Обзор ДК: Автодилеры зарубежных производителей

Красноярский рынок новых иномарок стремительно растет. В этом году темп роста составил около 70%, превысив прошлогодний показатель почти в два раза. Эксперты прогнозируют: уже в ближайшие год-два автобум приведет к появлению на рынке вторых дилеров одной марки. эксперты

Николай Бяков
генеральный директор «Медведь Холдинга», председатель Красноярской краевой ассоциации дилеров иностранных автопроизводителей
Александр Кангун
соучредитель ГК «Крепость»
Людмила Мазанова
соучредитель ГК «Атлантик Моторс»
Евгений Меркушев
коммерческий директор «Медведь Холдинга»
Татьяна Натарова
PR-менеджер «Ниссан Мотор Рус»
Алексей Сугак
генеральный директор Ауди Центра Красноярск 

По данным Ernst & Young, общероссийский объем продаж новых иномарок в 2006г. составил около 1 млн штук. Из них 75% — автомобили, импортированные в страну, и 25% — иномарки российской сборки. Рост рынка по отношению к прошлому году составил более 60%.
Красноярск, по словам генерального директора «Медведь Холдинга», председателя Красноярской краевой ассоциации дилеров иностранных автопроизводителей НИКОЛАЯ БЯКОВА, опередил общероссийские показатели — рост мест­ного рынка составил около 70%. По данным ассоциации, в 2006г. в Красноярске официальными дилерами было продано 6314 новых иномарок (по итогам 2005г. — 3813 автомобилей).

Рынок на троих

Как свидетельствует Росстат, емкость отечественного рынка новых иномарок составила в прошедшем году около $20 млрд. Красноярцы на автомобили иностранных брендов, по оценкам местных участ­ников рынка, потратили в 2006г. около $150 млн. В карманах дилеров из этой суммы осело не более 10%. АЛЕКСЕЙ СУГАК, генеральный директор Ауди Центра Красноярск: «Сейчас в городе найдется немного дилеров, которые продают автомобили с 10процентной маржой. Это редкость. Основная часть работает в диапазоне 58 процентов». На заре бизнеса маржа с продажи авто могла достигать 15%.
По словам старожилов рынка, правила игры, диктуемые иностранными автоконцернами, ужесточились 34 года назад — к тому времени большинство брендовых дилерских сетей сформировалось. Производители стали снижать маржу и делать упор не на количество торговых точек, а на качество продаж и послепродажного обслуживания. От кандидатов в дилеры теперь требуют доказательств устойчивого финансового положения, «белую» бухгалтерию, опыт в автомобильном бизнесе, готовность инвестировать в брендовый автотехцентр. Порог вхождения в такой бизнес — от $35 млн и выше.
Исключение составляют инвестиции в дилерские соглашения только входящих на российский рынок азиатских автомобильных брендов. Как стало известно «Деловому кварталу», представление сразу нескольких китайских марок обошлось ГК «СИАЛ» примерно в $1 млн.

Срок окупаемости вложений в автодилерский бизнес, по оценке соучредителя ГК «Крепость» АЛЕКСАНДРА КАНГУНА, составляет 57 лет. Как следствие, «потянуть» дилерство могут лишь крупные игроки. На сегодняшний день около 70% марок сконцентрировано в трех холдингах: «Крепость», «Медведь», «Атлантик Моторс». По объемам продаж тройке лидеров принадлежит около 95% рынка.
Всего же на местном рынке представлено 27 автомобильных брендов, 6 из них — премиумкласса (Mercedes, BMW, Audi, Land Rover, Volvo, Lexus). Официальных дилеров люксовых марок в Красноярске пока нет.
Центрытрансформеры конкурируют с автомобильной деревней
В последние 23 года местные участ­ники рынка перевозят иномарки из выставочных салонов в брендовые дилер­ские центры. «Дилеры из соседних городов поражаются нашему рынку, говорят, что в Красноярске он представлен «с размахом», — признался Николай Бяков.

Широту бизнеса местных автодилеров отмечает и соучредитель ГК «Атлантик Моторс» ЛЮДМИЛА МАЗАНОВА: «Взять, к примеру, автотехцентры премиальных марок Audi и BMW. Оба — крупнейшие за Уралом».
Николай Бяков так видит причины фундаментального подхода местных автодилеров к своему делу: «На рынок изначально пришли компании, рассматривавшие этот бизнес как основной. Пришли с отношением «всерьез и надолго». К тому же в городе всегда было несколько сильных игроков, которые подстегивали друг друга».
На «автомобильную деревню» сделали ставку в ГК «Крепость», концентрируя брендовые салоны рядом друг с другом. Такой подход, по мнению Александра Кангуна, выгоден при строительстве и эксплуатации центров. Кроме того, он очень удобен потребителю, не определившемуся с маркой автомобиля.

«Медведь Холдинг» и «Атлантик Моторс» придерживаются другой стратегии — располагают автотехцентры по разным частям города, стараясь тем самым приблизиться к потребителю. ГК «Атлантик Моторс» построила автотехцентры на разных берегах города, «Медведь Холдинг» — на крупных автомагистралях престижных районов левобережья.
«ГК «Крепость» сразу строит большие автотехцентры, мы же возводим небольшие центрытрансформеры, которые по необходимости можно достроить», — добавил Николай Бяков.

По оценке экспертов, переезд в брендовый центр увеличивает лояльность по­требителей к марке и обеспечивает рост ее продаж от 30% до 300(!)%. В минувшем году этот тренд наглядно подтвердили перевезенные в фирменные шоурумы марки Mazda (рост продаж более чем в 3 раза) и Land Rover (примерно в 2,5 раза).

