досье Кент МакНили вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом» (ТМ «Билайн»). Родился 4 января 1957 г. в США в штате Айова. Образование: университет штата Айова (1979 г.). Ка
Назначение Синтии Гордон на пост вице-президента по маркетингу в ОАО «МТС» в начале 2007 г. было знаком: начался новый виток войны за абсолютное лидерство на сотовом рынке России. Теперь за первое место в «большой тройке» бьются иностранцы: Гордон с одной стороны и Кент МакНили, вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом» — с другой. В интервью «ДК» г-н МакНили рассказал о главном пробеле в знаниях российских маркетологов и о способах отражения атак Синтии Гордон.
Топы-иностранцы в российском телекоме — это не новость. Помимо «звездных» фамилий МакНили и Гордон наблюдатели вспомнят Гаррета Джонстона и Гжегоша Эша в МТС, Питера Ковелла в «ВымпелКоме», не говоря уже о множестве экспатов в других сегментах телекома. Объяснения можно искать и в объеме западных инвестиций в эту отрасль, и в использовании зарубежных технологий. Но главное — накал конкурентной борьбы на отечественном рынке услуг связи, требующий западного умения управлять огромными маркетинговыми бюджетами.
Чем вы объясняете повышенный спрос на менеджеров-иностранцев в российском телекоме?
— Я бы не сказал, что эта тенденция заметна только на нашем рынке. Сегодня МТС и «ВымпелКом» — компании, которые больше всего тратят деньги на рекламу. И соответственно, вложения в иностранных менеджеров, знающих, как потратить эти деньги правильно, — хорошие инвестиции. Наконец, телекоммуникационные компании попросту могут себе позволить нанимать иностранцев.
Более глубокая причина заключается в том, что маркетинг в России слишком молод. Когда я работал в российском «Проктере энд Гэмбле», мы нанимали людей, которые еще учились в университете, обучали их. В то время (в начале 90-х) даже такого слова — маркетинг — не было в русском языке. Именно поэтому, когда в бизнес приходят давно работающие в маркетинге люди (я занимаюсь этим более 25 лет), мы можем принести в компанию наш опыт. Я делюсь опытом с моими российскими коллегами, выращивая зрелых маркетологов здесь.
У нас распространено мнение: для того чтобы предсказать, что будет с тем или иным рынком через несколько лет, надо ездить за границу, смотреть, что происходит там. Что сейчас есть в западном маркетинге такого, чего нет в России, но что нас ожидает в ближайшем будущем?
— Здесь я обратил внимание на то, что во многих компаниях не принято фокусироваться на потребителе и исследовать его. Но даже если это имеет место, то в основном уделяется внимание тому, что происходит в Москве. В западных же странах проводится существенно больше исследований вообще, больше количественных исследований. В конечном итоге западные маркетологи знают своего потребителя гораздо лучше, чем здесь, в России.
Также на Западе больше развит целевой маркетинг. Очень важно понимать, кто твой клиент или потребитель твоих товаров. В США это один из самых популярных видов исследования, там это очень сильный и важный маркетинговый инструмент. Именно поэтому мы сейчас уделяем особое внимание исследованию предпочтений наших клиентов.
Как бы вы описали отличия ваших потребителей от «чужих»? Что такое целевой маркетинг в вашем случае?
— Один простой пример, легкий для понимания. Летом мы запустили предложение, которое нацелено на людей, путешествующих в этот период по всему миру. Мы сделали для них специальные промотарифы. Мы знаем, что эта группа людей много тратит на связь во время путешествий. Мы хотели их как-то вознаградить за это. Еще один пример. Бывает, что какая-то группа потребителей тратила достаточно много, но затем их расходы на связь снижаются. В этом случае мы начинаем развивать статистические модели, которые дают нам сигнал: мы должны сфокусироваться на этой группе людей и понять, в чем причина снижения. Другая целевая группа — это те люди, которые достаточно часто звонят на номера «Билайн». Мы замечаем это и предлагаем им особые условия. Соответственно, мы проводили различные исследования, чтобы понять, какие предложения их могут заинтересовать.
Но разве ваши конкуренты не делают того же самого со своими потребителями? Ведь они проводят, по сути, такие же акции.
— Не удивительно, ведь телекоммуникационная сфера — одна из самых развитых с точки зрения маркетинга. Эти компании больше всех знают о своих потребителях. Думаю, что МТС и «Мегафон» также не отстают от нас, экспериментируя с целевым маркетингом.
Можете раскрыть пару маркетинговых секретов: что вы будете делать, чтобы победить вашу чрезвычайно искушенную коллегу Синтию Гордон из МТС?
