», — рассказала коммерческий директор компании «Телевизор» РАИСА ХУДОНОГОВА.
По мнению редактора журнала «О рекламе» ЕВГЕНИИ ЛИ, подарок нужно брендировать. Для повышения узнаваемости вашего бренда, кроме того, чтобы вас как дарителя просто-напросто идентифицировали. «Я знаю пример, когда подарок был отправлен с надписью «От друзей», даритель в этом случае остался неузнанным, соответственно, эффективность такого подарка нулевая», — считает Евгения Ли.
Евгения Орловская высказала противоположное мнение: «На мой взгляд, брендировать подарок не нужно. Есть множество людей, которые сознательно отказываются от брендированной продукции, не желая быть бесплатными рекламоносителями. И очень велика вероятность, что такой подарок они отодвинут в сторону».
ОЛЕГ РОВДА, коммерческий директор ДМ-агентства «Горячая пресса»: «Не надо дарить подарки-однодневки, к таким, например, я отношу сувениры новогодней тематики. Их срок жизни минимальный. Лучше подарите то, что всегда перед глазами». Это может быть календарь, настольный сувенир, флешка, в конце концов».
«Журналистам часто дарят флешки. Открываешь, а она пустая, — сказала Евгения Ли. — А ведь на флешку можно было закачать кучу полезной информации о компании, которую журналист мог бы использовать в своих публикациях. Мой совет: старайтесь заложить в подарок как можно больше информации, которая будет работать на вас».
Кроме того, подарок может стать и прямым инструментом, стимулирующим некое действие. Например, поздравительная открытка от салона красоты может быть одновременно приглашением на вновь запущенную услугу, да еще с 5%-ной скидкой. Подаренный брелок может стать входным билетом на презентацию новой марки авто, которая пройдет в следующем месяце, и т.д.
По мнению участников «Дискуссионного клуба», для партнеров, клиентов такой метод может быть эффективен. Что касается розничного сегмента, в нем, по мнению гостей, подарок перестает быть мощным стимулом для покупки. «В рознице люди избалованы подарками, они стали привередливы. Например, если раньше та же флешка в подарок была стимулирующим фактором, то сейчас такой «мелочью» уже никого не удивишь», — заключила Юлия Залетаева.