СЕРГЕЙ САПОТНИЦКИЙ:

«Донской табак» — единственная российская табачная компания, увеличивающая свою рыночную долю. По словам Сергея Сапотницкого, гендиректора ОАО «Донской табак», отечественный табачный рынок уже поделен, расширять бизнес внутри страны некуда. Сейчас компания поставляет продукцию в Японию и Западную Европу и намерена увеличивать экспортные поставки как минимум в четыре раза.

ТАБАЧНИКАМ ВЫГОДЕН ЗАПРЕТ НА РЕКЛАМУ
Ростовское предприятие — самый крупный национальный игрок российского табачного рынка. За последние четыре года «Донской табак» совершил настоящий прорыв в развитии, увеличив свое рыночное присутствие в два раза. Сегодня в ассортиментном портфеле компании 25 брендов. 60% продаж приходится на сигареты среднего и премиального сегментов. Основную долю в общей структуре производства занимают сигареты марки Kiss, которые лидируют в своей нише на российском табачном рынке в целом. По мнению Сергея Сапотницкого, сегодняшняя позиция компании «Донской табак»  — результат грамотной стратегии развития и своевременного внедрения инновационных маркетинговых решений.
Нишевые продукты — «подушка безопасности» для табачников
Еще в начале 2006 г. продукция «Донского табака» позиционировалась в низком и среднем стоимостных сегментах, а продажи в основном ограничивались Южным федеральным округом. У компании не было премиальных марок или брендов-лидеров, что делало ее позицию на рынке крайне уязвимой, особенно в условиях агрессивной политики конкурентов. Как считает г-н Сапотницкий, без существенного изменения маркетинговой стратегии «Донской табак» был обречен. Именно тогда было принято ключевое решение о формировании сбалансированного портфеля торговых марок, который должен состоять из продуктов всех востребованных потребителем стоимостных категорий. Основная задача состояла в создании нишевых продуктов, которые стали бы «подушкой безопасности» при колебаниях спроса. «Решая поставленную задачу, мы приступили к лицензионному производству двух новых марок сигарет Kiss и Continent. Владелец лицензии — английская табачная компания Innovation Tobacco Company. На старте этого проекта мы даже не предполагали, что эти бренды станут так популярны в России. Сегодня Kiss — лидер продаж в своем сегменте в целом по рынку, а Continent лидирует по отдельным территориям», — отметил Сергей Сапотницкий.
Чем вы объясняете успех этих брендов?
— В чем конкретно секрет такого успеха, я не могу сказать. Скорее всего, сыграл комплекс факторов: время выхода продукта на рынок, попадание в целевую аудиторию, соотношение цены, качества, потребительских ожиданий, эффективное продвижение. Положительно можно оценить и сотрудничество с нашими партнерами — английской компанией Innovation Tobacco Company и американской Richmond Tobacco Trading. Сигареты, выпущенные по партнерским лицензионным соглашениям, демонстрируют растущие продажи. В целом из-за кризиса в 2009 г. доля премиум-сегмента на рынке снизилась, а мы растем. Значит, отвоевываем долю у других компаний.
В итоге вам удалось увеличить свою долю на рынке?
— Да. Только за последний год мы усилили свои позиции на 1%. Сегодня мы контролируем 6,5% российского табачного рынка. А это серьезно. Мы постоянно растем. В 2009 г. компания в натуральном выражении увеличила производство более чем на 10%, а объемы продаж подросли на 35% — это уже в деньгах.
В натуральных величинах российский табачный рынок стагнирует ±2% ежегодно. А растет ли он в денежном выражении?
— Емкость российского табачного рынка сегодня составляет порядка 340–350 млрд сигарет в год. В среднем пачка сигарет стоит 20 руб. Таким образом, в денежном выражении объем рынка можно оценить в $10–12 млрд с ежегодным приростом в 17–20%. На этот показатель влияет несколько факторов. Прежде всего, это рост акцизов. К примеру, с 1 января этого года они были увеличены на 40%. Второй фактор — инфляция. Третий — структурные изменения. Рынок меняется вместе с предпочтениями потребителей. Так, стремительно сокращается сегмент «бесфильтровой» продукции. По итогам 2009 г. падение продаж в этом сегменте в целом по российскому рынку составило около 30% по сравнению с таким же периодом прошлого года. К примеру, в 2002 г. «Донской табак» выпустил порядка 19 млрд штук сигарет без фильтра, а в прошлом году вся отрасль выпустила всего 21 млрд аналогичных сигарет, из которых реализовано лишь 19 млрд. Мы отмечаем парадоксальную для кризиса ситуацию — люди не хотят возвращаться к потреблению дешевых сигарет. Сегодня растут продажи в среднем ценовом сегменте. Именно сюда переходят «премиальные» потребители.
