Trade In увеличивает продажи автодилерам

Красноярские автосалоны один за другим внедряют услугу trade in. Дилеры уверены: прием подержанной машины в зачет стоимости новой - эффективный механизм стимулирования продаж. Эксперты прогнозируют, что через 2-3 года trade in и комиссионная торговля станут для официальных представителей автоконцернов отдельными доходными направлениями.

эксперты
Дмитрий Бериговенко
начальник отдела продаж компании «Автомир»
Сергей Курьянов
генеральный директор «Mercedes центра «Орион»
Андрей Ломазов
менеджер по развитию дилерской сети «Атлант-М Вуатюр»
Евгений Меркушев
коммерческий директор «Медведь Холдинга»
Владимир Сорокин
руководитель отдела продаж автотехцентра «Атлантик Моторс. Правый берег»
Алексей Сугак
генеральный директор «Ауди центра Красноярск»
Павел Шварц
начальник отдела продаж «Mercedes центра «Орион»

Местные автодилеры схему продаж, при которой подержанный товар принимается в зачет стоимости нового, не изобретали — эта система практикуется во всем мире уже более сотни лет. На красноярском рынке первыми попытались внедрить trade in мебельщики, во второй половине 90-х начавшие принимать старую мебель в счет оплаты новой. Зачетная схема хоть и пользовалась высоким спросом, но в целом оказала «медвежью» услугу производителям: у потребителя сформировалось мнение, что мебельщики выдают отреставрированный товар за новый. Хотя старые шкафы и диваны, по словам мебельщиков, сжигались. Чтобы сохранить имидж, компании отказались от обменной практики.
Пионеры автомобильного trade in в Красноярске столкнулись с другой проблемой. 5-6 лет назад комиссия была высокой, а спрос на машины — низким. Продавцы, не желая работать в убыток, нередко оценивали свои риски в сумму, доходившую до половины рыночной стоимости автомобиля, а владельцы не стремились отдавать свои транспортные средства задешево. Ситуация на рынке стала меняться в последние год-два, когда спрос на автомобили вырос, а степень уценки пробежных машин снизилась до 10-15%.

