Как кризис изменит красноярский рынок ТРЦ, почему могут исчезнуть небольшие торговые центры, и с помощью чего можно избежать негативных влияний, DK.RU поговорил с экспертами.
В ближайшие два-три года площадь торгово-развлекательных центров Красноярска вырастет на 300-400 тыс. кв.м. Произойдет это за счет нескольких новых проектов. До середины 2015 г. будет введена в эксплуатацию ТРЦ «Галерея Енисей», конце 2016 г. завершится строительство ТРЦ «Торговый квартал» в Солонцах. Кроме того, «Икеа» заявила о намерении построить в Красноярске ТРЦ «Мега». Эти объекты еще никак не влияют на красноярский рынок, но отрасль уже начала сваливаться в острейший кризис: поток потребителей и покупательная способность людей снижается, арендаторы уходят из торговых комплексов. О том как, можно смягчить это падение, почему рынок стагнирует, и как он изменится в ближайшие годы, рассказывают независимый маркетолог-аналитик Сергей Кузнецов, партнер брендингового агентства SMARTHEART Станислав Окрух и директор ТЦ «Мебельная ярмарка» Юрий Жигульский.
Что сейчас происходит на Красноярском рынке торговых центров?
Сергей Кузнецов:
Что это за модели?
Маркетологам управляющих компаний необходимо будет задать себе вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?». Есть два варианта ответа: первый – это сдача площадей в аренду ритейлерам; второй - предоставление потребителю возможность совершить покупку в комфортных условиях и приятно провести время. Первая модель бизнеса предполагает, что ТРЦ продает арендатору трафик. Цели маркетинга в этом бизнесе - рост или удержание трафика, ключевые элементы при открытии - это месторасположение ТЦ и привлечение «якорей», которые становятся «магнитами» - они генерируют трафик. Маркетинг должен поддерживать интерес к посещению ТРЦ.
Вторая модель предполагает, что трафик в ТРЦ - это следствие достижения целей по росту эффективности торговли. Ключевые показатели для маркетинга - товарооборот на 1 кв.м. пл. средний чек, конвертация посетителей и их лояльность.
Сейчас покупательная способность падает, один за другим с рынка ритейла уходят игроки. Как удержать покупателя?
- Да, согласен, проходимость ТРЦ снизилась, как и продажи у арендаторов. В этих условиях владельцам торговых комплексов удержать ритейлеров тяжело, но сделать это необходимо. Смягчить падение может выстраивание новых партнерских стратегий между владельцами торговых комплексов и арендаторами. Один из таких вариантов - переход отношений с арендной ставки на процент с оборота, то есть небольшая постоянная ставка за квадратный метр плюс процент с оборота торговой точки. При такой схеме риски распределяются между собственником площадей и арендатором. В Москве, кстати, некоторые ТРЦ уже работают по этой схеме.
Наши ТРЦ будут готовы перейти на такую схему? Ведь очевидно, что сейчас это будет менее выгодной моделью.
Сергей Кузнецов:
- Такая схема выгодна руководству ТРЦ, когда рынок розницы растет, и у ТРЦ сильные позиции с точки зрения месторасположения и трафика. Тренд на переход от фиксированной ставки к проценту с оборота скорее вынужденный - нужно поддержать арендатора в непростое время. Такое движение навстречу друг другу приведет - в долгосрочной перспективе - к синтезу бизнес-моделей арендодателя и арендатора. Но если этот синтез будет формальным, то ТРЦ станут заложниками ошибок, недоработок арендаторов, особенно среднего и мелкого звена. Синтез бизнес-моделей должен начинаться с объединения информационных баз, совместного анализа и планирования. Возможно и постепенный вход арендаторов и арендодателей в капитал друг друга.
