Обзор от ДК: Сотовый ритейл

Эксперты констатируют: красноярский рынок зеркально отражает общероссийскую тенденцию падения динамики развития сотового ритейла. Почти стопроцентное проникновение мобильной связи в городе приблизило рынок «трубок» к стадии насыщения. Сотовики надеются, что дальнейшее развитие им обеспечат повторные покупки телефонов.

эксперты
Владислав Боровских
директор компании «Алви»
Иван Каламбет
коммерческий директор компании «Сотка»
Денис Клявлин
директор компании «Красноярская горбушка»
Елена Ноготкова
директор департамента связей с общественностью ГК «Связной»
Анжелика Осипова
директор Красноярского филиала компании «Цифроград»
Алексей Попов
управляющий Сибирского филиала компании «Евросеть»
Анжела Рябова
учредитель компании «Интертелеком», федеральный директор компании «Цифроград»
Андрей Шевелев
директор Сибирского подразделения компании «Диксис»

По-оценке управляющего сибирским филиалом компании «Евросеть» АЛЕКСЕЯ ПОПОВА, общая доля Красноярского края в сибирских продажах сотовых телефонов составляет около 14%. СФО же в свою очередь принадлежит чуть более 10% от общей емкости российского сотового ритейла. Аналитическое агентство J&В дает сведения о том, что в 1 квартале 2007 года в Красноярском крае было продано около 150 тыс. мобильных телефонов, в денежном выражении это составило около $29,8 млн.

Рынок в тисках«большой пятерки»
«Местный рынок сотового ритейла практически сформирован — пятерка лидирующих федеральных компаний («Евросеть», «Диксис», «Цифроград», «Связной» и «Беталинк») занимает в Красноярске около 88% рынка. Для сравнения: среднероссийский показатель проникновения федеральных сотовых ритейлеров — 80%», — рассказала директор Красноярского филиала компании «Цифроград» АНЖЕЛИКА ОСИПОВА.
АНДРЕЙ ШЕВЕЛЕВ, директор Сибирского подразделения компании «Диксис»: «По нашим данным, на долю «Евросети» приходится порядка 34% красноярского рынка, на долю «Диксис» — около 22%, «Связной» занимает около 11% рынка, «Цифроград» — 13%, «Беталинк» — 7%».
Учредитель компании «Интертелеком» АНЖЕЛА РЯБОВА (с начала 2007 г. приглашена на должность федерального директора компании «Цифроград») подсчитала, что в Красноярском крае более 250 салонов федеральных сетей. Из них в Красноярске, по информации «Евросети», — 116.
Прошлый год эксперты назвали годом расширения федерального присутствия на местном сотовом рынке. В Красноярск вошли такие сети, как DIVIZION и «Беталинк». Компания «Евросеть» вывела на местный рынок свой новый бренд «Ультра», салоны которого позиционируются в сегменте, не охваченном самой «Евросетью», — «выше среднего».
Активно поглощала местных игроков в прошлом году компания «Цифроград». Летом 2006 г. она начала строительство собственной розницы в Красноярске с покупки сети Sim Sim, продолжила в сентябре, купив салоны у «Красноярской горбушки». «Одной из последних была сеть «Техноком», работавшая по франшизе «Цифрограда» и перешедшая к нам в собственность в марте этого года», — рассказала Анжелика Осипова.
Местные «сотовики» пытаются удержаться на плаву
«Местных сетей на рынке практически не осталось — «Тринити», «Алви», больше и вспомнить некого», — говорит директор компании «Алви» ВЛАДИСЛАВ БОРОВСКИХ. По его мнению, федеральные игроки уже «перегрели» местный рынок сотового ритейла. «В Красноярске на каждой более-менее крупной автобусной остановке по соседству стоят 5-6 ларьков, торгующих сотовыми телефонами», — говорит г-н Боровских.
Однако эту точку зрения разделяют не все участники рынка. ИВАН КАЛАМБЕТ, коммерческий директор сети «Сотка»: «Я считаю, что на рынке место есть. Красноярская сеть «Сотка» открыла свой первый салон связи в сентябре 2006 г., сейчас в городе уже 10 торговых точек».
