эксперты Михаил Булак коммерческий директор салона «Арбат Престиж» Виктор Гладков управляющий типографией «Принт» Юрий Данильченко заведующий кафедрой маркетинга Сибирского государственно
Еще два года назад местные ритейлеры считали дисконт эффективным маркетинговым инструментом. Сегодня, когда дисконтную карту можно получить в семи магазинах из десяти, этот прием перестал работать. Игроки нашли ему замену — программы лояльности (ПЛ). Эксперты прогнозируют, что уже через год подобные программы станут массовыми.
Помимо «Дюлы» пионерами дисконта в городе были супермаркеты «Красный Яр» и «Елисейский», автомаркет «Кронштадт» и т. д. Владимир Осипенко, директор автомаркета «Кронштадт», рассказывает, что самые первые карты, появившиеся в городе, были сделаны как обычные визитки, на тонкой бумаге. «Все стали вводить дисконтные программы в конце 90-х. Качество карт тогда оставляло желать лучшего. В 2002-2003 гг. начался переход на электронный учет. Среди прочих и мы сделали новые карты, установили операционную программу, обучили персонал», — вспоминает г-н Осипенко. Большинство программ ритейлеры строили по простому принципу: купите товар на определенную сумму — и получите дисконтную карту в 3%.
При помощи дисконта игроки пытались сформировать пул постоянных клиентов. По словам заведующего кафедрой маркетинга Сибирского государственного аэрокосмического университета Юрия Данильченко, в конце 90-х — начале 2000-х дисконтные карты были способом выделиться среди конкурентов: «Единичные сети имели в своем арсенале дисконтные системы. Сам факт скидки привлекал потребителей, и они «покупались» на уловку маркетологов. Поэтому создать базу лояльных клиентов было нетрудно». Директор спортивного клуба «Анастасия» Людмила Каргина подтверждает: «Даже небольшая скидка, в 3%, привлекает аудиторию. Ходить сразу в два спортивных клуба человек не может. Конечно, он делает выбор в пользу того заведения, где есть фиксированные дисконтные программы».
Низкая цена уже не привлекает покупателей
За последние два года дисконтом обзавелись многие компании. Виктор Гладков, управляющий типографией «Принт», отмечает, что предприятия крупного и среднего бизнеса в большинстве своем уже ввели подобные программы: «Система пока слабо развита в малом бизнесе. Руководители небольших предприятий считают, что их компании могут вполне обойтись и без специальных пластиковых карт».
Маркетологи уверены, что в ситуации массового дисконтирования карты перестали формировать круг лояльных клиентов, а начали, напротив, вредить бизнесу. Юрий Данильченко: «Когда у потребителя в кошельке три-четыре карты на одну группу товаров, его лояльность разрушается. Получается, он не «привязан» ни к одной из сетей». По словам коммерческого директора салона «Арбат Престиж» Михаила Булака, сегодня на парфюмерном рынке почти все игроки ввели дисконтные карты, поэтому сделать лояльным покупателя только при помощи «пластика» стало трудно. «Наш прямой конкурент, компания «ЛЭтуаль», предоставляет максимальную скидку — 25%, у нас она значительней — 30%. Но невозможно построить свое продвижение по принципу: «приходите к нам, потому что у нас скидка больше», хотя когда-то это было нашим конкурентным преимуществом. Помимо дисконта потребителю стали важны и ассортимент магазина, и качество обслуживания, и подарки за покупку», — говорит г-н Булак.
Дисконтные программы не работают еще и потому, что низкой ценой (в результате скидки) потребителя теперь сложно удивить. Юрий Данильченко: «Пришли на рынок игроки, которые априори предлагают низкие цены. Например, «АЛПИ» или «Эльдорадо». Потребитель, зная, что в этих сетях доступные цены, скорее всего, предпочтет их другим магазинам». Анна Шишкина уточнила, что для клиентов ее компании цена — не решающий фактор: «Обычно на отдыхе люди не экономят. Выбирают хорошие курорты и отели. Поэтому скидка у нас — дополнение к другим способам формирования лояльности клиентов».
В сложившейся ситуации ритейлеры стали искать замену дисконту и начали вводить программы лояльности. Подобные программы уже действуют на рынке общепита у РК «Блинофф», сетей «Жареное солнце» и «Мама Рома», у авиакомпании «КрасЭйр», в киноразвлекательных комплексах.
Основная цель ПЛ — удержать старых клиентов. Такие программы позволяют работать индивидуально с каждым потребителем, дабы он не ушел к конкуренту. Михаил Булак: «Программы лояльности — это комплекс мероприятий. Дисконт — лишь малая его часть. Здесь материальные привилегии уже не так важны, но клиентам необходимо особое внимание». В «Арбат Престиже» обладателей vip-карт «отслеживают». В салоне знают, какую продукцию чаще всего покупают постоянные клиенты, их поздравляют с днем рождения, специально приглашаются визажисты высокого класса из Москвы и других городов.
