Обзор: Техноторговые сети - 30.06.2008

Красноярский рынок бытовой техники и электроники стагнирует. В прошлом году, по словам его участников, спрос на бытовую технику практически не рос. В этой ситуации как федеральные, так и местные игроки стали активно работать напрямую с потребителем — проводить крупные рекламные акции, развивать сервис, создавать интернет-магазины. Эксперты прогнозируют, что стагнация продлится еще несколько лет, после чего на рынок принесет оживление развитие новинок бытовой техники.

эксперты
Тимур Абаев
менеджер по рекламе интернет-магазина «Холодильник Ру»
Анатолий Жеребцов
директор магазина «Альтернатива синицы»
Константин Пирогов
директор Сибирского филиала компании «Эльдорадо»
Надежда Сенюк
директор по связям с общественностью компании «Техносила»
Елизавета Тотунова
PR-директор компании «МИР»
Галина Якимова
коммерческий директор компании «БытТехника»

Чемпионат Европы по футболу пришелся на руку техноторговым сетям. Все крупные игроки под столь грандиозное спортивное мероприятие запустили рекламные акции. Розыгрыши телевизоров и магнитофонов, специальные бонусы для болельщиков, самые смелые сети предлагают огромные скидки в случае победы сборной России. По словам участников рынка, во многом такая атака на потребителя — вынужденная мера. АНАТОЛИЙ ЖЕРЕБЦОВ, директор магазина «Альтернатива синицы»: «В условиях, когда спрос на технику не растет, а в магазинах не выстраиваются очереди за чайниками и утюгами, в ход идет все, что может привлечь клиента. В том числе и событийные маркетинговые акции».

Красноярск штурмуют федеральные техноторговые сети

Последний год для красноярского рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ) стал самым богатым на события. В город зашли сразу три крупных федеральных игрока. Летом 2007 г. на площадях «АЛПИ» открыла свой магазин компания «Эксперт» (в Красноярске сеть представляет уральский франчайзи москвичей — «Эксперт-Урал»). В октябре свой первый магазин в ТЦ «Взлетка Plaza» запустила компания «МИР». В апреле 2008 г. в ТРК «Планета» начал работу «М.Видео».
Анатолий Жеребцов говорит, что в результате прихода крупных федеральных сетей местный рынок бытовой техники вырос как минимум вдвое: «Каждый из новичков открыл минимум по одному магазину. А у того же «МИРа» их уже два. Так масштабно рынок не рос уже давно».

По оценкам экспертов, приход федералов-новичков на расстановку сил старожилов рынка не повлиял. КОНСТАНТИН ПИРОГОВ, директор Сибирского филиала компании «Эльдорадо»: «На доле продаж нашей компании эти события никак не отразились». С коллегой соглашается и коммерческий директор компании «БытТехника» ГАЛИНА ЯКИМОВА: «Когда москвичи только открыли свои гипермаркеты, мы наблюдали отток клиентов. Но это было временное явление — уже через две-три недели люди возвращались к нам. Скорее, они просто из любопытства ходили посмотреть на новые магазины, изучить ассортимент, а потом снова возвращались к нам».

Специалисты отмечают, что сегодня на красноярском рынке бытовой техники и электроники работают четыре федеральные сети — «Эльдорадо», «МИР», «М. Видео», «Эксперт», один региональный новосибирский игрок «СибВез» и пять крупных местных компаний — «БытТехника», «Быттехника», «Видео 2000», «Альтернатива синицы» и «Техника быта».

В оценке долей рынка между местными и федеральными компаниями мнения игроков разделились. По собственной оценке компании «Эльдорадо», она сегодня держит половину красноярского рынка БТиЭ. «Остальные 50% делят между собой «МИР», «М.Видео», «Эксперт», «СибВез» и «Быттехника», — пояснил г-н Пирогов. В свою очередь Анатолий Жеребцов считает, что оценка доли рынка «Эльдорадо» завышена: «Одна компания не может замыкать на себе половину всех продаж бытовой техники города. Думаю, на «четверку москвичей» с учетом «Эльдорадо» приходится не больше 60% рынка. Остальное забирают местные компании плюс новосибирский «СибВез». С экспертом соглашается Галина Якимова: «На долю местных компаний приходится меньше половины всего рынка».

По словам PR-директора компании «МИР» ЕЛИЗАВЕТЫ ТОТУНОВОЙ, в 2007 г. объем красноярского рынка БТиЭ (без учета мобильных телефонов, компьютерной и оргтехники) составил около $150 млн (для сравнения: емкость российского рынка, по оценке компании «Техносила», около $15 млрд).

Местный рынок бытовой техники насытился

Игроки акцентируют внимание на том, что в результате прихода сразу трех крупных игроков красноярский рынок БТиЭ насытился. Анатолий Жеребцов: «На рынке стало тесно. Магазинов открывалось много, а потребности в них у покупателей особой не было. Им не надо по четыре телевизора и по пять утюгов. Все самое необходимое они уже приобрели».

