Обзор ДК: Рекламные агентства - 30.10.2006

Агентства-однодневки, появляющиеся на красноярском рекламном рынке, заставляют действующих игроков искать новые формы работы с клиентами. В условиях жесткой конкуренции компании стремятся к специализации. Эксперты прогнозируют, что по мере развития рынка рекламные бюджеты сместятся в сторону нетрадиционных носителей.

эксперты
Татьяна Бочарова
директор по развитию РА «Хорошо»
Кирилл Гуревич
руководитель аналитического отдела РА «Видео Интернешнл—Красноярск»
Андрей Дубинкин
генеральный директор РА «Стив и Бартон»
Александр Егоров
директор компании «Гэллери Сервис»
Елена Кайдаш
директор Бюро рекламы и дизайна «Антре»
Олег Коцарь
генеральный директор РГ «Оникс»
Юрий Ларин
директор РА «Паладин»
Светослав Петров
коммерческий директор РА «Стив и Бартон»

По оценкам экспертов, сейчас на красноярском рынке рекламных услуг насчитывается от 140 до 300 игроков. Генеральный директор РГ «Оникс» ОЛЕГ КОЦАРЬ отмечает постепенное снижение доли рекламных агентств, оказывающих комплексные услуги: «Еще 10 лет назад 50% сделок на рекламном рынке Красноярска совершалось с участием агентств полного цикла. Сегодня же их количество не превышает 10% от общего числа участников рынка. Остальные 90% — так называемые сейлз-хаузы — отделы продаж рекламных носителей и узкоспециализированные агентства».
Г-н Коцарь также подчеркнул, что в сложившихся условиях комплексному рекламному агентству трудно выживать на рынке. Оно постоянно находится в режиме тендеров, вынуждено доказывать способность оказать ту или иную услугу.

Дилетанты размывают рынок
По подсчетам руководителя аналитического отдела РА «Видео Интернешнл—Красноярск» КИРИЛЛА ГУРЕВИЧА, к концу 2006 года красноярский рынок рекламы вырастет на 30%, по сравнению с декаб­рем 2005 г. (по итогам прошлого года, рост составил 50%).
«По степени развития рекламного рынка Красноярск входит в первую пятерку, наравне с Санкт-Петербургом, Екатеринбургом, Томском и Новосибирском», — утверждает г-н Гуревич. Директор компании «Гэллери Сервис» АЛЕКСАНДР ЕГОРОВ уточняет: «Красноярск занимает 4 место в России по количеству щитов наружной рекламы на 1000 человек». «Оборот нашей компании увеличился на 65%, по сравнению с аналогичным периодом 2005 г., количество клиентов — почти на 50%», — говорит директор РА «Паладин» ЮРИЙ ЛАРИН.
При этом эксперты отмечают, что рынок растет хаотично. ЕЛЕНА КАЙДАШ, директор Бюро рекламы и дизайна «Антре»: «Сегодня любой, отработав в рекламе 3 месяца или просто коснувшись ее вскользь, считает себя абсолютным профессионалом и иногда даже пытается диктовать свои условия».
По мнению Олега Коцаря, барьеров при входе на рынок для комплексного РА практически нет: «Рекламное агентство можно создать и дома. Для этого нужны стол, компьютер и телефон». «Открытие узкоспециализированного агентства также не связано с особыми трудностями, так как далеко не все производственные сферы лицензируются», — соглашается директор по развитию РА «Хорошо» ТАТЬЯ­НА БОЧАРОВА.
Небольшой порог вхождения активно переступают компании-однодневки, предоставляющие услуги по демпинговым ценам. По наблюдениям Елены Кайдаш, особенно много «дилетантов» появилось в сфере BTL. Крупных же агентств, зарекомендовавших себя среди красноярских рекламодателей, по мнению экспертов, в городе, в общей сложности, около 20. Лидером по оборотам на рекламном рынке Красноярска среди РА полного цикла аналитики считают «Медиафабрику». РГ «Оникс» стоит на втором месте. «Мы делаем основной упор на обслуживание региональных клиентов», — поясняет Олег Коцарь. Следом за лидерами — группа из 7-8 комплексных агентств: «Хорошо», «Медиацентр», «Студия PR-центр», «Магистраль», «Антре», «Petra-Красноярск» и др.
