Антон Медведев руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы» (Москва) Анастасия Потекина директор агентства «Приоритет» Павел Телегин директор рекламного аг
«Когда кто-то начнет теснить нас на рынке, мы почувствуем конкуренцию, тогда я начну изучать теорию», — бравирует директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» Павел Телегин. Программиста волгоградского филиала компании Procter and Gamble Павла Телегина в Новосибирск привела идея его брата Анатолия Фаршатова. Тогда, в 2000 г. Фаршатов развивал в Новосибирске свой бизнес — рекламно-издательский холдинг Media Master (издает каталог «Оптовый рынок Сибири» и с 2006 г. каталог-справочник «Рынок Новосибирска»). Рекламная служба компании собирала рекламу не только в свой каталог, но и сторонние региональные издания. Постепенно рекламный отдел перерос в агентство «СМИ-Регион», специализирующееся на размещении рекламы в региональные печатные СМИ. Фаршатова озарило: для простоты работы и ускорения процесса надо систематизировать базу данных региональных изданий. «Анатолий предложил мне создать сайт, на котором можно было представить прайс-листы региональных газет и журналов. Сайт должен был позволить клиенту планировать размещение рекламы самостоятельно. Мы принципиально не брались ни за «наружку», ни за радио. Понимали, что объемов рекламы в прессе нам хватит для развития на долгие годы. Сегодня рынок региональной прессы в России насчитывает порядка 50 тыс. изданий. За семь лет работы мы охватили его десятую его часть».
Можно было использовать директивный метод, но тогда пришлось бы всех уволить и набирать новый штат менеджеров. Пойти на это Анатолий Фаршатов не мог — у каждого менеджера был свой сформированный список клиентов. Агентство могло потерять их с уходом менеджеров. Но и отказываться от идеи им было жаль. «Во время написания сайта одновременно искал аналоги в интернете и понял, что в России ничего подобного нет, — вспоминает Телегин. — Я был на 100% уверен в том, что сайт будет востребован». Тогда братья создали второе рекламное агентство («Реклама Онлайн», работал в нем лишь один сотрудник), Телегин начал сам составлять базу прайс-листов.
Павел Телегин: «Мы обзвонили действовавшие в Новосибирске 10 агентств, размещавших рекламу в региональных изданиях в качестве потенциальных рекламодателей и с помощью агентств, предоставивших прайс-листы, составили базу примерно из 200 печатных СМИ, с которыми нам необходимо было связаться и включить их в базу в первую очередь. Преимущественно это были издания городов Сибири: Барнаула, Томска, Иркутска, Красноярска, Тюмени. В дальнейшем мы добавляли новые для нас СМИ с подачи самих клиентов, желающих разместить в них рекламу или по просьбе редакторов. Единственным способом продвижения компании тогда были поисковики, с помощью которых можно было найти сайт по запросу».
Павел Телегин: «В «СМИ-регионе» работало не менее восьми менеджеров, а в РО — я один! Мы с Анатолием приняли решение объединить два агентства под брендом «Реклама Онлайн». Большинство агентств работали так: сначала они находили клиента и оформляли заявку на размещение, а затем обсуждали, точнее, выпрашивали скидки у издания. Мы работали по другой схеме: компания-заказчик оплачивала 100% стоимости рекламного сообщения, согласно прайс-листу издания, выложенному на сайте, а мы получали свою комиссию от СМИ в зависимости от индивидуальных договоренностей. И тогда, и сейчас эта комиссия закладывается в скидках, которые предоставляет СМИ непосредственно РО. Логика проста — чем больше рекламодателей поставляет агентство, тем большую скидку на площадь оно получает от издания». Об обороте компании и скидках Телегин говорит неохотно, отмечая лишь, что размер комиссионных в некоторых случаях достигает 40% от стоимости размещения, в остальных он не ниже 15%, (в среднем по рынку уровень агентского вознаграждения — 15%).
По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. составил $120-140 млн. С начала 2007 г. объем рынка увеличился на 25-30%. Бизнес РО растет быстрее рынка. По словам Телегина, ежегодный прирост оборота компании составляет не менее 100% в год. Рекордным месяцем этого года был август — прирост составил 245% по сравнению с августом прошлого года. Было размещено 4,421 тыс. заявок в газеты и журналы в 295 городах России.
Своими конкурентами по объемам размещения Телегин считает московские компании «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и «Медиамастер». Агентства не стремятся повторять опыт «Рекламы Онлайн» внедрения онлайновой системы подачи рекламы в региональные СМИ, и пока у РО крупнейшая база СМИ в электронном виде, представленная на сайте. «Многие агентства заявляют и о 8 тыс. печатных СМИ в своей базе, но это не то же самое, что 5200 прайс-листов в электронном виде, размещенных на сайте. Ведь заявлять можно 20 тыс. и больше! Сайты немногих рекламных агентств способны представить 300–400 СМИ, — говорит Телегин, уверенный в прочности позиций компании на рынке. — Нам недавно позвонил заказчик и попросил составить медиаплан, менеджер составил его за 20 минут. Клиент был очень удивлен, когда получил от нас медиаплан так быстро, московские агентства выполняли подобный не меньше двух недель, и при этом он не был до конца готов». По словам Телегина, около 30% клиентов приходится на московских рекламодателей, 15% — новосибирских, остальные 55% — распределены по другим городам России. Чек клиента колеблется от 500 руб. до 10 млн руб. Клиенты агентства выписывают около тысячи счетов на размещение ежемесячно.
