Обзор ДК: Банки

В этом году местный банковский рынок отказался от ценовой конкуренции и перешел к маркетинговой борьбе. Игроки в разы увеличили рекламные бюджеты для продвижения самых популярных продуктов — кредитования малого и среднего бизнеса и ипотеки. Эксперты прогнозируют: войну за клиента выиграет тот, кто удивит его не оригинальной промокампанией, а качеством обслуживания.

эксперты

Ирина Антипина
председатель правления банка «Енисей»
Дмитрий Вилисов
директор красноярского филиала «Сибакадембанка»
Роман Горбунов
руководитель ККО «Красноярск» «КМБ-Банка»
Владимир Коломысов
директор филиала «Райффайзенбанк Австрия»
Петр Шамаев
управляющий красноярским филиалом АКБ «Союз»
Андрей Пархоменко
управляющий филиалом «Красноярский» ОАО «Альфа-банк»

Наместном банковском рынке стали нормой броские слоганы: «Получить у нас кредит так же просто, как заварить чашку кофе», «Все как у людей: ипотека для официально зарегистрировавшейся пары», «Акция «Дачная»: при открытии вклада страховой полис от клещевого энцефалита в подарок». По словам директора красноярского филиала «Сибакадембанка» ДМИТРИЯ ВИЛИСОВА, за последний год многие кредитные учреждения разработали оригинальные стратегии продвижения своих продуктов: «Когда речь идет о захвате рынка, надо как можно ярче и неординарнее заявить о себе. Выигрывают самые смелые маркетинговые решения. Консервативный банк-монополист, у которого большая доля рынка, никогда не будет прибегать к подобным акциям».