— Во-первых, мы будем продолжать использовать наш бренд. За два с половиной года мы создали устойчивый и очень яркий имидж нашей компании. Слоган «Живи на яркой стороне» — весьма сильный драйвер наших продаж. Наш бренд хорошо узнаваем, и абоненты его любят. Именно поэтому мы будем развивать это направление, и дальше формируя позитивный имидж «Билайна».
Вы пришли в компанию, когда новый бренд «Билайна» уже пару лет существовал на рынке. Чего, по вашему мнению, ему не хватает?
— Признаюсь, еще до того, как я пришел в «Билайн», я следил за ребрендингом. Я считаю, что стилистика бренда невероятно сильна: он яркий, узнаваемый, хорошо отличается от любого другого бренда. Плюс ко всему есть элемент некоего развлечения, поскольку вы можете наносить черно-желтые палочки куда угодно, получая бренд «Билайна».
И это отличная база для старта. Но я всегда считал, что в любом случае есть возможность усилить бренд. На мой взгляд, сейчас очень важно, чтобы все 20 тыс. человек, которые работают у нас, на самом деле несли в себе ценность бренда, передавая это знание потребителю при каждом общении. Достичь этого в большой компании очень непросто, но уверен, что мы достигнем этого в ближайшем будущем. Наше главное преимущество заключается в том, что мы последовательны в своих действиях.
Считается, что у каждого бренда есть срок жизни, и он сокращается. Сколько еще осталось жить бренду «Билайн»?
Знаете, я начинал свою карьеру в компании «Проктер энд Гэмбл». Они имеют в своей линейке бренды, которым уже более ста лет. В этой компании я занимался кофе «Фолджерс» — марке уже 75 лет. Они в течение 20 лет используют одну и ту же рекламу. Такое постоянство привело бренд на второе место по доле рынка. Конечно, бренд должен немного меняться в соответствии с требованиями времени. Но сильный бренд — это очень важный долговременный актив.
Недавно слышал от одного из сотрудников маркетинговой службы МТС, что они в своей рекламе перестали использовать образы людей, сделав ставку на голос. «Билайн» же использует людей в рекламе весьма активно (в частности, теннисных звезд). На ваш взгляд, насколько это эффективный способ продвижения?
— Мне кажется, что надо очень аккуратно использовать какие-то личности в рекламе, особенно широко известные. Но иногда они очень хорошо подходят для этого. Например, нам кажется, звезды тенниса в рекламе идеально подходят для продвижения нашего роуминга. А к примеру, для продвижения музыкального контента мы ставили на музыкальных звезд (концерт Мадонны в Москве).
Как вы относитесь к полумаргинальным поветриям, время от времени охватывающим сообщество маркетинговых профессионалов (партизанский или вирусный маркетинг)? Может ли большая компания, такая как «Билайн», позволить себе «партизанить»?
— Вирусный маркетинг может быть очень мощным и успешным инструментом. Когда вам что-то рассказывают и советуют ваши друзья, это очень эффективно и действенно. Но если вы хотите продвинуть ваш продукт в короткие сроки, то вирусный маркетинг не лучший инструмент. Это может заработать через 2 недели, а может и через 6 месяцев. Причины, по которым часть потребителей активно говорит о вас или не говорит вовсе, малопонятны. Когда я был маленьким мальчиком, то однажды перед Рождеством в США стали продавать маленькие камни, которые назвали «Петрокс». Фирма совершенно не тратила деньги на рекламу, используя только вирусный маркетинг. И благодаря этому заработали на рождественской кампании пару миллионов долларов. Кто бы мог подумать, что можно пр
Мы же рассматриваем несколько идей по использованию вирусного маркетинга. Но я пока не уверен, что будем его использовать. Пока размышляем.
Означает ли это, что для вас традиционные способы продвижения (ТВ, печать или радио) являются предпочтительными? Какой совет вы можете дать локальным бизнесменам?
— Мы будем продолжать использовать традиционные носители как основные способы продвижения. Для нас это наиболее сильный инструмент.
Что касается других бизнесов, ответить одним предложением на ваш вопрос сложно. Все это очень сильно зависит от бюджета, от вида бизнеса, от того, насколько быстро они хотят получить эффект. Но могу дать пару советов. Во-первых, необходимо сфокусироваться. Очень часто я наблюдаю хаотичный подход в размещении рекламы. Результат предсказать сложно.