Из-за насыщения рынка, по словам экспертов, наступила его стагнация. Галина Якимова: «Если в 2005-м и 2006 годах спрос на рынке бытовой техники и электроники рос примерно на 20% в год, то в прошлом году его рост приостановился. Не было ни резких сезонных всплесков продаж, ни спадов».

По словам экспертов, в прошлом году красноярцы в основном совершали покупки в сегменте крупной бытовой техники (КБТ) — стиральные машины и холодильники. «При общей стагнации рынка этот сегмент приносил сетям основную прибыль, примерно до 40% всех продаж приходилось на крупную бытовую технику», — отметил руководитель «Альтернативы синицы». Директор по связям с общественностью компании «Техносила» НАДЕЖДА СЕНЮК говорит, что высокий спрос на КБТ — общероссийская тенденция: «У нас прирост по холодильному оборудованию и стиральным машинам за первый квартал 2008 года в среднем составил более 70%». Г-жа Сенюк связывает такой интерес клиентов к крупной бытовой технике с активной заменой покупателями старых моделей на новые: «Именно на конец 2007-го начало 2008 года у многих людей пришелся конец срока службы крупной техники. В среднем, например, холодильник работает до семи лет, телевизор — до пяти, потом эту технику меняют».

Помимо насыщения рынка на его стагнацию повлияло и то, что потребитель остыл к новинкам. Эксперты отмечают, что еще несколько лет назад этот сегмент давал основной рост техноторговым сетям. Сегодня же новинки мало пользуются спросом. Надежда Сенюк: «Раньше все гонялись за самыми современными телевизорами, музыкальными центрами, микроволновыми печами, а теперь замена товара для многих стала мерой вынужденной — закончился срок службы, или произошла поломка. Уже мало кто отслеживает самые последние модели». Галина Якимова соглашается с экспертом и приводит в пример свою сеть «БытТехника»: «Мы когда-то сами делали ставку на новинки. Привозили самую современную и очень дорогую технику и электронику, но особого спроса на нее не было. Поэтому нам пришлось снизить число подобной продукции у себя в сети». Единственным сегментом, где сохраняется спрос на новинки, остается компьютерная техника, в частности, ноутбуки. Елизавета Тотунова: «В этом секторе постоянно происходит смещение спроса в сторону более технологически совершенных решений».

Игроки делают ставку на ассортимент и сервис

В ситуации стагнации рынка игроки пытаются активно возвращать потребителя в магазины. Основную ставку в привлечении покупателей техноторговые сети делают на широкий ассортимент. Анатолий Жеребцов: «По большому счету, за последние года два наш клиент сильно изменился. Если раньше он покупал много, особо не считая деньги и не присматриваясь к моделям техники, то теперь он стал избалован нашим вниманием. Сразу никогда не возьмет товар, пойдет к конкурентам, посмотрит на то, что предлагают они. И если по ценовой политике сегодня все сети примерно равны, то ассортимент каждый хочет предложить отличный от конкурентов».

Все новички-федералы, которые заходили в Красноярск, открывали магазины с широким ассортиментным рядом. Так, у «Эксперта», «М.Видео» и «МИРа» свыше 20 тыс. наименований продукции. Елизавета Тотунова: «Мы стремимся, чтобы самые последние новинки рынка появлялись во всех наших магазинах».

По словам Константина Пирогова, в прошлом году компания «Эльдорадо» также для привлечения клиента расширила ассортимент: «Мы внедрили новые линейки телевизоров, цифровой техники. Кроме того, мы увеличили число аксессуаров к продаваемой технике, потому что сегодня спрос именно на дополнительную продукцию очень высок».
Кроме широкого ассортимента, участники рынка привлекали клиентов сервисным обслуживанием. Галина Якимова: «Наш сервисный центр — это то, при помощи чего мы выигрываем в борьбе с федералами. Наличие здесь, на месте, сервисного обслуживания техники привлекает клиента». Анатолий Жеребцов: «Для клиента важно еще и то, насколько быстро будет налажена техника. Мы, например, постоянно сокращаем сроки ремонта, и это дает нам возможность удержать постоянных клиентов».

Сети бытовой техники отказываются от стандартных скидок

Для привлечения клиентов техноторговые сети активно вкладывались в рекламу. Крупные федеральные и местные игроки рынка БТиЭ — основные рекламодатели телевизионных и печатных СМИ. Свои рекламные бюджеты игроки держат в секрете. Однако известно, что из федеральных компаний самый крупный рекламодатель — «Эльдорадо», из местных — «Центр Электроники». Последний в прошлом году, по данным «Алькасара», в Красноярске вошел в десятку крупных телевизионных рекламодателей.

