Открытые «под мероприятия» отели, квартиры посуточно, — индустрия гостеприимства в России развивается с национальным колоритом. Алексис Деларофф (Accor Hotels) рассказал, чем чреват такой подход.
Региональный директор Accor Hotels в России, Грузии и странах СНГ Алексис Деларофф впервые приехал в Россию в 1997 году, чтобы подготовить открытие отеля международного бренда. Обшарпанные советские гостиницы, сданные под офисы и магазины номера, грустный персонал. Г-н Деларофф признается, первые впечатления о гостиничной индустрии новой России были очень сильными:
Никогда не забуду такую картину. Я в составе группы поздно вечером заселяюсь в отель. Идем к лифтам, там сидит очень усталая — практически «без пульса» — женщина и спрашивает, не нужно ли нам сопровождение. Это было бы забавно, если бы не было грустно. Напугало ли меня это? Напротив, обрадовало: чтобы собрать с рынка все сливки, нужно было просто открыть нормальный гостиничный комплекс.
Алексис Деларофф отмечает, за последние 20 лет ситуация заметно изменилась. Однако проблемы в экономике России могут серьезно сказаться на темпах развития индустрии гостеприимства.
«Одеть» гостиницу в бренд
По международным меркам российский гостиничный бизнес еще не вырос из «коротких штанишек». Один из маркеров зрелости — количество отелей под международными брендами, на сегодня в России их немногим более 170. Алексис Деларофф уверен, рынок будет «взрослеть» и дальше, но с меньшими, чем прежде «скоростями».
Ресурсы сетей в разы превышают возможности локальных проектов. Значит ли это, что сети со временем вытеснят с рынка местные проекты?
— Сетевые гостиницы не могут, а часто и не претендуют на то, чтобы забрать весь рынок. Даже в США, где на сети приходится 80% рынка, остается место для семейного гостиничного бизнеса и отелей без бренда. Во Франции сетевые отели — это около 50% рынка, в Германии — еще меньше. Думаю, доля сетевиков будет нарастать, но очень медленно.
Чем определяется соотношение сетевых и несетевых отелей в том или ином регионе? Ментальность?
— Ментальность? Да, наверное, в этом есть доля правды. 20-25 лет назад, когда гостиничный бизнес только появился в России — «Интурист» не в счет, его трудно назвать бизнесом, крупные игроки заинтересовались брендами. Бизнесмены начали одеваться в Gucci, Dolce&Gabbana, Chanel, и для инвестиций им тоже нужен был бренд. И, думаю, это продолжается.
Однако не все, кто претендует на гостиничный бренд, могут себе это позволить. Это требует дополнительных инвестиций, очень качественного подхода к строительству и т.д. И, что в России и СНГ часто становится сдерживающим фактором, нужно отдавать бренду часть выручки. Сценарий, когда бизнесмен — строитель, жена — дизайнер, а сын потом управляет этим «на коленке» сделанным проектом, не редкость. Результаты, как правило, плачевны. В России еще нет 100%-ного понимания, что гостиничная отрасль — это бизнес, а не разновидность хобби для богатых.
Какой процент, как правило, инвесторы отдают сетям?
— От 5 до 10% выручки.
Рентабельность бизнеса за рубежом выше, чем в России?
— До девальвации рентабельность в России была даже лучше, чем в Европе. Срок возврата инвестиций в Европе — 15 лет, в России до кризиса — это 8-10 лет в регионах, в Москве, Питере — 7-9 лет. На сегодня нам самим сложно понять, о каких сроках идет речь. Предположу, что ориентироваться стоит на европейский уровень. Но мы не инвесторы — мы не строим отели, а управляем ими, поэтому у нас нет полной информации.
— У нас динамическое ценообразование, которое может меняться даже несколько раз за день. Иногда мы действительно играли с ценами, для того чтобы привлечь гостя. Но сегодня дело не в цене, а в том, что снизился сам поток. И это объективный акт: когда нет гостей, их просто нет, даже если номер им дать бесплатно.
Для многих отраслей 2016-й стал годом восстановления. Это утверждение справедливо для гостиничного бизнеса?