Нужно тестировать свою рекламу. Я считаю, что апробирование на каких-то небольших участках позволяет показать, что будет с кампанией в целом. Соответственно, результаты будут лучше и более предсказуемыми. Именно тестирование позволяет получить более глубокое понимание ситуации. Тесты можно провести даже при очень ограниченном бюджете, получив хороший результат в итоге.
Есть ли у вас какая-то маркетинговая теория, которая вас сейчас увлекает?
— Признаюсь, практика для меня интереснее — всегда пристально наблюдаю за тем, что делают компании на других рынках. Их идеи всегда можно приспособить, сделать лучше.
Кто именно в фокусе вашего внимания? Что вы хотели бы привнести из увиденного в практику «ВымпелКома»?
Мне очень нравится то, что делает Apple c iPhone, или в рекламе компьютеров, сравнивая Mac с PC. Или водка «Абсолют», которая использует очень простую рекламу, но ее с удовольствием смотришь. Также до сих пор интересно то, что делает «Проктер энд Гэмбл». Отличная реклама у пивных брендов, у «Будвайзера» на американском рынке.
Каждый сотовый оператор будет использовать 3G по-своему
Одно из самых заметных событий 2007 г. на сотовом рынке — получение операторами «большой тройки» лицензий на строительство сетей третьего поколения. «Билайн» одним из первых назвал объем вложений ($350 млн), а также приблизительные сроки начала работы новых сетей в крупных городах (конец 2007 г. — начало 2008 г.).
Вы пришли в российскую сотовую компанию в интересный период развития рынка. С одной стороны, рынок уже насыщен, а значит, необходимо придумывать новые ходы, чтобы переманить клиентов из других компаний, с другой, надо «заставлять» старых все активнее использовать неголосовые услуги. Каким должен быть маркетинг в такой ситуации?
Даже в этих условиях абонентская база растет. К примеру, когда я пришел в компанию, у нас было 32 млн абонентов, а сейчас их 60 млн. Наша новая реклама — очень хорошая платформа для роста абонентской базы, но тем не менее потребовалось произвести некие подстройки, особенно в продажах.
Замечу, что я не пришел в «Билайн», чтобы разобраться с большими проблемами маркетинга. Их не было. Я думаю, что, приглашая меня, Александр Изосимов (генеральный директор ОАО «Вымпелком». — Прим. ред.) руководствовался тем, что хотел привнести новый опыт в компанию, обогатив им умных людей, уже работающих в компании.
Когда я пришел, большая часть рекламы была посвящена новым тарифам. Сейчас же мы стимулируем людей больше звонить. Например, ввели услугу «Мобильный перевод», когда любой может перевести деньги на счет второго лица. Или услуга «Перезвони мне», когда можно сбросить СМС с просьбой о звонке. Также мы премируем подарками тех пользователей, которые много разговаривают и пользуются дополнительными услугами. Все эти методы увеличивают использование клиентами наших услуг.
Мы запускали также целевые тарифные планы для определенных групп, к примеру, для детей, мигрантов или глухих. Если мы можем разработать тарифный план, который отвечает потребностям определенной группы, то обязательно делаем это. В том случае, если ожидания клиента оправдаются, он будет более лояльным к нам.
Одна из перспектив рынка, о которой очень давно говорят, но которая лишь сейчас стала приобретать реальные очертания, — третье поколение связи.
Пока категория потребителей, которые используют последние технологии на полную мощь, весьма мала. Для большинства же интересны лишь некоторые возможности, которые дают сети третьего поколения. К примеру, это может быть мобильный интернет или возможность быстро скачать музыку. В некоторых странах 3G широко используется лишь для передачи видео. Я думаю, что в России также не будут использоваться все возможности новой технологии.
Можно сказать, что с вводом новых сетей операторы начнут новый виток перераспределения клиентских баз?
— Я не думаю, что новое 3G обострит борьбу между операторами за клиента. 3G даст возможность для каждого оператора использовать особенности, которые важны для его клиентов. Просто появится возможность предоставлять больше услуг, удовлетворяя потребности каждого абонента более детально. Будет интересно посмотреть, что возьмет из 3G каждый из операторов. Думаю, что каждый сделает ставку на что-то свое.
В Европе, несмотря на то, что 3G появилось достаточно давно, количество людей, использующих эти сети, мало. Как думаете, какое количество российских абонентов готово к третьему поколению?
— В каждой стране процент пользователей третьего поколения очень разный. В Скандинавии больше 30%. Очень много факторов, которые влияют на проникновение. В России компьютеризация гораздо ниже, чем в Европе. Соответственно, введение нового поколения позволит распространить интернет по стране. Сейчас 3-4% трубок поддерживают 3G, наши sim-карты уже несколько лет позволяют с ним работать. К слову, возможно, для продвижения именно третьего поколения мы будем использовать вирусный маркетинг. Люди будут делиться друг с другом мнением о новых услугах и привлекать новых клиентов.