Станислав Окрух:
Но есть в Красноярске и другой тип ТК, и их большинство, – это торговые центры, которые размещены на бывших производственных, офисных или даже складских помещениях. В этих центрах могут быть «якоря - это зачастую игроки регионального или городского уровня, например, супермаркет «Командор» или «Красный яр». Но чаще «якоря» нет, а арендаторы, которые размещаются в таких торговых центрах, - это мелкие торговцы, не имеющие ни товарного знака, ни каких-либо других дифференцирующих характеристик. Знаю много примеров, когда компания десять лет торгует обувью или мебелью, но за это время не создала не бренда, ни даже логотипа, а продолжает строить бизнес по принципу «я просто продаю диваны».
Готовы ли арендодатели работать по схеме процента с оборота арендаторов? Давайте выслушаем мнение арендодателя.
Юрий Жигульский:
Я, как руководитель небольшого ТЦ, могу сказать, что и районные торговые комплексы и центры готовы идти на уступки арендаторам, но работать с ними по принципу процента с оборота – пока на местном рынке нереально. В крупных же торговых центрах больших городов РФ с федеральными операторами и крупными ритейлерами такая схема, думаю, применима и где-то уже работает.
Что на красноярском рынке ТРЦ может измениться еще, помимо выстраивания новых отношений с арендаторами в связи с нынешним кризисом?
Сергей Кузнецов:
- Постепенно будет происходить переход от модели управления бизнесом по сдаче площадей в аренду и сбору ренты к модели управления ТЦ как корпорацией розничных торговцев и предпринимателей из сферы услуг. Управляющая компания или владелец должны взять на себя задачу выработки концепции и идеологии такой корпорации.
Юрий Жигульский:
- Я бы хотел добавить, что красноярский рынок ТРЦ не созрел до качественного скачка. И в этом есть вина потребителей. Существует несколько этапов зрелости рынка и поведения потребителя на нем.
На первом этапе у потребителей присутствует целевой шопинг. Например, еще 10 лет назад человек хотел купить в ТЦ обувь. Главное для него – совершить конкретную покупку и цель шопинга – это сам товар как таковой. При этом, ввиду незрелости рыка, покупатель еще «не привык» и даже не знает, что покупка должна быть удобной. Пока он не требует от ТЦ грамотной навигации внутри, парковки, кинотеатра и зоны фудкорта.
На следующем этапе на рынок начинают заходить концептуальные ТЦ со всеми понятиями удобного шопинга, и покупатель моментально трансформирует свои требования к покупкам, испытывая необходимость в дополнительных услугах со стороны ТЦ для комфортного шопинга.
На красноярском рынке существует такой пример: «я на выходных еду в Планету» - это желание покупателя провести в стенах ТРЦ свободное время, а не совершить конкретную покупку.
Станислав Окрух:
- Почему у некоторых ТРЦ проблемы с трафиком? Каждый из новых ТРЦ Красноярска заходил в город со старой схемой – генерировать трафик с помощью якорных арендаторов, и уже позже заполнять оставшиеся площади местными компаниями. У некоторых красноярских ТРЦ были трудности с «якорями», они и не смогли привлечь необходимый трафик, из-за чего соответственно были проблемы с дозаполнением арендаторами. Для ТРЦ «КомсоМОЛЛа» мы даже разрабатывали концепцию дифференциации на рынке, способную решить часть проблем этого игрока на рынке.
Мы им предложили модель, которая, как выразился управляющий ТРЦ, «вытаскивает фундамент из-под торгового центра. Но «КомсомМОЛЛ» ее не принял. Не был готов к таким переменам. Я считаю, что стратегия развития у торгово-развлекательных комплексов должна меняться каждые три года, чтобы не отставать от рынков. Первое, что мы предложили – работать с «якорями», увеличивая их силу и роль: «якоря» это всегда гипермаркет, кинотеатр, развлекательный центр, фуд-корт. Силу «якорей» нужно было увеличить, чтобы они стали привлекательнее. Параллельно с этим предложили менять позиционирование с ТРЦ на городской парк. Это нужно было сделать для того, чтобы сам комплекс как бренд начал генерировать трафик, привлекать людей не только «якорями». Была идея сделать из «КомсоМОЛЛА» городской парк под крышей. Площадка размещения ТРЦ располагает к прогулкам – рядом набережная, пешеходный мост на остров Татышев.