Премиальный и элитный сегменты по-прежнему остаются привлекательными для всех табачных компаний. В последние годы рост продаж в этих сегментах доходил до 100%.
С чем связаны подобные тенденции? Рынок меняют исключительно потребительские предпочтения или все-таки сознательная маркетинговая политика игроков?
— Скорее, и то и другое. Наш рынок высококонкурентный — предложение формируется спросом. Но производители, в свою очередь, пытаются спрос корректировать. По большому счету, торговые предложения всех игроков идентичны. Качество наших сигарет и сигарет конкурентов одинаково высоко. Продукция производится из схожего сырья, на одном и том же оборудовании. Есть небольшие вкусовые нюансы. При закрытом тестировании люди не могут различить, какому производителю принадлежит тот или иной продукт, при покупке они ориентируются либо на бренд, либо на цену. Простая формула — бренд, цена, привычка. Задача производителя — сделать свой бренд популярным, дать за него адекватную цену, попасть в ожидания целевой аудитории и приучить ее ко вкусу своего продукта.
В табачников не плюет только ленивый
В ближайшее время табачную отрасль ждет ряд законодательных новшеств. Так, обсуждается возможность введения в этом году ограничений на количество мест продажи сигарет. С июня новый техрегламент обязывает табачных производителей наносить на пачку сигарет дополнительные надписи о вреде курения и вводит более жесткие нормативы по содержанию смолы и никотина в дыме сигарет с фильтром. По мнению Сергея Сапотницкого, работать на табачном рынке становится все сложнее.
Поддерживается ли табачная отрасль на правительственном уровне?
— На правительственном уровне она уничтожается. В любом обществе есть некая деклассированная группа. Как в школе есть ученики, которых все обижают. У политиков цель — деклассировать табачную отрасль. В нее не плюет только ленивый. Если что-то нужно ужесточить, то это будет «табачка». Мы работаем в очень агрессивной среде.
Курение объявлено самым большим злом, все действия направлены на борьбу с производителями табачной продукции. Отрасль не поддерживается ни федеральными, ни региональными программами, на­оборот, идет постоянное ужесточение правил. Взять хотя бы акцизы, которые играют ключевую роль в ценообразовании. В этом году они выросли более чем на 40%. Изменились сроки уплаты. Если раньше было 45 дней, то сейчас — 25. При этом табачная отрасль — один из самых крупных налогоплательщиков в государственный бюджет. Только за прошлый год все игроки рынка заплатили акцизов на сумму 79 млрд руб.
Стоит ли ждать полного запрета рекламы табачной продукции?
— Да, стоит. Думаю, что это произойдет в течение 2–3 лет. Лоббировать интересы табачников в правительстве — непопулярно. Гораздо выгоднее быть борцом против табака. В целом запрет на рекламу выгоден компаниям, он консервирует доли рынка. Не будет возможности вывести новую марку — о ней никто не узнает. Надеюсь, к моменту, когда объявят полный запрет на рекламу табачных изделий, мы зафиксируем свою долю рынка и дальше будем спокойно в этих рамках работать. В таких условиях новый производитель не сможет появиться в принципе.
Маневренность — основное преимущество перед конкурентами
По мнению Сергея Сапотницкого, выживать в агрессивной среде конкурентной борьбы «Донскому табаку» помогает высокая мобильность — возможность принятия решений в короткие сроки. «Мы используем наше основное преимущество — маневренность. Несмотря на то что мы достаточно крупное предприятие по меркам Ростовской области и серьезная компания федерального уровня, в рамках отрасли мы — небольшой игрок. Но это можно расценивать и как наш плюс — мы можем быть более оперативными и подвижными по сравнению с конкурентами. Транснационалы не принимают решения в короткие сроки. А мы радикально поменяли свой марочный портфель всего лишь за четыре года», — утверждает г-н Сапотницкий.