Западный банк сможет взять демпингом
По данным Главного управления Банка России по Красноярскому краю, в СФО Красноярский край занимает первое место по объему привлеченных средств и третье — по объему размещенных средств (уступает Новосибирской и Кемеровской областям). В первом полугодии 2006 г. кредитные организации получили прибыль в размере 2,8 млрд руб. Это вдвое больше финансового результата за аналогичный период 2005 года.
В городе сегодня работает 38 банков. Из них четыре — местные кредитные учреждения, остальные — филиалы, представительства и кредитно-кассовые офисы иногородних банков. По словам руководителя ККО «Красноярск» «КМБ-Банка» РОМАНА ГОРБУНОВА, рынок стабилизировался: «Почти все банки «первой десятки» в Красноярск уже зашли. Вряд ли сейчас появится какой-то игрок, который сможет полностью перевернуть рынок».
В этом году банковский сектор прирастал только иногородними компаниями. Свои филиалы открыли «Восточный Экспресс Банк» (Благовещенск) и столичная «Электроника» (см. «Детали»). Красноярские же кредитные учреждения продолжали уходить с банковской карты города. В апреле 2006 г. Банк России ото­звал лицензию у «Красноярского социального коммерческого банка».
Местным рынком в 2006 г. заинтересовались банки с западным капиталом. Руководство местного банка «Кедр» заявило о намерении продать 32,5% акций Европейскому банку реконструкции и развития и шведскому инвестиционному фонду East Invest. В ноябре запланировано подписание соглашения. В октябре откроет свой филиал первый полноценный западный игрок — «Райффайзенбанк Австрия». По словам директора филиала «Райффайзенбанк Австрия» ВЛАДИМИРА КОЛОМЫСОВА, в Красноярске банк представит все свои основные кредитные продукты: «Мы предлагаем различные по направлению корпоративные и розничные программы. В рознице это ипотечное кредитование, автокредитование и потребительское кредитование. Есть программы рефинансирования кредитных продуктов других банков. Пока сложно сказать, какую долю рынка мы займем в этих сегментах. Ясно одно: переток клиентов будет. Уже сейчас, несмотря на то, что мы пока не работаем, нам звонят клиенты и интересуются нашими продуктами». Местные игроки ожидают прихода иностранного конкурента с опаской. ИРИНА АНТИПИНА, председатель правления банка «Енисей»: «Безусловно, банки с иностранным участием, с дешевой ресурсной базой и отработанными технологиями потеснят российских конкурентов. Уже сегодня наблюдается стремительный рост доли банков с иностранным капиталом в сегменте розничных услуг». Дмитрий Вилисов отметил, что «удивить» западный игрок сможет только ценой: «Какой-то новой уникальной технологии они не предложат. Повлиять на рынок смогут только при помощи дем­пинга на процентных ставках. У западных банков, благодаря их ресурсам, есть такая возможность».
Спрос на кредиты для малого бизнеса вырос вдвое
В ожидании западных конкурентов все банки наращивают свои портфели, в основном, за счет кредитования малого и среднего бизнеса. Ирина Антипина: «Пару-тройку лет назад на рынке действовали 2-3 крупных банка плюс региональные, специализирующиеся на программах кредитования малого и среднего бизнеса. Сегодня же этот сегмент активно осваивают многие кредитные учреждения». По данным Главного управления Банка России по Красноярскому краю, уже 30 организаций кредитуют в регионе малый бизнес. С апреля 2005-го по апрель 2006 г. ссудная задолженность малого бизнеса в крае выросла на 50% — до 10 млрд руб.
Банкиры называют две причины интереса к малому бизнесу: отсутствие свободных крупных клиентов и высокий спрос на кредиты со стороны небольших компаний. ПЕТР ШАМАЕВ, управляющий красноярским филиалом АКБ «Союз»: «Часть крупного бизнеса кредитуется на западе, остальные — в банках «первой десятки». Нам остается сегмент малого и среднего бизнеса, который с каждым годом только увеличивается и постоянно нуждается в пополнении оборотных средств». По словам Романа Горбунова, спрос на кредиты для малого бизнеса за последний год вырос минимум вдвое, в свою очередь, кредитный портфель «КМБ-Банка» увеличился более чем в два раза: «Еще недавно многие предприниматели старались взять займ где угодно, только не в банке. Теперь ситуация поменялась».
Роман Горбунов отметил, что в борьбе за клиента многие банки упростили условия получения кредита: уменьшили перечень документов и сроки рассмотрения заявки. Дмитрий Вилисов добавляет, что большинство банков увеличили суммы предоставляемых кредитов: «Мы понимали, что нашим клиентам необходимы большие суммы кредита, чем те, которые мы предлагали ранее. Поэтому мы увеличили размер займа. До этого предельная сумма у нас была 6 млн руб., сейчас она выросла до 15 млн руб.».
Банки увлеклись ипотекой
