АНТОН ВУЙМА: «Черный PR – это идеальный способ конкурентной борьбы»

Черный PR, построенный на вранье, обречен на провал, считает генеральный директор санкт-петербургского информационного агентства «Духовное наследие» Антон Вуйма. Его стратегия состоит в том, чтобы обнаружить у конкурента реальный дефект и предать его гласности от лица какой-нибудь общественной организации. В интервью «ДК» известный пиарщик рассказал, как правильно выстроить нападение, и каких действий в отношении попавшей под прицел «жертвы» нельзя совершать ни при каких обстоятельствах.

досье
Антон Вуйма
генеральный директор ИА «Духовное Наследие».
В 1998 г. окончил Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств (специальность «Продюсер шоу-бизнеса»).
В 2000 г. окончил аспирантуру того же вуза и защитил кандидатскую диссертацию по культурологии. Преподавал рекламу и PR в трех вузах Санкт-Петербурга. Создал исследовательский центр по разработке теории виртуальных понятий.
В 2001 г. открыл PR-агентство «Вуйма», занимался организацией PR- и рекламных кампаний для санкт-петербургских и московских корпораций.
В 2002 г. создал цикл учебных семинаров по PR для бизнесменов России. Начал активную деятельность в области политического PR. Занял должность зампредседателя Северо-Западного отделения Социалистической Единой Партии России «Духовное Наследие». В рамках этой партии создал одноименное PR-агентство.
С 2002 по 2005 гг. агентство «ДН» выполнило заказы таких компаний, как Crysler Jeep, «Чупа-Чупс», Сбербанк России, международная корпорация Sela, завод автофургонов «Энергия», ИА «Росбалт», Pukkila, Выборгская топливная компания, Пискаревский молочный завод и др.

Заказы на черный PR не всегда можно четко разделить на политические и «бизнесовые». В апреле этого года атаке PR-специалистов Антона Вуймы подвергся известный музыкант Юрий Башмет, который, будучи председателем садоводческого общества, продал заповедный лес в Одинцовском районе Подмосковья, недалеко от Рублево-Успен­ского шоссе. Антон Вуйма рассказывает: «Лес хотели вырубить и застроить элитными коттеджами. Цель была спасти часть леса, находящуюся напротив дома нашего заказчика. Мы провели несколько акций, в частности, митинг «одинцовских елок» на Тверской: 70 людей шли по улице в костюмах елок, а за ними гнались 20 «масок» Башмета с резиновыми топорами». «Еловый» протест не остался без внимания СМИ. Более того, депутаты Госдумы вскоре взяли на рассмотрение поправки в Лесной кодекс
Антон Вуйма встретился с корреспондентом «ДК» и рассказал, как эффективно использовать в бизнесе элементы черного PR.
Существует множество трактовок понятия «черный PR». Что вы сами вкладываете в этот термин, и чем «наши» технологии отличаются от тех, что применяются на Западе?
– В зарубежной литературе понятия «черный PR» нет. Мой издатель на одной лондонской выставке показал книгу «Черный PR: защита и нападение», и иностранцы очень удивились. Один из участников выставки даже спросил: «Это что, PR нег­ров?» Говорят, первым, кто озвучил термин «черный PR», был Виктор Пелевин. Вообще, черный PR — это распространение негативной информации о ком-либо с целью нанести ему ущерб. Конечно, западные компании применяют негативный PR, но он всегда замаскирован под высшие ценности. Это может быть защита экологии, борьба за демократию, права потребителей или национальных меньшинств и так далее. В принципе, и мы делаем PR по западным стандартам. Лес на Рублевке спасали по этому же принципу: от лица «Зеленого дозора», который был создан специально для проведения таких акций, («Парад «одинцовских елок» проходил под эгидой межрегиональной общественной организации «Зеленый дозор — XXI век». — Прим. ред.). Экология — замечательная тема. Через общества по защите окружающей среды можно бороться с любым заводом. Для этого создается искусственная экологическая организация, которая и начинает сражаться с конкурентом заказчика. Конечно, объект заказа должен и в самом деле вредить экологии, но для российских заводов это не «проблема».
Разве черный PR, построенный на ложной информации, менее эффективен? Пусть ложь впоследствии раскроется, но ущерб-то бизнесу будет нанесен вполне реальный. Ведь объекту заказа понадобятся средства для восстановления репутации
– Черный PR — идеальный способ конкурентной борьбы, но если он основан на вранье, его легко разоблачить. Компания себя дискредитирует, и это может повлиять на ее рыночные позиции. Самый сильный черный PR, как правило, построен на правдивой информации. Нужно найти у конкурента реальный дефект, затем его обнародовать, а потом уже следить за реакцией целевой аудитории. Эта технология очень распространена, особенно на Западе. Sony, например, постоянно ищет дефекты у Panasonic. Допустим, реклама гласит, будто магнитофон Panasonic извлекает звуковой мощности на 10 Ватт больше, чем на самом деле. Если конкуренты обнаружат обман — все: очень скоро эта информация появится во всех СМИ!