Вводя ПЛ, игроки большое значение уделяют сегментированию аудитории. Каждая группа потребителей по-своему реагирует на способы мотивации. Юрий Данильченко: «Клиент должен чувствовать, что программа создана именно для него. Массового потребителя все еще стимулирует цена. А, например, для людей, готовых покупать товары класса lux, важно персональное обслуживание — наличие в компании специального зала или кассы для vip-клиентов».
Четкое определение целевой аудитории программы дает компаниям конкурентное преимущество. В конце прошлого года альянс AirUnion (в него входят авиакомпании «Домодедовские авиалинии», «Самара», «КрасЭйр», «Омскавиа», «Сибавиатранс») разработал дисконтную программу для студентов. Анна Жукова, координатор специальных программ AirUnion: «Сегодня у всех авиакомпаний есть свои программы поощрения, рассчитанные на часто летающих пассажиров. Мы подумали, что есть сегмент почти не охваченный — это студенты. Специально для них и разработали программу AcademStar Premium. Подобных проектов нет ни у одного из наших конкурентов. Конечно, есть льготный молодежный тариф, но он не дает тех преимуществ, которые предлагает наша программа». Г-жа Жукова добавляет, что, кроме скидок, размер которых увеличивается при каждом последующем перелете, для участников разработаны специальные акции и розыгрыши: «Кроме того, после окончания вуза автоматически члены AcademStar Premium входят в программу AurUnion Premium для часто летающих пассажиров. Таким образом, мы формируем будущих постоянных клиентов». В бонусной программе KrasAir premium зарегистрировано уже 4,5 тыс. человек (всего услугами авиакомпании «КрасЭйр» в 2005 г. воспользовалось 1,8 млн пассажиров). По словам г-жи Жуковой, часто летающие пассажиры тратят в год на билет от 20 до 60 тыс. рублей, являясь постоянными клиентами компании: «Все они летают несколько раз в год и, безусловно, приносят прибыль. Они знают, что в нашей авиакомпании могут в конце программы получить бесплатный билет или потратить накопленные баллы для повышения класса обслуживания — и стабильно пользуются услугой «КрасЭйр».
Юрий Данильченко отмечает, что выяснить эффективность ПЛ можно, отследив, как часто потребитель, вовлеченный в программу, возвращается в магазин: «Постоянный клиент в среднем тратит на покупки на 20% больше, чем обычный. Если в сети к нему особое внимание, его называют по имени-отчеству, то вероятность повторной покупки вырастает. Кроме того, желание покупать именно здесь формируется и у членов его семьи, у друзей, знакомых. Он может в случае необходимости посоветовать им этот магазин». В «Арбат Престиже» программа для vip-клиентов действует уже несколько лет. Михаил Булак: «Таких клиентов у нас более 3,5 тыс. Это наши постоянные покупатели. Из них 5% — это те, кто приобретает продукцию постоянно. Поэтому большие скидки и затраты «на лояльность» себя оправдывают».
Через год ПЛ станут массовыми
По прогнозам экспертов, уже через год-полтора многие крупные местные компании внедрят программы лояльности. Юрий Данильченко: «Рост числа ПЛ будет особенно активен в дорогих сегментах: «люксовая» бытовая техника, фитнес-центры premium- класса, продажа автомобилей. Компании поймут, что дисконт размывает лояльность и необходимо применять другие методы привлечения клиентов».
Владимир Осипенко: «Пока у нас действуют обычные дисконтные программы. Но мы собираемся создать собственную программу лояльности. К vip-клиентам нужен особый подход, и мы над этим сейчас работаем». Расширение линейки ПЛ — в планах AirUnion. Компания разрабатывает специальную программу для семьи. Анна Жукова: «Это еще один сегмент, мало охваченный конкурентами. Мы изучили потребности пассажиров, и оказалось, что такой бонусный продукт необходим».
В свою очередь, аналитики уверены, что обычный дисконт в ближайшее время не умрет. Он будет активно использоваться малым бизнесом. Виктор Гладков: «Я думаю, через полгода начнется бум дисконта среди представителей малого бизнеса. Им не нужны обширные программы лояльности. Но здесь важно успеть, потому что уже через год-два и этот сегмент насытится дисконтом. И тогда удержать клиента пластиковой картой малому бизнесу также будет непросто».