В начале 2006 г. почти все красноярские банки разработали и внедрили ипотечные программы. К старожилам ипотеки — Внешторгбанку, «Банку Москвы» — присоединились «Стромкомбанк», «Енисейский объединенный банк», «Кедр». Последний ввел ипотечные программы в июле 2006 г., а в августе транслировал их на всю свою сеть по России. АНДРЕЙ ПАРХОМЕНКО, управляющий филиалом «Красноярский» ОАО «Альфа-банк»: «Ипотека стала реальной, потому что существенно возросла платежеспособность населения и, соответственно, вырос спрос на кредитные услуги. Кроме того, государство сделало первые шаги по поддержке подобных проектов». Банкиров манят в новый сегмент растущий спрос и пока мало освоенная ипотечная ниша. Петр Шамаев: «На мой взгляд, банки, которые пока неактивно развивают ипотеку, обязательно это сделают в ближайшее время. Сегмент этот весьма перспективен и пока среди банковских предложений занимает незначительный процент».
Банки уже успели нарастить портфели за счет ипотечного кредитования. Например, Росбанк за первое полугодие 2006 г. увеличил сумму выданных кредитов более чем в 2,5 раза. Красноярский филиал АКБ «Союз» за три месяца работы ипотечной программы выдал кредитов на сумму около 5 млн руб. Петр Шамаев: «Мы будем увеличивать объем ипотечных кредитов. Думаю, к концу года доведем эту цифру до 25 млн руб.».
Многие кредитные учреждения стали работать не только на вторичном, но и на первичном рынке жилья. В этом случае ипотечные программы они реализуют в связке с застройщиками. Сбербанк работает со «Стройсервис-Инвестом», Росбанк — с «Монолитинвестом» и «Омегой». «Сотрудничество с застройщиками стало возможным после вступления в силу закона о долевом строительстве. Исчезла вероятность махинаций на рынке недвижимости. При выборе партнера мы прежде всего смотрим на два параметра: финансовую устойчивость компании и количество вводимого за год жилья», — говорит г-н Вилисов.
Конкуренция «накачала» рекламные бюджеты банкиров
Осваивая новые продукты, почти все игроки стали активно вкладываться в маркетинг и продвижение. Андрей Пархоменко: «Понятно, что банки предлагают практически одни и те же продукты. Процентные ставки тоже примерно на одном уровне. Стандартное продвижение — буклеты, рассылка, прямая реклама – уже не так эффективно. Как тогда о себе заявить? При помощи рекламных акций». Роман Горбунов добавляет, что толчком к маркетинговым войнам стала усилившаяся конкуренция: «Раньше в городе было три банка, и они спокойно делили рынок. Можно было дать рекламу в «бегущей строке» и получить эффект. Теперь, когда конкуренция ужесточилась, банальные рекламные носители перестали работать». От стандартного продвижения отказались многие банки. Теперь они используют PR-акции, спонсорство мероприятий и т. д. «Альфа-банк» приглашает московских артистов, сотрудничает с Всемирным фондом дикой природы, «Енисей» устраивает розыгрыши призов, «Сибакадембанк» в рамках акции «Продовольственная программа» выдает каждому своему вкладчику сертификат на мешок сахара. По словам Дмитрия Вилисова, подобные мероприятия приносят свои результаты: «По акции «Продовольственная программа» мы чувствуем, что эффект есть. Вклад «Пенсионный плюс» пользуется большим спросом. За месяц у нас были презентованы сертификаты, рассчитанные на два месяца».
Банкиры утверждают, что в этом году суммы их рекламных бюджетов увеличились в разы. По словам Петра Шамаева, рекламный бюджет для красноярского филиала вырос в пять-шесть раз. Аналогичный показатель обозначил и Роман Горбунов.
Через три года потребительское кредитование придет в магазины
По прогнозам аналитиков, эпоха маркетинговых войн в банковской отрасли продлится еще год-два. Дальше конкуренция переместится в плоскость качества оказываемых услуг. Владимир Коломысов: «Выживет не тот банк, который предложит самые низкие ставки или громче всех себя прорекламирует. Будущее за теми, кто ставит на сервис. Клиента интересует не то, какой подарок ему сделают, если он, например, откроет вклад, важнее, как его встретят в банке, есть ли там очереди, приветлив ли персонал». По словам г-на Коломысова, в «Райффайзенбанке Австрия» качеству обслуживания уделяют большое значение: «Весь персонал у нас проходит стажировку в головном офисе в Москве. Мы стараемся продумывать все до мелочей, начиная от интерфейса банкомата и заканчивая тем, насколько удобна для клиента наша мебель». Планирует стать «ближе к потребителю» и «Альфа-банк». Уже в следующем году он собирается открыть новые отделения в Красноярске. «Там будут залы круглосуточного обслуживания, в которых все нацелено на то, чтобы быстро помочь клиенту», — рассказывает Андрей Пархоменко.
Эксперты уверены: уже через три года уйдет в прошлое потребительское кредитование. Андрей Пархоменко: «На мой взгляд, постепенно кредитами на покупку товаров начнут заниматься сами магазины — они будут продавать свой товар в рассрочку. А коммерческие банки будут заниматься своим классическим бизнесом, выдавая физическим лицам кредиты под залог имущества или в виде кредитных карт». Роман Горбунов отмечает, что уже через год процентные ставки как по ипотечным кредитам, так и по кредитам для малого бизнеса, существенно снизятся: «Еще три года назад средняя ставка по кредитам для малого бизнеса была в два раза выше сегодняшней (15-22%). Думаю, она снизится еще на несколько пунктов. Более того, банки начнут давать кредиты молодым предприятиям, на старте бизнеса. Пока это делают лишь единицы».