Растет число инструментов стимулирования продаж

Одной из главных причин увеличения потребительского спроса на иномарки участники рынка назвали рост доходов населения. «Красноярск входит в группу российских регионов, лидеров по доходам, и мы это ощущаем на своем бизнесе. Если раньше в приоритете у населения были вторичные автомобили, то теперь этот рынок «встал», люди стремятся покупать новые машины», — сказал Александр Кангун.

По мнению дилеров, росту продаж автомобилей в 2006г. серьезно способ­ствовало развитие различных финансовых инструментов. Коммерческий директор «Медведь Холдинга» ЕВГЕНИЙ МЕРКУШЕВ считает, что в последнее время в полную силу заработали автокредитование и лизинг. По словам участников рынка, в этом году упростилась процедура получения кредита на автомобиль, у клиента появилась возможность выбирать из множества финансовых учреждений.
«Если раньше с автодилерами сотрудничали только финансовые «монстры», то теперь все, «от мала до велика», бьются за нашего потребителя», — сказал Алексей Сугак. На данный момент каждый официальный дилер в Красноярске работает в среднем с 34 банками и лизинговыми компаниями.

Эксперты отмечают, что у частных клиентов наиболее популярно кредитование. Доля продаж автомобилей в кредит в разных холдингах колеблется от 35% до 50%. В корпоративном секторе востребован лизинг. По словам Евгения Меркушева, практически половину автомобилей юридическим лицам продают по лизинговой схеме.

Кроме того, дилеры используют различные инструменты стимулирования продаж. К ставшим уже привычными подаркам и скидкам в прошлом году активно присоединился автообмен, так называемая система trade in — прием старого автомобиля в счет оплаты нового. «Клиенты предпочитают менять иномарки через 23 года — как только заканчивается срок гарантийного обслуживания или появляется более интересная модель. Доля таких покупателей растет, а это значит, что приходит время автообмена», — считает Евгений Меркушев.

За последний год динамика продаж по этой схеме во многих салонах города составила более 100%. По информации представителей местных автомобильных холдингов, доля trade in в общем объеме продаж — в среднем 2030%. По прогнозу Алексея Сугака, через 23 года по автообмену будет продаваться каждая вторая новая машина.
Объем продаж, как считают эксперты, во многом зависит и от маркетинговой стратегии компании. Продавая схожие по цене и качеству машины, дилеры привлекают потребителей уникальным набором услуг и предложений, сопут­ствующих покупке автомобиля. Например, накануне Нового года центр BMW устроил «Дворянский бал», «Крепость» периодически проводит в стенах своих автотехцентров светские вечеринки. «Атлантик Моторс» рассылал потенциальным покупателям ключи от автомобилей, выставленных на розыгрыш. Также дилеры устраивают дни открытых дверей и семейные чаепития, приглашают клиентов в рестораны, вывозят за город на автошоу и т. д.

На рынок придут дилеры-двойники

По оценке Николая Бякова, конкуренция на местном автомобильном рынке не предельно жесткая. «Мы работаем и общаемся цивилизованно. Полтора года назад объединились в Ассоциацию официальных дилеров, приняли хартию, в которой прописали правила поведения на рынке. Например, дилеры договорились не переманивать друг у друга сотрудников», — рассказал Николай Бяков.
Одним из показателей цивилизованного ведения бизнеса, по мнению игроков, стала проведенная самими автодилерами в мае прошлого года выставка в МВДЦ «Сибирь». Г-н Бяков утверждает, что выставка станет ежегодной, в мае 2007 года местные дилеры будут удивлять красноярцев эксклюзивными моделями различных марок.

Конкурентная ситуация, по словам экс­пертов, ужесточится на местном рынке в ближайшее время — с появлением здесь вторых дилеров уже представленных марок. Присутствие на рынках крупных городов нескольких официальных представителей одного производителя — общероссийская тенденция. В Москве число дилеров одной марки достигает 1015, в СанктПетербурге — 34, в Екатеринбурге — 23. Скоро, по убеждению экспертов, эта волна докатится и до Красноярска.
Александр Кангун: «Производители заинтересованы в том, чтобы их марку представляли несколько компаний. Все просто: щука в озере — чтобы карась не дремал».

Николай Бяков предположил, что первые дилерыдвойники появятся в Красноярске у брендов автомобилей, собираемых на территории России: «Открытие сборочных заводов будет подстегивать появление вторых дилеров. Производителям надо создать мощную сбытовую систему, а для этого понадобится конкуренция на внутреннем рынке».
Местные дилеры затруднились предположить, кто станет их прямым конкурентом. Возможно, это будут крупные федеральные автодилерские компании, начавшие региональную экспансию. Еще один вариант развития событий: на рынок придут новые местные игроки, например, представители других бизнесов, решившиеся на диверсификацию. Не исключают игроки возникновения прямой конкуренции и между присутствующими сегодня на этом рынке компаниями. По прогнозу Николая Бякова, ситуация прояснится уже в ближайший год.

Пока же дилеры ведут борьбу за еще не представленные в городе бренды. В част­ности, Nissan и Porsche. Официального дилера Nissan город ждет уже несколько лет. Как стало известно «ДК», в конце декабря «Ниссан Мотор Рус» провела тендер, в результате которого импортер подписал протокол о намерениях с ГК «Крепость». ТАТЬЯНА НАТАРОВА, PRменеджер «Ниссан Мотор Рус»: «Протокол о намерениях подписывается с компанией, чье предложение наилучшим образом соответствует корпоративным требованиям. Компания может получить дилерские права только в случае выполнения обязательств по протоколу».
Дистрибьюторы Porsche еще не приняли решения, кто будет представлять их марку в Красноярске. По информации «ДК», о таком желании заявили три местных компании. Решение, по словам представителей Porsche, будет вынесено в первой половине 2007г.