Олег Огнев: «Вот бы было два телеканала — первый и второй»

Пять лет назад оконный рынок в Красноярске был перегрет настолько, что его лидеры вынуждены были вкладывать в рекламу по несколько миллионов в месяц. Сейчас все намного спокойней, но «оконщики» остаются в топе главных рекламодателей города. Директор по маркетингу и стратегическому развитию компании «БФК» Олег Огнев рассказал «ДК», как будет тратить рекламный бюджет.

Пока идет интервью, Олегу Огневу несколько раз приносят на подпись бумаги. Извинившись, поясняет: он сейчас ИО генерального, замещает уехавшего руководителя. Еще одно подтверждение тому, что в этом бизнесе в нашем городе маркетинг — ключевая компетенция.

Зарабатывают Гугл и Яндекс

Суждения о рекламном рынке его непосредственных участников нередко расходятся с тем, как воспринимают ситуацию клиенты — те, кто платит деньги. Рекламодатель, размещающийся активно и комплексно в разных сегментах, может увидеть картину в целом.

Как, на ваш взгляд, изменился рекламный рынок города в этом году за первые шесть месяцев?
— По моим ощущениям, серьезно вырос, возможно, даже превзошел докризисный уровень. Деловая активность возросла, все начали наверстывать упущенное, отвоевывать доли рынка, усилилась конкуренция, объемы размещений увеличились, цены тоже поднялись.
Каков объем годового рекламного бюджета БФК?
— Примерно 3% от оборота, в этом году он вырос процентов на 20% по сравнению с прошлым годом.
В структуре ваших бюджетов на первом месте традиционно телевизионная реклама?
— В медийной части — да, первое место по затратам занимает телевидение — около 30% бюджета, однако рекламные битвы сегодня перемещаются в Интернет.
Многие говорят, что реклама уходит в Интернет, но пока не встретишь местных «интернетчиков», которые много бы на этом зарабатывали...
— В основном на этом зарабатывают поисковики — Гугл, Яндекс. Яндекс Директ, Гугл ЭдВордс — два канала коммуникации, в которых идет борьба на аукционных условиях — кто больше платит, тот и становится выше в результатах поиска, а значит, ближе к конечному потребителю. Конкуренция заставляет платить все больше и больше.
Насколько активно используете местные интернет-ресурсы?
— Не на постоянной основе. Баннеры размещаем редко, однако если есть достойный информационный повод, мы обязательно разместим новостийную информацию. С другой стороны, у меня есть сомнения в достаточной популярности местных интернет-ресурсов.
Когда в этот сегмент в Красноярске пойдут серьезные деньги?
— Предугадать сложно. Еще три года назад Интернет всерьез никто не воспринимал. Но уже тогда задумывались, что скоро придется переориентировать бюджеты. Количество пользователей в России растет по экспоненте, сейчас это и пенсионеры, мамы наши, папы.
В социальных сетях себя сейчас продвигают все, вы что-то предпринимаете на этих ресурсах?
— В социальных сетях мы пока не присутствуем широко, потому что у нас ЦА постарше.
Доля Интернета в ваших бюджетах?
— Процентов пять.
А в прошлом году?
— Всего один.
В эфир не пробиться
Немалую долю в рекламном бюджете БФК занимают печатные СМИ. По словам Олега Огнева, она немногим меньше, чем у телевидения, — около 25%. Предложением на скорректированном кризисом местном рынке «печати» в компании вполне довольны.
— До кризиса печатные издания появлялись как грибы, к нам приходили постоянно, предлагали разместить рекламу. Часто бесплатно. Часто предлагали издания, мягко говоря, непрофессиональные. Сейчас остались сильнейшие, те, кто делал ставку на качество. Барьер для входа на рынок вырос.
Вернемся к телевидению. Насколько резкое падение телесмотрения за последний год, особенно молодой аудиторией, сказалось на объемах ваших размещений?