Производитель моющих средств Unilever как-то имел неосторожность выпустить стиральный порошок, который был в два раза дешевле эконом-марки порошка Procter&Gamble, и тем самым причинил огромный ущерб конкуренту, фактически выдавив с рынка его продукцию. В ответ Procter&Gamble сделал грубейший черный PR. Компания заявила, что новый Persil, порошок от Unilever, калечит ткань. Исследования подтвердили, что при высокой концентрации вред есть, но если класть порошок по инструкции, все будет нормально. Если уровень раствора порошков Procter&Gamble будет зашкаливать за пределы норм, тоже ведь ничего хорошего не получится Тем не менее, обиженные конкуренты провели исследования, выявили дефект и как следует на нем «поиграли». В результате новый Persil попал в немилость Общества защиты прав потребителей Германии. На обложках журналов и газет замелькала одежда, испорченная после стирки порошком Persil
Получается, борьба при помощи черных PR-технологий может дорого обойтись обеим сторонам?
– Конечно, такие последствия не исключены. Но в этой борьбе однозначно выигрывает потребитель. Производитель показывает «подштанники» своего конкурента, высвечивает его дефекты, и тот вынужден их устранять. Почему российская техника, к примеру, автомобили, так уступает импортной? Потому что если западный производитель будет выпускать некачественную продукцию, то конкуренты его «заклюют». В отличие от России, за границей черный PR очень хорошо развит. У нас же контроль качества на многих предприятиях «хромает» в основном из-за слабого развития экономического черного PR. Один мой знакомый работал на заводе Philip Morris. Он следил за станком, который обрабатывает фольгу и ставит на ней маленькую этикеточку. Так вот, он допустил одну ошибку — и станок начал ставить этикетку чуть-чуть не в том месте. В итоге всю партию товара стоимостью $14 тыс. уничтожили, прогнав через «мясорубку», а виновника выгнали с работы. На российском производстве сигарет никто бы не стал заострять на этом внимание. Подумаешь, не там этикетка, у нас и гораздо более серьезные дефекты проходят. Поэтому черный PR в России просто необходим.
В каком случае кампания, построенная на черном PR, считается проваленной?
— Бывает, мы атакуем чиновника, который проворовался на взятках, а он еще долго остается в прежней должности. Долбаем со всех сторон, а его еще и повышают. Черный PR коварен тем, что если вы неправильно его сделали, то он превращается в рекламу тому, против кого вы работали.
Выполнение заказа обычно идет от лица общественной организации, но достаточно ли этого для полной уверенности в конфиденциальности?
— Имя заказчика может стать известно, если он нанял плохое агентство. На своем сайте я откровенно обнародую информацию о некоторых компаниях, с которыми мы работали. Заказчику не нужна конфиденциальность, если при огласке он будет выглядеть национальным героем. Например, та история с лесом на Рублевке. Мы делали в чистом виде черный PR, но при этом совершали благое дело: спасали уникальные сосны от злостных вредителей. Заказчику медаль за это надо давать! Другой пример: мы делали черный PR мусорной свалке в поселке Морозовка, под Санкт-Петербургом. К зданию правительства Ленинградской области вышли 50 бабушек, каждая из которых принесла с собой пакет мусора. Вывалили все неподалеку от входа и устроили митинг. Наделали много шума, и свалку, которая действительно была экологически вредной и располагалась в незаконном месте, закрыли. Заказчик после этого, уничтожив своих конкурентов, выиграл выборы.
Но в большинстве случаев, наверное, маскировка все-таки необходима?
– Да, имена заказчиков не всегда можно обнародовать. Примерно 80% от общего числа наших клиентов остаются в тени. Маскировка нужна, чтобы заказчика, грубо говоря, не «убил» тот, против кого он сражается. Если объект черного PR раньше времени обнаружит, что он под прицелом, то может инициировать ответную кампанию, нанести ответный ущерб или надавить с помощью административных мер Прежде чем публиковать информацию на сайте, мы ждем минимум полгода и спрашиваем разрешения заказчика. Иногда разрешают, при этом обычно просят не упоминать имен. Иногда уровень конспирации таков, что вычислить нас практически нереально: мы используем сотовые телефоны, зарегистрированные на другие лица, в Интернет выходим по ноутбукам, которые выбрасываем через 5 минут после использования Наш человек выезжает в лес, сбрасывает информацию во все СМИ, после чего исчезают и ноутбук, и телефон. При таком уровне конспирации идентифицировать автора проекта можно лишь в том случае, если он сам об этом скажет.
Такая маскировка, вероятно, затрудняет раскрутку вашего собственного бренда?