По оценке Александра Егорова, 80% рынка наружной рекламы контролируют пять компаний: РБС, Gallery (Москва), «Ориентир-М», News Outdoor (Москва), «Имлбрэн».
Самый крупный игрок в сегменте телерекламы — «Видео Интернешнл—Красноярск». Агентство обладает эксклюзивными правами на размещение рекламы на пяти каналах: «Афонтово-9», «ТНТ», «Первый канал», «Россия» (в том числе КГТРК), «Спорт» (См. Детали).
Среди производителей сувенирной и полиграфической продукции эксперты выделяют «Группу 7» и «Арт-Стиль». «Стив и Бартон» лидирует по производству и размещению рекламы на мониторах, «Горячая пресса» — в области ДМ.
По словам Кирилла Гуревича, за прошедший год в городе изменилась структура потребительского спроса: «В связи с введением системы потребительского кредитования красноярцы стали тратить меньше денег на продукты питания, больше — на дорогие покупки, мебель, например». Изменение спроса на отдельные группы товаров, в свою очередь, привело к перераспределению денежных потоков в рекламной сфере. «Например, еще два года назад «оконщики» практически не присутствовали на рекламном рынке. Сейчас же среди компаний-производителей оконных конструкций идет самая настоящая война за потребителя», — поясняет г-н Гуревич.
Комплексные агентства идут к специализации
Эксперты уверены: на красноярском рынке РА лишь единицы способны предоставлять услуги полного цикла. Олег Коцарь: «Во-первых, нужно иметь большой опыт интеграции и работать с разными СМИ. Во-вторых, рекламодатели заказывают комплексные кампании эпизодически — один-два раза в год. Небольшое агентство, обслуживая несколько клиентов, просто не сможет пережить межцикловые промежутки».
Коммерческий директор РА «Стив и Бартон» СВЕТОСЛАВ ПЕТРОВ считает, что невозможно быть мастером во всем: «Если агентство продвигает себя как комплексное, не будучи таковым, клиент начинает страдать от получения некачественных услуг».
В результате многие представители рекламного рынка Красноярска (комплексные РА в том числе) определяют для себя приоритетные направления деятельности. Например, «Оникс» позиционирует себя как агентство полного цикла, однако 40-50% оборота компании составляет промо-направление. «В данном случае мы выступаем как сейлз-хауз, так как промо тоже можно считать рекламным носителем», — поясняет г-н Коцарь. Другой лидер — «Медиафабрика» — специализируется на разработке стратегий рекламных кампаний для своих заказчиков, при необходимости привлекая подрядчиков.
Эксперты подчеркивают, что речь не идет о полном уходе РА полного цикла с рынка. Юрий Ларин: «На моей памяти закрылось только одно комплексное агентство — «Анатольев и партнеры». Я не считаю это тенденцией рынка и не связываю их уход с невостребованностью комплексного обслуживания».
По мнению Светослава Петрова, сегодня комплексное агентство возможно только в рамках крупной рекламной структуры: «Один из ярких примеров — Рекламная группа «Оникс». Она работает в нескольких направлениях, каждое из которых ведет специально созданное юридическое лицо».
В сложившихся условиях специализированные агентства тоже стараются максимально сузить сферу своей деятельности. Александр Егоров: «В этом году мы практически отошли от производства наружной рекламы, занимаемся только ее размещением. Красноярский рынок «наружки» плотный, конкуренция высокая. Логично, что лучше специализироваться и зарабатывать деньги на чем-то одном, оказывая качественные услуги, чем распылять силы во всех направлениях».
Законодатели «урезали» телевизионщиков
Самым значимым событием для всего рекламного рынка Кирилл Гуревич назвал вступление в силу нового Закона «О рекламе». Поправки к нему, принятые в июле текущего года, коснулись прежде всего телевидения: сократился объем рекламного времени в эфире. По словам г-на Гуревича, больше всего изменения в законодательстве отразились на «СТС-Приме» (сокращение рекламного времени достигло 25%), в меньшей степени пострадали «ТВК» и «7 канал». Рекламные возможности на «Афонтово» и «ТНТ», а также на федеральных каналах — «Первом» и «России» — практически не изменились.