Есть все условия для того, чтобы «КомсоМОЛЛ» стал популярным местом отдыха активных красноярцев. И этот образ дал бы возможность ТРЦ перейти на третий этап потребностей рынка – дать потребителям «эксперианс», стать местом времяпровождения, а не только совершения покупок.
Юрий Жигульский:
- Мне кажется, у «Огней» еще на этапе строительства отсутствовала концепция проекта. Место неудачное, развязок, чтобы удобно было туда доехать, нет, как и близлежащих домов. Зоны пешеходной доступности нет, ведь, рядом домов 10 стоит! Думали ли над этим владельцы проекта, когда строили «Огни», проводил ли кто-то исследования, нужен ли там ТРЦ, какой концепции? Нет, конечно. Получили землю - начали строить.
Что будет происходить с игроками красноярского рынка ТРЦ в ближайшие годы?
- Надеюсь, что управляющие компании будут изменять свою маркетинговую политику. В первую очередь, с точки зрения показателей эффективности маркетинга. Маркетинг должен быть направлен не на то, чтобы в ТРЦ было многолюдно, а на то, чтобы посетитель покупал, покупал чаще и на большую сумму, и лояльность его должна быть долгосрочной. Думаю, что управляющие компании должны все больше брать на себя управление торговой функцией ТЦ как комплекса услуг.
Юрий Жигульский:
- Думаю, тот формат торговли, который есть сейчас в Красноярске в районных ТЦ: мелкие торговцы, компании без бренда и внятной концепции - на 70% умрет. Будет ли кто-то вкладываться в правильное и новое позиционирование? Если 50% рынка умрет, то да, оставшимся игрокам придется меняться, чтобы соответствовать требованиям потребителям. Репозиционироваться сможет, наверное, 10-15% игроков.
Что случилось с рынками, которые работали 20 лет назад в сегменте одежды и обуви? В какой-то момент появились ТЦ и предложили потребителю более комфортные условия покупки, интересные цены и качество. И рынки вымерли. И так же, как рынки, вымрут те красноярские ТК, которые не позаботятся о новом позиционировании, стандартах работы. И не страшно, что вымрут. Бизнес - это электричка, в нее важно не только вовремя сесть, но и вовремя выйти.
По статистике 90% арендаторов, с которыми мы расторгали договорные отношения в одностороннем порядке – это люди, не желающие понять, что у них уже нет бизнеса как синергии места покупки, качества товара и удобства сервиса для потребителя. Местные предприниматели в лучшем случае имеют небольшой товарный кредит от производителя, а также придуманный местной рекламной компанией (а может, дочерью или супругой руководителя) логотип.
Станислав Окрух:
- Для новых форматов, для репозиционирования, нужна смелость и воля. И в будущем, с учетом развития рынка, насыщения его новыми, качественными проектами – крупнейшими ТРЦ, игроки, которые будут продолжать выезжать на арендаторах и каких-то старых условиях ведения бизнеса, вынуждены будут либо закрыться, либо сменить формат. Когда потребители будут хотеть повсеместно получать «экспириенс», игрокам, кто не успел перестроиться заранее, придется несладко. И я говорю не только о крупных ТРЦ, но и небольших игроках. «Причесываться» под веяния рынка нужно будет абсолютно всем. Большое значение начинает играть бренд, концепция и стратегия развития проекта.
Юрий Жигульский:
- Думаю, возможен и такой вариант, что многие ТЦ, не выдерживающие конкуренции, начнут переформатироваться обратно в складские, производственные и офисные помещения, из которых они выросли исторически. Тенденция снижения арендных ставок сохраняется, что в конечном итоге автоматически приведет к репозиционированию объектов недвижимости. Сейчас арендная ставка торговых площадей приближается к стоимости аренды офисов, при этом качественных производственных и складских помещений для бизнеса в черте города не хватает.
Проблема в том, что падающая ставка аренды неизбежно заставляет менеджмент торгового центра снижать расходы на рекламу и брендинг, что фактически превращает небольшой ТЦ в магазин-склад с вывеской «торговый центр».