— Да, но надо четко отделить Москву, Питер от прочих городов. В регионах нет однородного тренда, многое зависит от того, что происходит в самом городе. Для Москвы, Питера, Сочи 2016-й был очень хорошим годом, гораздо лучше, чем 2015-й. И 2017-й должен быть не хуже.
Основной гость отелей в России — это по-прежнему бизнес-турист?
— В среднем по стране да, но есть редкие исключения. В Питере, например, доля туристов, которые приезжают смотреть город, — 60%. Однако в целом средняя загрузка региональных отелей в России значительно ниже, чем в Европе. Не хочу обижать Красноярск, но, в отличие от Зальцбурга, в нем почти нет достопримечательностей, которые могут заинтересовать туриста.
Как изменился ваш гость в условиях новой экономической реальности?
— Глобальных перемен нет. Это бизнес-турист, который на пару дней приезжает в регион в командировку. В регионах более 90% гостей — это россияне. В Москве иностранных туристов и бизнесменов становится все меньше, но каждый год увеличивается доля россиян. В среднем на сегодня почти 70% гостей — это российские бизнес-туристы и туристы, в 2007 году этот показатель был в районе 45-50%.
Есть какая-то динамика с течением времени — региональные города становятся больше интересным иностранным туристам и россиянам?
— Россиянам, безусловно. Это видно по таким направлениям, как Ярославль, Калининград, Сочи. За последние два-три года количество туристов в этих городах значительно выросло. Это явно ощущается в Москве и Питере, которые инвестируют в свою туристическую привлекательность. И результаты налицо: загрузка отелей довольно высокая. Это, конечно, не уровень Парижа и Лондона, но показатель 70% в среднем по году — это хороший результат.
Что нужно, чтобы в регионы России поехал иностранный турист?
— Должна быть инфраструктура: это и дороги, и доступность достопримечательностей, и туристические маршруты. Нет базы, элементарных вещей. Турист приезжает или прилетает в Красноярск: где ему арендовать машину? В Европе или Штатах это можно сделать и на вокзале, и в аэропорту. В России такой возможности просто нет.
Отель online
За последние годы конкурентное поле гостиничного рынка сильно изменилось. За гостя отели и другие формы размещения — хостелы, частные квартиры внаем — конкурируют не только между собой, но и с онлайн-сервисами бронирования.
Онлайн-сервисы бронирования вам конкуренты?
— Booking.com действительно забирает определенную долю рынка. Это связано с тем, что сервис сумел создать очень узнаваемый бренд для системы бронирования, а гостиничные операторы не сумели. Почему? Потому что это очень дорого. Задачи сети гораздо шире, чем задачи Booking.com, который является не более чем посредником между клиентом и гостиницей.
Если мы в целом по сети на продвижение нашей системы бронирования и узнаваемость наших брендов тратим порядка 20-25 млн евро, то Booking.com на те же цели тратит 250 млн евро в год. Борьба неравная, но мы ее проигрываем лишь частично.
В Европе ваши позиции сильнее?
— Да. В частности, во Франции — это наша колыбель, у нас там более тысячи отелей — на Booking.comидет гораздо меньше клиентов. Они бронируют гостиницу напрямую — на Ibis.com или Novotel.com, потому что знают бренды. В то же время мы научились правильно пользоваться площадкой Booking.com. Когда в гостинице или городе высокая загрузка, этот инструмент нам просто не нужен — мы отключаем возможность бронирования через посредника.
Какая доля бронирования приходится на Booking.com в России и за рубежом?
— Цифры не по компании, а по рынку в целом. В России за Booking.com 70% рынка, это фактически монополист. В Европе сервис менее сильный, но поскольку гостиниц и клиентов там больше, то и денег Booking.com зарабатывает больше.
Airbnb.com также ваш конкурент в России?
— На данном этапе, когда компания закрыла офис в России, не могу назвать ее конкурентом. Для того чтобы позиция Airbnb.com была сильной, нужно несколько факторов — высокая туристическая привлекательность; открытость региона, в частности, упрощенное оформление виз; безопасность — это особенно важно для иностранных туристов. Гостиница помимо дополнительной инфраструктуры и переводчиков в виде ресепшеностов, это дает.
Как новые технологии меняют гостиничную индустрию — какие возможности уже есть, что в перспективе?