В прошлом году на рынке появилась и еще одна местная сеть салонов сотовой связи — «О2». Ее учредитель — Анжела Рябова, построившая в 2004-2006 гг. в Красноярске крупнейшую подобную сеть «Позывной» и затем продавшая ее «Евросети». В новом проекте г-жа Рябова делает ставку на широкий ассортимент и нестандартный формат салонов. «О2» — это эксперимент, связанный с эмоциональной составляющей бренда и поиском нового формата магазина. Салоны построены по театральной концепции, где большое внимание уделяется оформлению витрин, интерьеру и визуальному мерчендайзингу. Повышена значимость таких составляющих, как качество обслуживания, развлечения и решения. Это отвечает современным тенденциям магазиностроения», — сказала г-жа Рябова. По ее словам, в «О2» делается ставка не только на мобильные телефоны, но и на цифровую технику, mp3-плейеры, Ipod, смартфоны, современные домашние телефоны, Bluetooth и др. Кроме того, «фишкой» нового проекта Анжела Рябова назвала и открытый доступ ко многим товарам.
Однако «О2» уже начали «подпирать» федералы: магазин подобного формата в начале мая запустила и сеть «Связной». «В салоне под брендом «Связной 3» потребитель получает открытый доступ к телефонам и может проверить их в действии самостоятельно», — уточнила директор департамента связей с общественностью ГК «Связной» ЕЛЕНА НОГОТКОВА.
«Белые» трубки повысили доходность бизнеса
ДЕНИС КЛЯВЛИН, директор компании «Красноярская горбушка»: «Я продал свои салоны по причине снижения рентабельности бизнеса. Зарабатывать на продаже сотовых сейчас невозможно».
«На старте рынка доходность от продажи аппаратов составляла около 30%. Были времена, когда обороты компании ежегодно удваивались. Сейчас же этот рынок перестал быть достаточно прибыльным. Примерно год-полтора назад рентабельность бизнеса опустилась до 3%», — рассказал Владислав Боровских. Он добавил, что падение данного показателя прекратилось с введением жестких ограничений на поставку серых трубок на территорию России. Выброс контрафактного товара по бросовым ценам сейчас почти прекратился. По оценке г-на Боровских, в данный момент на рынке около 90% «белой» продукции. Два года назад ее доля составляла 20-30%. Сейчас, когда ценовую политику диктуют мировые вендеры, а не «гаражные» сборщики, доходность бизнеса, по словам Владислава Боровских, начала подниматься и составляет примерно 10-15%.
Как считают эксперты, продажа телефонов не единственная статья доходов сотовых ритейлеров. Как утверждает Анжела Рябова, в некоторых салонах, особенно старого формата, куда потребители приходят в основном для пополнения счета, до 45% в структуре выручки занимают платежи.
Еще один источник дохода «сотовиков» — продажа аксессуаров. Однако Иван Каламбет заметил, что популярность аксессуаров в последнее время начала немного падать. Особенно чехлов. «Раньше к телефону каждый покупал чехол. Сейчас трубки делают изначально красивыми, прятать их в чехол бессмысленно», — сказал г-н Каламбет.
По словам Владислава Боровских, сегодня в ходу зарядные, АКБ и сумочки с бижутерией. Рентабельность тут одна из самых высоких в сотовом ритейле — достигает 40-50%. «Сейчас в «Алви» это направление занимает 20-25% от общего оборота компании. Оно интересное, но потенциально не очень емкое», — сказал г-н Боровских.
Рынок будет прирастать за счет обмена
«Срок использования мобильного аппарата сокращается. Сегодня он в среднем по стране составляет от 5 до 8 месяцев, потом покупатель выбирает новинку. При этом производители, регулярно расширяя свой модельный ряд и выпуская все больше интересных моделей, стимулируют пользователей на замену «старого» аппарата новым», — заявил Андрей Шевелев. По его подсчетам, на долю повторных покупок в «Диксисе» в настоящее время приходится порядка 80-85% от общих продаж телефонов.