Однако серьезного перераспределения бюджетов — от телевидения к другим носителям — не произошло. Кирилл Гуревич: «Видео Интернешнл» старалось избежать значительного увеличения стоимости размещения. Надо понимать, что возможности красноярских рекламодателей ограничены, по сравнению с москов­скими. Задрать цены на 25-50% — значит сразу потерять бюджет».
Генеральный директор РА «Стив и Бартон» АНДРЕЙ ДУБИНКИН уверен, что даже существенное подорожание проката роликов не приведет к сокращению доли ТВ в рекламном «котле»: «Возможно, станет меньше рекламодателей, но общий объем телерекламы от этого не уменьшится».
BTL набирает обороты
Эксперты отмечают, что в последние несколько лет красноярские рекламодатели стремятся уйти от классических форм продвижения. «Если раньше 100% бюджета заказчика уходило на прямую рекламу, то сегодня крупные компании тратят от 20 до 50% бюджета на PR-материалы. Это уже не ролики, а сюжеты в новостях», — рассказывает Татьяна Бочарова.
Активно развивается и BTL-сектор. По словам г-жи Бочаровой, РА «Хорошо» увеличило оборот по данному направлению в 2,5 раза, по сравнению с прошлым годом.
Олег Коцарь объясняет столь активный рост BTL развитием в Красноярске сетей супермаркетов. «Кроме того, в связи с изменениями в рекламном законодательстве число заказчиков BTL-услуг пополнили многие алкогольные и табачные компании, которые теперь не могут использовать телевизионную и наружную рекламу», — добавляет г-н Коцарь.
Резкого всплеска интернет-рекламы, вопреки прогнозам аналитиков, пока не произошло. Количество пользователей Интернета в Красноярске растет с каждым годом, однако рекламодатели не спешат использовать его в качестве канала для продвижения. По мнению экспертов, один из факторов, тормозящих развитие Интернета как рекламного носителя, — отсутствие у рекламодателей понимания его эффективности. «Кроме того, не отлажен сам механизм интернет-рассылок, — считает Татьяна Бочарова. — Базы данных недостоверны. Во-первых, большинство из них приобретается незаконным путем, во-вторых, уже имеющиеся БД давно устарели».
Красноярский рекламный рынок тормозит
Эксперты прогнозируют, что рекламный рынок Красноярска будет продолжать расти во всех направлениях. Однако темпы роста, по подсчетам Кирилла Гуревича, будут постепенно снижаться. В 2007 г. они могут составить 25%, в 2008 г. — 20%.
По мнению Юрия Ларина, в городе должно увеличиться количество крупных РА, работающих по полному циклу: «Агентство-лидер не может до бесконечности расширять круг своих клиентов. Есть определенный порог услуг, которые оно может оказывать». «Сейчас наступает период более молодых и динамично развивающихся агентств «второй волны», — считает Татьяна Бочарова.
«Уже третий год многие прогнозируют приход московских агентств и федеральных заказчиков, однако в значительных объемах это пока не происходит», — отмечает г-н Петров. Эксперты считают, что в ближайшие несколько лет на красноярском рынке не появится игроков извне.
Кирилл Гуревич: «Не очень резко, но будет происходить перераспределение бюджетов в сторону BTL и специализированных рекламных изданий». Александр Егоров отметил также перспективность таких направлений, как наружная и indoor-реклама, реклама в Интернете. Олег Коцарь полагает: сегодня красноярские рекламодатели «незаслуженно мало» используют ДМ-технологии. Г-н Коцарь также считает, что в ближайшей перспективе ситуация должна измениться: «В частности, директ-маркетинг может быть полезен при продвижении сложных услуг, например, в финансовом и жилищном секторах».
Газеты же, по прогнозам Олега Коцаря, за пару лет полностью уйдут с рынка, «исчезнут как класс»: «Они либо трансформируются в журналы, либо просто закроются».