Сотовая связь: погоня за клиентом

 

Как отметил один из участников рынка, сотовая связь прочно вошла в категорию товаров первой необходимости. Взяв в руки мобильный телефон, человек уже крайне трудно расстается с ним. Поэтому в самом начале кризиса сотовые операторы были уверены: серьезные потрясения их рынку не грозят. В то время как в других отраслях уже царила паника и компании затягивали пояса, готовясь к голодному году, «сотовики» только начинали прикидывать, на чем можно сэкономить в случае нужды. Сейчас, подводя итоги кризисного года, они в один голос утверждают, что их прогнозы в целом оправдались: рынок заметно развивался. Однако признают, что влияние кризиса все же сказалось: динамика рынка замедлилась, кроме того, компаниям все-таки пришлось принимать антикризисные меры, чтобы сохранить уровень доходов.

«По нашим оценкам, телекоммуникационный рынок оправдал ожидания инвесторов и акционеров и показал свою живучесть даже в условиях, когда необходимо было сокращать издержки и оптимизировать бизнес-процессы», — констатирует директор филиала МТС в Красноярском крае ЛЮДМИЛА ФЕДОРОВА.

Иллюзии
Кризис не прошел мимо

«При всей устойчивости телекоммуникационной отрасли мы, безусловно, не можем утверждать, что кризис не оказал влияния на сотовую связь в России. Так, в первые месяцы 2009 г. экономическая ситуация на всех рынках нашего присутствия ухудшалась. Начались безработица и спад в промышленности, что не могло негативно не отразиться на рынке связи. Чтобы отстоять позиции компании на рынке, мы сконцентрировали усилия на сокращении затрат, сохранении показателей прибыльности и повышении эффективности управления денежными потоками», — рассказывает руководитель службы маркетинга Красноярского филиала «ВымпелКома»
МАКСИМ ШАРКОВ.

Руководство МТС в первые месяцы кризиса также ввело временные ограничения на административно-хозяйственные и другие затраты, не связанные с основной
и инвестиционной деятельностью. Как отмечал тогда коммерческий директор местного филиала МТС СЕРГЕЙ ГОРЮНОВ, в компании также начали заново оценивать эффективность каналов продаж и маркетинговых коммуникаций, но снижать расходы на них пока не планировали. Как известно сейчас, МТС продолжили сокращать издержки за счет административно-хозяйственных ресурсов, в частности, перенесли головной офис из исторического центра города в офисный центр «Ваш выбор». «У компании всегда есть возможность улучшить свои финансовые показатели — например, повысить цены на услуги или снизить зарплату сотрудникам. Но мы прекрасно понимаем, что такие решения принесут нам лишь краткосрочный эффект, а в долгосрочной перспективе сыграют против нас. Поэтому мы приняли решение снизить издержки на содержание административного офиса», — поясняет Людмила Федорова.

Страхи
Абоненты сократили расходы на связь

Уже в начале кризиса было очевидно, что абоненты станут более пристально анализировать статью расходов на связь и искать возможности ее сокращения. Соответственно, перед операторами встала задача разработать продукты, которые помогли бы клиентам оптимизировать их расходы на связь и при этом не ударили по доходам самих операторов. «По нашему мнению, в условиях нестабильной экономической ситуации крайне важно выпускать на рынок предложения, которые содержали бы в себе опции, наиболее актуальные для максимально широкого круга пользователей», — говорит Максим Шарков. Так, «Билайн» в кризис выпустил экономичные тарифные планы и специальные предложения, такие как услуга «Близкие люди» и тариф «Самый легкий ноль». По словам г-на Шаркова, они стали наиболее популярными среди абонентов и побили рекорды продаж в компании. Кроме того, имея ресурсы универсального оператора связи, «Билайн» предложил абонентам интегрированную услугу, при которой пользователь одной услуги получает бонусы на использование других услуг компании.

Другие операторы также вывели на рынок антикризисные предложения. В частности, МТС предложили тариф «Супер Ноль». «Он не только принес нам новых абонентов, но и привлек внимание уже существующих. Мы наблюдали миграцию абонентов с архивных тарифных планов на «Супер Ноль» и понимали, что дали рынку именно то, что было необходимо. В результате нам удалось увеличить абонентскую базу на треть по сравнению с прошлым годом», — утверждает г-жа Федорова.

Единственный местный участник рынка — компания «ЕТК» — ввел для своих абонентов карты услуг, которые позволяют выбирать и приобретать услуги сотовой связи в необходимом объеме и по цене ниже их действующего тарифа.