В «Сотке», как говорит Иван Каламбет, доля реплейсмента (замена старой трубки на новую) в обороте от продажи телефонов — около 95%. «В 2005-2006 годах первичные покупатели еще были, нынче же они такая редкость... Чаще всего первый раз трубки сейчас приобретают жители деревень, в которые пришла сотовая связь», — сказал г-н Каламбет.
«В дальнейшем рынок будет расти за счет реплейсмента», — отметил Алексей Попов. С ним соглашаются и в «Цифрограде», где именно на реплейсмент сделали основную ставку. Анжелика Осипова: «С начала этого года «Цифроград» сфокусировался на рынке реплейсмента. Соответственно, изменилось и наше позиционирование: «Цифроград — центры мобильных перемен». Все наши маркетинговые кампании теперь строятся с использованием слогана «Вперед, за новым!».
Эксперты отметили, что с каждой новой сменой телефона потребитель покупает все более высокотехнологичный и дорогой аппарат. Владислав Боровских: «Сейчас идет подорожание телефонов, если раньше средняя цена было $70-100, то сейчас она в районе $150-200».
В «Евросети» рассказали «ДК», что средняя цена проданного в розницу в первом квартале 2007 г. сотового телефона в Красноярске $190. В «Цифрограде» отметили, что в их красноярских магазинах цена трубки выше отраслевой: в первом квартале 2007 г. она равнялась $219. Андрей Шевелев: «В «Диксисе» этот показатель в настоящее время составляет порядка $240».
Андрей Шевелев считает, что этот процесс обусловлен прежде всего двумя причинами. «Первая — активное развитие схем потребительского кредитования — выбирая товар в кредит, покупатели уже менее зависимы от цены и обычно совершают более дорогостоящие покупки. И, наконец, общий рост благосостояния потребителей», – сказал г-н Шевелев.
Тенденция увеличения продаж более дорогостоящих мобильных аппаратов в дальнейшем будет доминировать, единодушно утверждают эксперты. Связано это, помимо вышеуказанных причин, по их мнению, еще и с тем, что производители, выпуская новые модели телефонов, активно совершенствуют их функциональные возможности, что не может не сказываться на конечной цене.
Компании взяли курс на оптимизацию
Сегодня почти все федеральные сотовые ритейлеры объявили о переходе на интенсивный путь развития. Доведя свои сети до колоссальных масштабов (например, общее число салонов «Евросети» на апрель 2007 г. составляет более 5 тыс.), компании приступили к поиску путей повышения рентабельности бизнеса.
«В этом году ритейлеры станут оптимизировать свои сети, закрывая нерентабельные точки продаж. Помимо этого, будет происходить постепенная дифференциация игроков — в ассортименте, предлагаемых основных и дополнительных услугах», — заявили в «Цифрограде».
В приоритете у местных компаний, по оценке экспертов, будут б/у телефоны, платежи и подключения к операторам сотовой связи. Денис Клявлин: «Местные компании мобильнее федералов. Они могут более гибко реагировать на запросы рынка, например, осваивать ниши, которые федеральные компании в силу своей неповоротливости обошли вниманием». Денис Клявлин сообщил «ДК», что его магазин «Красноярская горбушка» помимо телефонов б/у сосредоточится на смартфонах, в федеральных сетях представленных слабо. «У нас будет около 15 позиций КПК в ассортименте. Кроме того, мы будем заниматься их программным и информационным обслуживанием», — рассказал г-н Клявлин.
Владислав Боровских: «Мы будем пытаться развивать параллельные направления, такие, где рынок менее конкурентен. Сейчас у нас доля сотового ритейла около 60-70%. Через 2-3 года, думаю, мы сократим ее до 20%».
Уже в краткосрочной перспективе эксперты не исключили консолидацию внутри «большой пятерки». Например, в «Евросети» на вопрос о перспективах ответили шуткой: «Все будет желтым».
В долгосрочной же перспективе, по мнению большинства экспертов, опрошенных «ДК», развитие пойдет по западному образцу: начнется поглощение сотовых ритейлеров операторами сотовой связи.