— Для саморекламы приходится проводить демонстрационные акции, которые соответствуют концепции черного PR. Так называемый «заказ без заказа». Сейчас, например, мы делаем черный PR против дарвинизма. Сам лично в таких акциях я участвую как одно из главных действующих лиц, поэтому часто попадаю в прессу. (Недавно в Санкт-Петербурге был принят к рассмотрению судебный иск к Министерству науки и образования РФ против изучения в школах теории эволюции Чарльза Дарвина. Истец — отец 15-летней школьницы Кирилл Шрайбер – считает безальтернативное преподавание этой теории ущемлением прав детей на иные представления о происхождении человека. — Прим. ред.).
Выпуск книги «Черный PR: защита и нападение», очевидно, тоже можно считать одним из элементов саморекламы Кстати, почему именно черный, а не белый?
– По моему мнению, подкрепленному нашими исследованиями, белый PR в России не известен. Да и книжка с таким названием продавалась бы в два раза хуже. «Черный PR» звучит более эпатажно и продается гораздо лучше. В нашей стране PR ассоциируется исключительно с черным цветом. Но книжка-то, по сути, о белом PR, о черном — только одна глава Белым мы тоже активно занимаемся. Недавно способ­ствовали установлению мирового рекорда в области энергетики. Энергомонтажная компания «УНР-427» установила рекорд Гиннеса в скорости строительства типовой трансформаторной подстанции. Обычно такие подстанции ставят по полгода, а они доказали, что способны уложиться в 4 дня. А прямо сейчас в Санкт-Петербурге проходит митинг за нравственность на россий­ском ТВ. Это частично демонстрационный, частично заказной проект. Среди участников акции много известных имен: ректор СПБГУ Людмила Вербицкая, глава город­ского комитета по народному образованию, ректоры других вузов, известные певцы И 500 студентов. Первый такой митинг, на котором присутствовало всего 6 человек, я провел год назад от лица Общества юных PRнеров. Есть у меня такая организация начинающих PRщиков, в черно-белых галстуках ходят, с флагами. Цель этой акции — создание совета по нравственности при российских телеканалах. Судя по всему, такой совет будет все же создан. Депутаты Госдумы уже заявили о готовности пойти навстречу. Фактически это будет цензура, но замаскированная под контроль нрав­ственности. Вероятно, противники постараются всячески обругать эту инициативу, но именно так все и просчитано, тем самым они только повысят резонанс. Если на вас нападают при помощи черного PR, не надо пытатся оправдываться и заявлять во всеуслышание, что вы этого не делали. Лобовой ответ на атаку только усиливает эффект акции и работает на руку заказчику Но иногда контрмеры бывают очень жесткими. Один политический деятель, чтобы защититься от нас, привез из США целую группу PRщиков. Они нам тогда серьезные проблемы создали...
Около года назад ваше имя связывали с каким-то террактом в супермаркете. Громкая была история.
– Это работали мои так называемые подражатели, и работали они очень грязно. Установили в нескольких магазинах капсулы с вонючим газом, не опасным для жизни в маленьких дозах. Работа супермаркетов была парализована на несколько часов, да еще и более 60 человек попали в больницу. Пытались эту акцию свалить на меня, но правоохранительные органы уже выяснили, кто исполнитель. Если бы на их месте действовал я, то сделал бы все по-другому. Нападавшим нужно было, допустим, найти детскую китайскую куклу, обнаружить, что у нее выпадают волосы, содержащие вредные токсины И делать упор на вероятность попадания этих токсинов в желудок ребенка. А потом организовать митинг перед супермаркетом: массовое сжигание кукол или что-то в этом роде.
Итак, «железные» правила грамотного черного PR — правдивая информация и нападение от лица общественной организации. Есть еще обязательные нюансы?
— Атаковать нужно те свойства объекта, которые имеют ключевое значение для целевой аудитории. Если, допустим, речь идет о молочной продукции, то целевую аудиторию не следует убеждать, что директор молочного комбината развратник и дебошир (даже если так оно и есть). Нужно акцентировать внимание на качестве продукта, его свежести, натуральности и т. д. Российские производители создают потрясающие возможности для черного PR. Недавно мы исследовали консервированную селедку без костей и обнаружили содержание вещества, которое растворяет костную ткань. Понятно, что действие этого вещества направлено на рыбные косточки. Но если человек употребляет эту селедку длительное время, то слабеют и начинают ломаться его собственные кости! Блестящая возможность для черного PR.

детали
Признаки профессиональной атаки на вас или вашу компанию
Противник не распространяет прямой компромат, но пытается вызвать сомнение в вашей деятельности, продукции и т. д.
То, в чем он пытается вызвать сомнение, действительно является одним из ключевых свойств вашего товара.
Среди атакующих обязательно присутствует ваш конкурент, профессиональное PR-агентство и общественная организация.