эксперты
Михаил Булак
коммерческий директор салона «Арбат Престиж»
Виктор Гладков
управляющий типографией «Принт»
Юрий Данильченко
заведующий кафедрой маркетинга Сибирского государственного аэрокосмического университета
Анна Жукова
координатор специальных программ AirUnion
Людмила Каргина
директор спортивного клуба «Анастасия»
Светлана Мамаева
заместитель директора компании «Окна BNW»
Владимир Осипенко
директор автомаркета «Кронштадт»
Анна Шишкина
пресс-секретарь туристического агентства «Дюла-тур»
Туристическое агентство «Дюла-тур» в 1998 году одним из первых в городе ввело дисконтные карты со скидкой в 3% и 5%. По словам пресс-секретаря «Дюлы-тур» Анны Шишкиной, в прошлом году компания решила модернизировать свою дисконтную систему. Обычные скидки сменит более сложная программа лояльности. Для vip-клиентов будет организован клуб, в котором будут разыгрываться призы, устраиваться специальные фотовыставки. «Сегодня стало ясно, что удержать постоянного клиента только дисконтной картой невозможно. Если еще пять лет назад дисконт для многих был дополнительным стимулом, то сегодня, когда подобные программы есть у конкурентов, этот мотивирующий фактор исчез», — поясняет г-жа Шишкина.
Помимо «Дюлы» пионерами дисконта в городе были супермаркеты «Красный Яр» и «Елисейский», автомаркет «Кронштадт» и т. д. Владимир Осипенко, директор автомаркета «Кронштадт», рассказывает, что самые первые карты, появившиеся в городе, были сделаны как обычные визитки, на тонкой бумаге. «Все стали вводить дисконтные программы в конце 90-х. Качество карт тогда оставляло желать лучшего. В 2002-2003 гг. начался переход на электронный учет. Среди прочих и мы сделали новые карты, установили операционную программу, обучили персонал», — вспоминает г-н Осипенко. Большинство программ ритейлеры строили по простому принципу: купите товар на определенную сумму — и получите дисконтную карту в 3%.
При помощи дисконта игроки пытались сформировать пул постоянных клиентов. По словам заведующего кафедрой маркетинга Сибирского государственного аэрокосмического университета Юрия Данильченко, в конце 90-х — начале 2000-х дисконтные карты были способом выделиться среди конкурентов: «Единичные сети имели в своем арсенале дисконтные системы. Сам факт скидки привлекал потребителей, и они «покупались» на уловку маркетологов. Поэтому создать базу лояльных клиентов было нетрудно». Директор спортивного клуба «Анастасия» Людмила Каргина подтверждает: «Даже небольшая скидка, в 3%, привлекает аудиторию. Ходить сразу в два спортивных клуба человек не может. Конечно, он делает выбор в пользу того заведения, где есть фиксированные дисконтные программы».
Низкая цена уже не привлекает покупателей
За последние два года дисконтом обзавелись многие компании. Виктор Гладков, управляющий типографией «Принт», отмечает, что предприятия крупного и среднего бизнеса в большинстве своем уже ввели подобные программы: «Система пока слабо развита в малом бизнесе. Руководители небольших предприятий считают, что их компании могут вполне обойтись и без специальных пластиковых карт».
Маркетологи уверены, что в ситуации массового дисконтирования карты перестали формировать круг лояльных клиентов, а начали, напротив, вредить бизнесу. Юрий Данильченко: «Когда у потребителя в кошельке три-четыре карты на одну группу товаров, его лояльность разрушается. Получается, он не «привязан» ни к одной из сетей». По словам коммерческого директора салона «Арбат Престиж» Михаила Булака, сегодня на парфюмерном рынке почти все игроки ввели дисконтные карты, поэтому сделать лояльным покупателя только при помощи «пластика» стало трудно. «Наш прямой конкурент, компания «ЛЭтуаль», предоставляет максимальную скидку — 25%, у нас она значительней — 30%. Но невозможно построить свое продвижение по принципу: «приходите к нам, потому что у нас скидка больше», хотя когда-то это было нашим конкурентным преимуществом. Помимо дисконта потребителю стали важны и ассортимент магазина, и качество обслуживания, и подарки за покупку», — говорит г-н Булак.
Дисконтные программы не работают еще и потому, что низкой ценой (в результате скидки) потребителя теперь сложно удивить. Юрий Данильченко: «Пришли на рынок игроки, которые априори предлагают низкие цены. Например, «АЛПИ» или «Эльдорадо». Потребитель, зная, что в этих сетях доступные цены, скорее всего, предпочтет их другим магазинам». Анна Шишкина уточнила, что для клиентов ее компании цена — не решающий фактор: «Обычно на отдыхе люди не экономят. Выбирают хорошие курорты и отели. Поэтому скидка у нас — дополнение к другим способам формирования лояльности клиентов».
В сложившейся ситуации ритейлеры стали искать замену дисконту и начали вводить программы лояльности. Подобные программы уже действуют на рынке общепита у РК «Блинофф», сетей «Жареное солнце» и «Мама Рома», у авиакомпании «КрасЭйр», в киноразвлекательных комплексах.