Trade in позволяет увеличить рост продаж новых авто
Спеша освоить сегмент подержанных авто, дилеры расширяют возможности услуги: увеличивают линейку принимаемых на обмен автомобильных марок, создают специальные отделы, возводят внутри автотехцентров шоу-румы под пробежные автомобили. Ведь многие инструменты стимулирования продаж, еще недавно считавшиеся прогрессивными, например, скидки, подарки или автокредитование, становятся обычной практикой. Покупателю нужны новые, более интересные предложения. «Именно такой услугой в последнее время становится trade in»», — считает менеджер по развитию дилерской сети «Атлант-М Вуатюр» АНДРЕЙ ЛОМАЗОВ. По его словам, после внедрения системы trade in увеличение объема продаж новых автомобилей составило в компании до 20%.
В начале августа «Деловой квартал» провел опрос среди автосалонов города на предмет использования ими системы trade in. В исследовании приняли участие 47 автосалонов Красноярска. Как выяснилось, более половины из них применяют в работе схему приема старого автомобиля в счет оплаты нового, в том числе все крупные автохолдинги. Около 30% практикующих trade in ввели услугу в этом году. О ее положительной динамике в 2006 г. «ДК» сообщили в ГК «Крепость», «Медведь Холдинге», ГК «Атлантик Моторс», «Honda центре», «Mercedes центре «Орион». АЛЕКСЕЙ СУГАК, генеральный директор «Ауди центра Красноярск»: «Конкуренция на местном авторынке жесткая, особенно в премиальном сегменте, разница в продажах здесь идет на десятки автомобилей. Система trade in — один из рычагов, позволяющих влиять на конкурентную ситуацию». Как показал опрос, уже в текущем году к приверженцам «зачетной» схемы присоединятся еще, как минимум, два автотехцентра.
Работать со своим вторичным рынком рекомендуют дилерам и сами производители. Они создают специальные программы по trade in, привлекая потребителя возможностью быстро поменять свой автомобиль на более современный. Такие программы существуют у Audi, Peugeot, Renault, Toyota и др. У BMW разработано предложение «Автомобили с пробегом на гарантии»: на продажу выставляются подержанные машины из корпоративного парка концерна BMW. Особенность программы — пробежные авто предлагаются покупателю с таким же сроком гарантии, как на новые. На такие автомобили, по словам местных представителей этой марки, идет «охота» среди российских дилеров. В красноярском автотехцентре BMW «Элит­Авто» доля этих машин среди подержанных — чуть менее 30%.
Производитель стимулирует развитие trade in и дополнительными бонусами дилеру. Их величина может колебаться от $100 до $1000, в зависимости от класса принятого на обмен авто.
«С прошлого года услугу trade in рекомендует своим дилерам и «АвтоВАЗ», — рассказал «ДК» начальник отдела продаж компании «Автомир» ДМИТРИЙ БЕРиГОВЕНКО. Отечественный производитель благодаря автообмену намерен серьезно увеличить продажи в 2006 г.
Автолюбители больше не хотят покупать «кота в мешке»
Начальник отдела продаж «Mercedes центра «Орион» ПАВЕЛ ШВАРЦ полагает, что система trade in активно заработала в последнее время потому, что в ней стал заинтересован и сам покупатель.
По наблюдениям коммерческого директора «Медведь Холдинга» ЕВГЕНИЯ МЕРКУШЕВА, стиль потребительского поведения многих автолюбителей приближается к западным стандартам: «Клиенты предпочитают менять иномарки каждые 2-3 года — как только заканчивается срок гарантийного обслуживания или появляется более интересная модель. В последние годы доля таких клиентов растет». Перед потребителями, часто меняющими автомобили, разумеется, встает вопрос их сбыта.
Алексей Сугак: «Люди постепенно учатся ценить свое время и нервы. Вместо того чтобы маяться все выходные на автобарахолке, они едут к нам. Занятым клиентам и владельцам дорогих авто проще заплатить салону за продажу автомобиля, чем заниматься его реализацией самостоятельно».
По оценке директора «Mercedes центра «Орион» СЕРГЕЯ КУРЬЯНОВА, круг подобных клиентов в Красноярске уже не так узок. Например, число потенциальных покупателей премиальных брендов, чаще других прибегающих к системе trade in, он оценил более чем в 1 тыс. чел.
Растет «качество» спроса и у покупателей подержанных авто. Если еще 2-3 года назад, по словам Евгения Меркушева, за пробежными автомобилями шли только на барахолку, то сейчас спрос на такие машины в салонах дилеров высок. «Люди уже не хотят брать «кота в мешке», им нужны гарантии даже при покупке подержанного авто», — говорит г-н Меркушев. Начальник отдела продаж автотехцентра «Атлантик Моторс. Правый берег» ВЛАДИМИР СОРОКИН добавляет: «Мы гарантируем юридическую чистоту подержанного автомобиля и его хорошее техническое состояние. Такая машина через месяц не рассыплется, уж точно».
Кроме того, покупку подержанных автомобилей через салон начали кредитовать банки. «Теперь в кредит можно взять не только новую машину. Правда, процент по кредитам на подержанные авто чуть выше (на 1-2%), чем на новые, поскольку банки закладывают дополнительные риски», — поясняет Евгений Меркушев.
Продавцы отказывают в услуге trade in трети автовладельцев
Несмотря на все плюсы системы автообмена, Павел Шварц назвал российский trade in «немного хромоногим». На этапе покупки дилером подержанного автомобиля в России пока не участвуют банки. Автодилер вынужден инвестировать в эти машины собственные средства, по сути, «замораживая» их на неопределенный срок. «Хорошо, если оценка автомобиля была произведена правильно и он продался за месяц-полтора. Но бывают случаи, когда машина ждет своего покупателя больше года. В этой ситуации мы, однозначно, сработали себе в убыток», — говорит Евгений Меркушев.
«Не люблю брать в trade in эксклюзивные машины. Их продать очень непросто. Покупатель такого дорогого авто предпочтет взять новую машину, нежели чуть уцененную «трейд иновскую». Это неэффективное вложение средств», — признается Алексей Сугак.
Разницу между ценой принимаемого на обмен автомобиля и его рыночной стоимостью (примерно 10-15 %), по словам экспертов, «съедают» предпродажная подготовка и текущее содержание машины. Кроме того, дилер несет значительные расходы при проведении экспертизы автомобиля — технической и юридической. Подержанные машины «пробиваются» по базам ГИБДД, делается запрос на завод-изготовитель и т. д. Дилеры проверяют, соответствует ли автомобиль описанию в ПТС (паспорте технического средства). По словам экспертов, нередки случаи отклонения от комплектации, встречаются автомобили-двойники. Машины с «нечистым» прошлым в trade in не принимаются. В среднем, по оценке Павла Шварца, около 30% автомобилей, предлагаемых на trade in, отсекаются по тем или иным причинам.
Участники рынка в один голос заявляют: пока автообмен — для них трудоемкое и не очень прибыльное занятие. Владимир Сорокин: «Заработать дважды на trade in не получается. Выполняем главную задачу — продаем новый автомобиль и получаем лояльное отношение потребителя к компании. Доходность же по подержанным авто почти нулевая». Алексей Сугак: «Trade in пока лишь серьезный мотиватор для покупки клиентом нового автомобиля, не более».
Автодилеры ждут всплеска trade in через 2 года
Тем не менее, отказываться от trade in автодилеры не собираются. В последний год, как отметили во многих автосалонах города, наблюдается серьезная положительная динамика продаж по этой схеме. «Это свидетельствует о том, что в скором времени trade in и комиссионная торговля смогут составить серьезную конкуренцию автобарахолке и объявлениям в СМИ», — считает Алексей Сугак.
Евгений Меркушев: «Думаю, уже в этом году пятая часть новых машин в холдинге будет продаваться по новой схеме. Пик спроса на услугу я ожидаю года через 2-3. Тогда на trade in будет приходиться около трети всех продаж новых автомобилей». По другим оценкам, к 2008 году доля автообмена в структуре продаж превысит 50%.
Красноярские автодилеры убеждены, что в перспективе trade in и комиссионная торговля станут для автосалонов доходными направлениями. Ситуация в дилерском бизнесе сейчас такова, что рентабельность продаж новых автомобилей постоянно падает: производитель уменьшает маржу при фиксированной продажной цене, растут расходы на маркетинг, рекламу, содержание автотехцентров. «Нужно искать новые доходные ниши. Наряду с сервисом таким направлением может стать комиссионная торговля», — считает Алексей Сугак.
Сейчас участники рынка планируют заняться подготовкой «почвы» для будущего прибыльного бизнеса — созданием отдельных шоу-румов или крытых демонстрационных площадок, подготовкой персонала, отработкой технологий проверки подержанных автомобилей.