CRM-система позволяет менеджерам отследить начало и конец рекламной кампании разных товаров и услуг. Например, в ней хранится информация о том, что рекламная кампания строительных фирм начинается в феврале, а реклама кондиционеров идет примерно с февраля по октябрь. За 15 дней до обозначенных периодов система напоминает менеджеру о необходимости сделать звонок клиенту. «Мы много денег вкладывали в разработку собственной CRM-системы,— говорит Телегин. — Все сотрудники (100 человек) работают в одной базе — от курьера и библиотекаря, который ведет подшивки печатных СМИ, до бухгалтера и директора». Программисты компании постоянно заняты тем, что доводят систему до совершенства, и этому нет предела.
Кроме базы печатных СМИ, обновленный раздел существенно пополнитсяпрайсами региональных радиостанций, он также позволит выписывать счета на размещение рекламы в интернете, на транспорте и метро. Телегин намерен добавить к этому списку «наружку», промо-акции и оформление магазинов в фирменном стиле. «Мы создадим глобальный интернет-магазин, в котором клиент сможет заказывать любое размещение, не отходя от компьютера», — решительно настроен он.
«У Анатолия появилась идея «клонировать» нашу SRM-систему частично по наиболее стандартным блокам — работу с клиентами, блок размещения, бухгалтерский блок и дизайнерский блок для продажи. Я против: продажа CRM-систем — это уже другой бизнес, он будет отвлекать человеческие ресурсы, но высококвалифицированные специалисты в дефиците».
Сейчас, когда агентство наладило сотрудничество с сотнями городскими газетами и журналами, Телегину не нужно беспокоиться о продвижении: «дружественные» издания бесплатно размещают объявления, рекламирующие агентство. Модули выходят еженедельно примерно в 300 печатных изданиях по всей России, привлекая внимание новых рекламодателей. Телегин нацелен на диверсификацию — «Реклама Онлайн», по его задумке, должна стать агентством полного цикла. «Мы многое отдаем на аутсорсинг, например, оформление магазинов, изготовление наружной рекламы, проведение промо-акций. Иногда приходится выполнять экзотические задания, например, оформить фасад здания согласно фирменному стилю, привести ларьки в соответствие стилю Coca-Cola. Получив большой объем одинаковых заказов, мы и задумались об организации собственного производства». В ближайшее время агентство намерено открыть собственное производство наружной рекламы. Это произойдет после того, как глава «Рекламы Онлайн» вернется из поездки в Таиланд. Там он планирует пробыть два месяца — благодаря автоматизации Телегин может контролировать бизнес-процессы и за тысячу километров от Новосибирска.
мнениеАнтон Медведев руководитель департамента региональной рекламы «Институт рекламы» (Москва)
Опыт создания интерактивного прайс-листа на сайте возникал и в нашей компании, но мы от него отказались, тому была одна простая причина — «прайсовые» цены не являются в достаточной степени конкурентными. У нас есть электронная база почти 5,4 тыс. изданий. Но мы ее не выкладываем на сайт, поскольку она очень «тяжелая», а используем при составлении медиапланов на сайте. В базе — часто запрашиваемые издания: областные, краевые, городские и районные СМИ. Создание подобной системы на нашем сайте полностью противоречило бы нашей установке работы с клиентами. Особенность нашей работы с клиентом — это на 100% прозрачная схема ценообразования. Мы показываем клиенту все скидки, которые дают нам издания, а далее от получившейся суммы прописываем агентское вознаграждение, которое составляет 10-20%, в зависимости от суммы заказа. Мы всегда стараемся предоставить своим клиентам максимально выгодные условия. Годы работы с региональными СМИ позволили нам добиваться для своих клиентов очень хороших скидок. Мы можем составить и составляем сметы за 20 минут, и в них бывает и 50, да хоть 100 изданий! Но это всегда предварительная смета. После того, как клиент ознакомится с этой сметой и даст нам «отмашку» на дальнейшую работу, мы прозваниваем все издания и буквально «продавливаем» для своих клиентов максимальные скидки.
Специализированные CRM-системы для рекламных агентств будут пригодны, если будет найден баланс между потребностями клиента (в низких ценах) и возможностями этих систем. Пока наше агентство не видит необходимости внедрения. Она впечатляет при первом знакомстве, удобна при малых заказах, но при больших — быстро проявляет свои недостатки: цены для клиента получаются завышенными.
Анастасия Потекина директор агентства «Приоритет»
Идея автоматизации медиапланирования очень хороша. И сайт РА, на первый взгляд, вполне впечатляющ. Но есть два сомнения, и они очень серьезны. Первое, немаловажное — вопрос полноты и оперативности обновления прайсов СМИ. Хорошо, если издание само своевременно предоставляет свой прайс, презентует новые рубрики либо еще какие-то изменения. Однако, по опыту, таких высокоорганизованных СМИ весьма мало. Кроме того, учитываются ли на сайте компании всевозможные акции средств массовой информации, спецпроекты и т.п.? И сюда же вопрос об актуальности и полноте предоставленной информации. Я лично на этом ресурсе не досчиталась нескольких красноярских изданий. Второе «но», опять же из практики. К сожалению ли, к счастью ли, чаще всего, если клиент обращается к вам в агентство на предмет медиапланирования, то ждет он его составления, рекомендаций по СМИ именно от вас. Иначе, по логике заказчика, зачем вы еще нужны? Проплатить по счетам он и сам сумеет. Кроме того, в посредничестве между изданием и рекламодателем бывает столько нюансов, что без тщательной предварительной проработки медиаплана до подписания возможны неприятные казусы.