Основная цель ПЛ — удержать старых клиентов. Такие программы позволяют работать индивидуально с каждым потребителем, дабы он не ушел к конкуренту. Михаил Булак: «Программы лояльности — это комплекс мероприятий. Дисконт — лишь малая его часть. Здесь материальные привилегии уже не так важны, но клиентам необходимо особое внимание». В «Арбат Престиже» обладателей vip-карт «отслеживают». В салоне знают, какую продукцию чаще всего покупают постоянные клиенты, их поздравляют с днем рождения, специально приглашаются визажисты высокого класса из Москвы и других городов.
Вводя ПЛ, игроки большое значение уделяют сегментированию аудитории. Каждая группа потребителей по-своему реагирует на способы мотивации. Юрий Данильченко: «Клиент должен чувствовать, что программа создана именно для него. Массового потребителя все еще стимулирует цена. А, например, для людей, готовых покупать товары класса lux, важно персональное обслуживание — наличие в компании специального зала или кассы для vip-клиентов».
Четкое определение целевой аудитории программы дает компаниям конкурентное преимущество. В конце прошлого года альянс AirUnion (в него входят авиакомпании «Домодедовские авиалинии», «Самара», «КрасЭйр», «Омскавиа», «Сибавиатранс») разработал дисконтную программу для студентов. Анна Жукова, координатор специальных программ AirUnion: «Сегодня у всех авиакомпаний есть свои программы поощрения, рассчитанные на часто летающих пассажиров. Мы подумали, что есть сегмент почти не охваченный — это студенты. Специально для них и разработали программу AcademStar Premium. Подобных проектов нет ни у одного из наших конкурентов. Конечно, есть льготный молодежный тариф, но он не дает тех преимуществ, которые предлагает наша программа». Г-жа Жукова добавляет, что, кроме скидок, размер которых увеличивается при каждом последующем перелете, для участников разработаны специальные акции и розыгрыши: «Кроме того, после окончания вуза автоматически члены AcademStar Premium входят в программу AurUnion Premium для часто летающих пассажиров. Таким образом, мы формируем будущих постоянных клиентов». В бонусной программе KrasAir premium зарегистрировано уже 4,5 тыс. человек (всего услугами авиакомпании «КрасЭйр» в 2005 г. воспользовалось 1,8 млн пассажиров). По словам г-жи Жуковой, часто летающие пассажиры тратят в год на билет от 20 до 60 тыс. рублей, являясь постоянными клиентами компании: «Все они летают несколько раз в год и, безусловно, приносят прибыль. Они знают, что в нашей авиакомпании могут в конце программы получить бесплатный билет или потратить накопленные баллы для повышения класса обслуживания — и стабильно пользуются услугой «КрасЭйр».
Юрий Данильченко отмечает, что выяснить эффективность ПЛ можно, отследив, как часто потребитель, вовлеченный в программу, возвращается в магазин: «Постоянный клиент в среднем тратит на покупки на 20% больше, чем обычный. Если в сети к нему особое внимание, его называют по имени-отчеству, то вероятность повторной покупки вырастает. Кроме того, желание покупать именно здесь формируется и у членов его семьи, у друзей, знакомых. Он может в случае необходимости посоветовать им этот магазин». В «Арбат Престиже» программа для vip-клиентов действует уже несколько лет. Михаил Булак: «Таких клиентов у нас более 3,5 тыс. Это наши постоянные покупатели. Из них 5% — это те, кто приобретает продукцию постоянно. Поэтому большие скидки и затраты «на лояльность» себя оправдывают».
Через год ПЛ станут массовыми
По прогнозам экспертов, уже через год-полтора многие крупные местные компании внедрят программы лояльности. Юрий Данильченко: «Рост числа ПЛ будет особенно активен в дорогих сегментах: «люксовая» бытовая техника, фитнес-центры premium- класса, продажа автомобилей. Компании поймут, что дисконт размывает лояльность и необходимо применять другие методы привлечения клиентов».
Владимир Осипенко: «Пока у нас действуют обычные дисконтные программы. Но мы собираемся создать собственную программу лояльности. К vip-клиентам нужен особый подход, и мы над этим сейчас работаем». Расширение линейки ПЛ — в планах AirUnion. Компания разрабатывает специальную программу для семьи. Анна Жукова: «Это еще один сегмент, мало охваченный конкурентами. Мы изучили потребности пассажиров, и оказалось, что такой бонусный продукт необходим».
В свою очередь, аналитики уверены, что обычный дисконт в ближайшее время не умрет. Он будет активно использоваться малым бизнесом. Виктор Гладков: «Я думаю, через полгода начнется бум дисконта среди представителей малого бизнеса. Им не нужны обширные программы лояльности. Но здесь важно успеть, потому что уже через год-два и этот сегмент насытится дисконтом. И тогда удержать клиента пластиковой картой малому бизнесу также будет непросто».