— В телевизоре мы присутствуем исключительно для В2С сегмента, здесь наша ЦА — старше 35, сокращение телесмотрения не отразилось на общей эффективности. Телевидение продолжает оставаться самым эффективным рекламным носителем. Единственное, мешает, что каналов слишком много. Было бы классно, если бы их было два, как в советское время, — первый и второй.
После перехода на цифровое вещание так примерно и будет.
— Ну да. Сокращение телесмотрения наложилось на рост количества телеканалов, удельная эффективность снизилась. Есть каналы, которые успели войти на красноярский рынок на первой волне, еще в девяностые, они остаются каналами первого эшелона, а те, кто подключился позже, в двухтысячные, — каналами второго эшелона. И я еще не видел ни одного прорыва. Люди привыкли, что «на кнопках» у них идут ТВК, «семерка», «СТС-Прима», а остальные каналы — они уже на двузначных кнопках. И как им переместиться — вопрос.
До кризиса на каналах первого эшелона рекламодатели выстраивались в очередь. Потом, наоборот, рекламодатель приходил и диктовал свои условия. И каналы шли на это. Как сейчас?
— Все вернулось в докризисное время или даже усилилось. Мы давно такого не помним, чтобы на телеканалах надо было выкупать время за месяц до запуска рекламной кампании. В 2011 г. деловая активность выросла настолько, что сходу и не найдешь, где пробиться в эфирное время.
Закрытие «Афонтово» вы с какими чувствами встретили?
— С чувством недоумения. А также с чувством глубокого удовлетворения встретил новость, что холдинг «Юнитмедиа» решил возродить «Афонтово». Но нужно, чтобы «Афонтово» вернулось в первый эшелон, а это реально благодаря известности бренда. Рядовой телезритель, бабушка, снова настроит «Афонтово» на пятую кнопку, как это было раньше.
О сокращении телебюджетов не думаете?
— Пока наша ЦА хорошо смотрит телевизор — нет.
Пробки — благо для «наружки»
Доля радио в рекламе «БФК» незначительна, она не превышает 1%, по оценке Олега Огнева. Проблему красноярского рынка радио он формулирует так — станций много, и они похожи друг на друга по формату. Зато наружная реклама остается для компании мощным каналом продвижения. Она занимает примерно 10% бюджетов.
— Мы никогда не размещаемся на незаконных поверхностях, стараемся пользоваться услугами федеральных сетей и крупных местных. Отлично, что власти наводят в городе порядок. Нужно радикально сокращать количество рекламных поверхностей в городе, они уродуют Красноярск, он превращается в Шанхай 25-летней давности. Однажды мы с другом, тоже крупным рекламодателем, стояли у входа в МВДЦ «Сибирь» и посчитали, сколько с одной точки видно рекламных поверхностей. Эта цифра составила 35. Причем качество рекламы оставляет желать лучшего. Но в целом эффективность «наружки» хороша, мы используем ее, чтобы зацепить людей, которые вне информационного поля. Есть такие люди, например, это руководители компаний, предприниматели, они в Интернете бывают, но телевизор не смотрят, радио не слушают, газеты не читают. А в пробках стоят. Для рекламодателей, размещающихся в «наружке», пробки — это благо.
Насколько дорого обходится разработка рекламных кампаний?
— На разработку приходится еще процентов десять бюджета. Хороший креатив дорого стоит. А креативных агентств в Красноярске как-то мало, что ли. Мы пользуемся услугами креаторов из разных регионов России. Опять же чтобы коммерческая информация не утекала раньше времени. В Красноярске она утекает гораздо быстрее. Ну и свежая струя обычно из другого города приходит, у красноярских креаторов уже есть свои протоптанные дорожки.
На что приходятся оставшиеся почти 20% рекламного бюджета «БФК»?
— BTL, раздаточные материалы, полиграфия, программы лояльности. Что называется, «и др».
Если говорить о перспективе на ближайший год, как изменится красноярский рекламный рынок? Какие тенденции будут доминировать?
— Тенденция последних лет такова, что местные бренды сливаются с федеральными, те их поглощают, и на нашем рекламном рынке больше присутствуют федеральные и мировые бренды. Наверное, это и дальше будет сохраняться, но останутся столпы, немногочисленные красноярские бренды, которые здесь созданы и здесь работают.
Конечно, маркетинговое соперничество будет все больше переходить в Интернет, «наружка» будет дорожать в связи с сокращением ее количества. BTL будет, мне кажется, набирать обороты и значение. Традиционная реклама утрачивает эффективность. Ее слишком много. А BTL, акции, реклама в местах продаж, провокационный маркетинг в Красноярске задействованы слабо. Это возможности для роста рекламной индустрии.

Директор по маркетингу и стратегическому развитию компании «БФК-Красноярск»

Родился 21 сентября 1977 г. в г. Барнауле.
Образование: 1984-1991 гг. — школа № 55, г. Красноярск.
1991-1994 гг. — школа № 61, г. Красноярск.
1993-1998 гг. — Красноярская государственная академия цветных металлов и золота, экономика и менеджмент.
2004-2008 гг. — Высшая школа бизнеса открытого британского университета — мастер делового администрирования.
Карьера: 1998-1999 гг. — Красноярский завод резинотехнических изделий — инженер по маркетингу.
1999-2008 гг. — Красноярский завод цветных металлов — начальник отдела маркетинга.
С 2008 г. — директор по маркетингу и стратегическому развитию компании «БФК — Красноярск».
Семейное положение: женат, 2 детей.