Как говорят участники рынка, своевременная реакция на возникшие потребности абонентов в оптимизации расходов на связь позволила операторам удержать уровень доходов на прежнем уровне. Так, по данным МТС, показатель ARPU в Красноярском крае (приблизительно равен общероссийскому) в III квартале 2009 г. составил 255 руб., что незначительно меньше по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.

Уроки
За клиентом нужно «побегать»

Эксперты отмечают, что в кризис приоритетным фактором выбора того или иного оператора стала цена услуги. Лояльность клиента к компании на основании долгосрочного сотрудничества уже не срабатывает. Это, в первую очередь, проявляется в сегменте корпоративных абонентов. Сотовые операторы неохотно признают, что в кризис этот сегмент значительно просел, многие компании сократили расходы на корпоративную связь, некоторые вообще отказались от нее, другие перешли к конкурентам. В сегменте физических лиц также активизировался процесс перехода абонентов от одного оператора к другому в поисках оптимального предложения.

В связи с этим, в текущем году сотовые операторы включились в процесс передела абонентской базы. Для этого они решили стать ближе к клиенту. Так, практически все участники рынка начали внедрять технологии прямых продаж — запустили в местах большого скопления людей мобильные стойки. «Так компании, во-первых, увеличивают свои продажи. Во-вторых, сейчас только придя самостоятельно к клиенту, они могут привлечь его, потому что бороться ценой сейчас сложно — тарифы максимально снижены, никому не выгодно ронять их еще больше. Остается ловить клиента в местах его «обита-
ния», — комментирует ситуацию руководитель проекта celler.ru АНДРЕЙ ИВАНОВ.

Еще один из способов привлечения клиен-тов — продажа брендированных телефонов. Наиболее активны в этом направлении МТС: в настоящее время в их линейке собственной марки четыре телефона. Людмила Федорова утверждает, что их продажи превзошли все ожидания компании. «В Красноярском крае первую партию брендированных телефонов раскупили за несколько дней. По сентябрьским отчетам, первенец брендированной линейки МТС 236 занял 6,5% в общих продажах розничной сети МТС. А в ноябре доля телефонов МТС в продажах розничной сети компании составила 14,8%», — говорит г-жа Федорова.

Возможности
Ожидается бурное развитие 3G

На 2010 г. эксперты прогнозируют серьезные изменения на местном рынке сотовой связи. «Продолжится перераспределение долей выручки и абонентских баз операторов. Причем происходить это будет гораздо быстрее, чем можно было это предполагать годом-двумя ранее», — считает директор Красноярского регионального отделения Сибирского филиала «МегаФона» ДМИТРИЙ ГОРОЖАНИНОВ.

Участники рынка уверены, что наиболее сильные позиции займут операторы, предлагающие конвергентные услуги. «Этот тренд очевиден. Поэтому именно в этом году мы получили лицензию на оказание услуг местной и зоновой связи по Красноярскому краю, а также запустили услугу «Единая корпоративная сеть», — говорит Людмила Федорова.

Кроме того, участники рынка рассчитывают на бурное развитие услуг в стандарте 3G. «Традиционные возможности для роста еще не исчерпаны, мы продолжим работать с основными направлениями — «голос» и SMS, но среди новых драйверов роста большое внимание уделяется услугам передачи данных. Сибирь отличается сравнительно небольшим проникновением проводного Интернета, поэтому высокоскоростной мобильный 3G Интернет особенно востребован, и с развитием сетей 3G это направление будет только рас-
ти», — уверен Максим Шарков. О расширении покрытия 3G в Красноярском крае заявляют также МТС и «МегаФон». «К концу 2010 г. планируется строительство развернутых сетей связи третьего поколения в крупнейших городах Красноярского края. Инвестиции под этот проект у компании есть в полном объеме. К концу следующего года мы планируем стать лидером по зоне покрытия среди всех работающих в настоящий момент операторов мобильной связи», — заявляет г-н Горожанинов.

Людмила Федорова прогнозирует, что в следующем году темпы роста абонентской базы и выручки у операторов замедлятся. В связи с этим, связисты начнут активнее стимулировать потребление услуг связи и принимать программы по сохранению абонентской базы и повышению лояльности клиентов. «Мы пришли к выводу, что должны сделать ставку на тесное взаимодействие с экономическими субъектами региона. Планируем обеспечить телекоммуникационной инфраструктурой наиболее значимые для края инвестиционные объекты, а также активно участвовать в общественной жизни региона», — заявила г-жа Федорова.

Андрей Иванов полагает, что будет происходить дальнейший сдвиг в сторону европейского типа продаж услуг сотовой связи. «Сотовые операторы продолжат подминать под себя сотовый ритейл и расширять линейки брендированных телефонов», — прогнозирует г-н Иванов.