Сегодня вы занимаете 6,5% российского табачного рынка. Есть ли возможности для увеличения вашей доли? Планируете ли вы предпринять экспансию на рынки других стран?
— Нашу долю на российском рынке мы намерены наращивать, но существенно увеличить ее вряд ли получится. А вот зарубежные поставки планируем повысить за пять лет в четыре раза. За прошлый год мы продали за рубеж 1,2 млрд сигарет. Ключевыми для нас являются рынки Украины, Казахстана, Средней Азии. Мир большой, и мы намерены его осваивать, так как наш продукт востребован. Наличие различных рынков сбыта делает компанию более устойчивой. Чем больше у тебя форпостов, тем ты более защищен. Бизнес схож с военными действиями. Война за долю рынка перманентна по своей сути — у тебя отобрали, ты силы поднакопил, вернул и сам что-то захватил. Если ты специализируешься в узкой нише, тебя легче атаковать. Заперся в одной крепости, а по тебе целенаправленно наносят удар за ударом. Поэтому мы решили себя обезопасить, активно осваивая зарубежные рынки.
Но ведь табачный рынок, как и алкогольный, во многих странах часто закрыт для пришлых завоевателей
— Да, во многих странах алкогольный и табачный рынки контролирует государство. Все государства защищают свою промышленность. Естественно, приоритет отдается местным производителям. Возможности для проникновения на рынок иностранцев ограниченны. По сути, табачный рынок — закрытая территория. Но транснациональные компании решают эту проблему путем приобретения предприятий внутри самих стран. После того как они становятся собственниками производств, они включаются в защиту контура и границ отрасли. В принципе во всех странах есть те или иные заградительные барьеры для проникновения на рынок продукции чужой табачной промышленности. Прежде всего это механизм таможенных пошлин и дифференцированные акцизные ставки на ввозимую продукцию. Поэтому наша стратегия выхода на внешние рынки предполагает сотрудничество с местными игроками. Мы выбираем парт­нера, ведем с ним переговоры и пытаемся найти взаимные интересы. Только после того, как наши специалисты отрабатывают все требования к продукту, действующие на рынке конкретной страны, мы подписываем контракт и делаем первые продажи. Позже, в зависимости от реакции рынка, вносим необходимые корректировки. И только на этом этапе мы принимаем решение о регулярных поставках продукции.
Какова стратегия развития компании на ближайшее время?
— Прежде всего мы должны адекватно отреагировать на все изменения, которые приготовило законодательство для табачной отрасли. Так, могу сказать, что наша компания полностью готова к выполнению требований техрегламента, основные положения которого вступят в силу только в середине 2010 г. Уже сегодня все полновкусные версии сигарет «Донской табак» выпускает в соответствии с более жесткими нормативами по содержанию смолы, никотина и монооксида углерода в дыме сигарет с фильтром.
Безусловно, в этом году в связи с возможным сокращением точек продаж придется менять систему дистрибуции. Торговые площади сократятся, а значит, цена места на полке, и так, нужно отметить, отнюдь не низкая, возрастет, возможно, в разы. А у нас более 80 торговых позиций — очевидно, что их количество подвергнется сокращению. Впрочем, подобная процедура грозит не только нам, но и всем игрокам рынка.

Сергей Сапотницкий
Руководитель табачного бизнес-комплекса «ГРУППЫ АГРОКОМ», исполнительный директор ОАО «Донской табак».
Родился 14 августа 1977 г. в Ростове-на-Дону.
Образование: РГУ, «Прикладная математика и информатика», магистр математики.
Карьера в компании: 2000–2001 гг.— оператор бюро ЭВМ; 2001–2002 гг.— инженер АСУ аналитического отдела; 2002–2003 гг.— начальник аналитического отдела; январь-август 2004 г.— начальник отдела корпоративных финансов; с августа 2004 г.— замдиректора по финансам; с 2007 г.— директор табачного бизнес-комплекса «ГРУППЫ АГРОКОМ».