— Бронирование через мобильный, которого три-четыре года назад фактически не было, растет бешеными темпами — на 10-30% ежегодно. Доля еще не так велика, но это будущее индустрии, и не только гостиничной. Уже давно по средствам мобильного доступны экспресс-chek-in, экспресс-chek-out. В России этой возможностью пользуется 20-25% гостей.
Сейчас разрабатываем приложения, через которые гость сможет общаться с персоналом, заказывать рум-сервис, обратить внимание на какие-то недочеты в работе отеля.
Не бизнес, а понты
Один из драйверов гостиничного рынка России — чемпионат мира по футболу 2018 года. Несколько отелей под международными брендами должны появиться в принимающих соревнования городах — Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре, Саранске. По мнению г-на Делароффа, открытие объектов «под мероприятия» — ошибочная с точки зрения бизнеса стратегия. Однако в России она срабатывает.
— Поначалу решения об открытии отелей принимались просто — мы шли в города-миллионники, в которых не было брендовых гостиниц. Потом начали рассматривать города поменьше. К примеру, Калининград и Ярославль — не миллионники, но у них есть редкий для России туристический потенциал. Сегодня нам интересны города, в которых развивается бизнес, и при этом невысокая конкуренция на гостиничном рынке.
Руководствуясь этими аргументами, мы подписали договор в Благовещенске. В этом русле планируем работать дальше. Когда в городе-миллионнике открылось два-три международных отеля, запускать третий-четвертый очень тяжело. Или надо открывать формат, которого в городе еще нет.
Например, в Красноярске нет «пятерки». Ее стоит открыть только потому, что ниша свободна?
— На мой взгляд, такое решение — это больше «понты», а не бизнес. В регионах нет покупательной способности, для того чтобы пятизвездочный отель на 150 номеров мог давать нормальную цену и показывать хорошую загрузку. В Екатеринбурге открылся Hyatt на 320 номеров. Размещение в нем продается по цене отеля 3+, 4 звезды. О каком возврате инвестиций может идти речь?
Один из трендов — открытие отелей под мероприятия, Олимпиаду, Универсиаду, чемпионат мира по футболу. Эта стратегия имеет право на жизнь в России?
— В России, возможно. Но с точки зрения бизнеса это неправильный подход. Мероприятия длятся максимум две недели, и после их окончания отель не разберешь по кирпичикам и не перевезешь в другой город. Поэтому если в регионе нет бизнес-туристов или обычных туристов, инвестор разорится. Но для России это действительно повод улучшать инфраструктуру, инвестиции в которую не приходили в последние 50 лет.
Группа Accor Hotels этими поводами руководствуется?
— Мы не бенефициар, поэтому вопрос не совсем верный. Если бы не было чемпионата мира по футболу, об открытии гостиницы в Саранске мы бы задумались не скоро. Но пришел инвестор, и мы согласились. Так же было в Сочи. Скажу честно, в этот проект лично я не верил, но оказалось, что зря. В Москве, например, у нас 16 отелей, и здесь не инвесторы приходят к нам, а, наоборот, мы их ищем.
Когда инвестор пригласил вас в Красноярск, вы сразу планировали запустить два бренда?
— Да. Думаю, для региона такой формат — ibis, Novotel — идеальный вариант. Один объект закрывает все нужды города, что позволяет нам фактически захватить весь рынок: выдерживать конкуренцию и с небольшими премиальными отелями, и с советскими гостиницами.
Вы довольны работой своих проектов в Красноярске?
— Говорить об этом преждевременно. В регионах гостиница становится на ноги за три-четыре года, в Красноярске мы работаем с ноября 2015-го. Но результаты этого года обнадеживают. Рассчитываем, что и в Красноярске сможем выйти на хорошую для регионов загрузку в 55-60%.
Чем принципиально отличается ведение бизнеса в столицах и регионах?
— В регионах международный отель — это важный объект инфраструктуры. Поэтому связи между администрацией города или региона и отелем более тесные: гораздо больше клиентов, чем в Москве, приходит через эти каналы. Это может быть как плюсом, так и минусом. Пожалуй, это единственный нюанс.
Фото в материале: Алина Ковригина.
Инфографика: Сергей Чистоусов.