Как говорит Надежда Сенюк, сегодня интерес «бытовиков» на рекламном поле сместился от стандартного продвижения бренда в сторону событийных рекламных акций и развития программ лояльности. «Мы поняли, что стандартными скидками за покупку не привлечь клиента. Но программы скидок не дают продавцу длительных преимуществ — по их окончании покупатель теряет интерес к магазину. Его надо заинтересовать и в дальнейшем сделать постоянным клиентом. А такой интерес может вызвать долгосрочная накопительная программа лояльности или интересная маркетинговая акция», — пояснила г-жа Сенюк.

Самым распространенным способом привлечения клиентов для техноторговых сетей стал событийный маркетинг. Практически все сети к чемпионату Европы по футболу запустили акции. Константин Пирогов: «Мы не могли обойти стороной это мероприятие и начали акцию «Болейте, как надо!». За каждую победу сборной России «Эльдорадо» начисляет своим покупателям скидки. Основная цель акции — увеличить объемы продаж. В компании рассчитывают, что это спортивное мероприятие будет интересно очень многим людям, не только футбольным фанатам.

Помимо спортивных мероприятий игроки рынка БТиЭ организуют акции к Новому году, 9 Мая. Галина Якимова: «Мы не просто даем скидки в праздничный день. Стараемся сделать праздник с концертом, розыгрышем призов и так далее».
Участники рынка отмечают, что говорить о результатах акций еще рано. Галина Якимова: «Сложно посчитать точное количество покупателей, которые после таких мероприятий стали нашими постоянными клиентами. Но практика показывает, что, если у человека возникнет повторное желание прийти в магазин бытовой техники, он выберет ту сеть, с которой у него связаны положительные эмоции».

Бытовые сети ищут клиентов в интернете

В поисках клиентов бытовые сети стали привлекать покупателей через интернет. В прошлом году почти все игроки обзавелись интернет–магазинами, в которых можно дистанционно приобрести бытовую технику. ТИМУР АБАЕВ, менеджер по рекламе интернет-магазина «Холодильник Ру»: «Онлайновые и оффлайновые магазины направлены на разных потребителей. Основной клиент интернет-магазинов — это молодежь, которой удобнее покупать технику через всемирную сеть. В обычные магазины ходит старшее поколение. Это позволяет техноторговым сетям охватить большую целевую аудиторию». Надежда Сенюк добавляет, что помимо увеличения клиентского потока интернет-магазины в отличие от стандартных гипермаркетов не требуют масштабных инвестиций и создаются за короткий срок. «Если инвестиции в один розничный гипермаркет электроники и бытовой техники составляют около $1,5-2 млн, то запуск интернет-магазина обходится в $10-15 тыс. А по срокам такой проект можно открыть за четыре месяца»,  — говорит Надежда Сенюк.
В целом игроки признаются, что пока доля электронных продаж в их общем обороте не превышает 3%. Так, число онлайн-покупателей у «Техносилы» достигает 2,5%, у «МИРа» — менее 1%. Но, по словам участников рынка, эти цифры постоянно растут. Елизавета Тотунова: «Это очень перспективный сегмент — за полгода работы нашего красноярского интернет-магазина его продажи увеличились в несколько раз». Константин Пирогов: «У нас в первом квартале 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года продажи в интернет-магазине выросли в пять раз».

Рынок вырастет за счет новых технологий

По словам игроков, стагнация на красноярском рынке БТиЭ продлится еще несколько лет. Анатолий Жеребцов: «Ситуация не изменится, с одной стороны, пока не наступит период масштабной замены старой техники на новую. С другой, пока резко не повысится уровень жизни населения. Тогда люди начнут массово покупать встраиваемую технику, посудомоечные машины, то есть то, без чего они сегодня обходятся. Думаю, эти изменения произойдут на рынке не раньше, чем через три-пять лет».

Несмотря на насыщенность местного рынка, на него планирует зайти еще один федеральный игрок — компания «Техносила». Надежда Сенюк: «В планах открыть в Красноярске 6-7 магазинов, на правом и левом берегу. Первый запустим в октябре этого года. Я думаю, что мы сможем занять в городе свое место хотя бы потому, что Сибирь в целом и Красноярский край в частности — регион с высокой покупательской способностью. Сегодня сибиряки оставляют в магазине в среднем $135. Для сравнения: средний показатель по России — $130». Федеральный ритейлер уверен, что остановить его развитие в Красноярске способно только отсутствие подходящих площадей. «Мы хотели открыться раньше, но не могли найти первую площадку. Пока в регионе мало помещений, которые бы подошли для открытия большого гипермаркета. Сейчас ведем переговоры по поводу аренды еще двух площадок», — пояснила г-жа Сенюк.

По словам Надежды Сенюк, рост рынку могут дать новинки бытовой техники и электроники. «Производители постоянно разрабатывают новые модели техники, а также переоборудуют старые. Думаю, что в перспективе рынок вырастет как раз за счет таких новинок. Люди все больше будут их покупать», — заключает г-жа Сенюк.