Резюмируя, скажу, что не думаю, что 3G сильно изменит рынок, революции не будет. Это просто возможность предоставлять нашим абонентам более качественные услуги.
досье
Кент МакНили
вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом» (ТМ «Билайн»).
Родился 4 января 1957 г. в США в штате Айова.
Образование: университет штата Айова (1979 г.).
Карьера:
1978 г. — S.C. Johnson & Son (США), технический специалист.
1979-1992 гг. — Procter & Gamble (США), занимал разные позиции — от бренд-менеджера до руководителя рекламного департамента. Занимался брендами Folgers Coffee, Hill Plus Calcium, Jif Peanut Butter.
1992 г. — Procter & Gamble (Россия), директор по маркетингу российского отделения компании.
1994-1995 гг. — The Pillsbury Company (США), директор бизнес-направления Green Giant.
1995-1996 гг. — гендиректор консалтинговой компании St. Croix International (США).
1996-2000 гг. — Citibank, вице-президент по маркетингу и глава департамента по обслуживанию клиентов в международных подразделениях в Пуэрто-Рико, Сингапуре.
2000-2004 гг. — Eastman Kodak (США), отвечал за маркетинг, а с 2003 года — за общее управление бизнесом потребительских товаров компании, с 2002 года — корпоративный вице-президент.
В январе 2007 г. назначен вице-президентом «ВымпелКома».
Поданным MForum Analytics, в 2007 г. объем российского рынка сотовой связи вырастет на 19% — до $16,3 млрд. Планку в 20 млрд российский рынок преодолеет в 2009 г. Сохранить существующие рыночные доли лидерам рынка будет непросто: в 2007 г., по статистике AC&M Consulting, абонентские базы участников «большой тройки» росли медленнее, чем у региональных операторов.
Топы-иностранцы в российском телекоме — это не новость. Помимо «звездных» фамилий МакНили и Гордон наблюдатели вспомнят Гаррета Джонстона и Гжегоша Эша в МТС, Питера Ковелла в «ВымпелКоме», не говоря уже о множестве экспатов в других сегментах телекома. Объяснения можно искать и в объеме западных инвестиций в эту отрасль, и в использовании зарубежных технологий. Но главное — накал конкурентной борьбы на отечественном рынке услуг связи, требующий западного умения управлять огромными маркетинговыми бюджетами.
Чем вы объясняете повышенный спрос на менеджеров-иностранцев в российском телекоме?
— Я бы не сказал, что эта тенденция заметна только на нашем рынке. Сегодня МТС и «ВымпелКом» — компании, которые больше всего тратят деньги на рекламу. И соответственно, вложения в иностранных менеджеров, знающих, как потратить эти деньги правильно, — хорошие инвестиции. Наконец, телекоммуникационные компании попросту могут себе позволить нанимать иностранцев.
Более глубокая причина заключается в том, что маркетинг в России слишком молод. Когда я работал в российском «Проктере энд Гэмбле», мы нанимали людей, которые еще учились в университете, обучали их. В то время (в начале 90-х) даже такого слова — маркетинг — не было в русском языке. Именно поэтому, когда в бизнес приходят давно работающие в маркетинге люди (я занимаюсь этим более 25 лет), мы можем принести в компанию наш опыт. Я делюсь опытом с моими российскими коллегами, выращивая зрелых маркетологов здесь.
У нас распространено мнение: для того чтобы предсказать, что будет с тем или иным рынком через несколько лет, надо ездить за границу, смотреть, что происходит там. Что сейчас есть в западном маркетинге такого, чего нет в России, но что нас ожидает в ближайшем будущем?
— Здесь я обратил внимание на то, что во многих компаниях не принято фокусироваться на потребителе и исследовать его. Но даже если это имеет место, то в основном уделяется внимание тому, что происходит в Москве. В западных же странах проводится существенно больше исследований вообще, больше количественных исследований. В конечном итоге западные маркетологи знают своего потребителя гораздо лучше, чем здесь, в России.
Также на Западе больше развит целевой маркетинг. Очень важно понимать, кто твой клиент или потребитель твоих товаров. В США это один из самых популярных видов исследования, там это очень сильный и важный маркетинговый инструмент. Именно поэтому мы сейчас уделяем особое внимание исследованию предпочтений наших клиентов.
Как бы вы описали отличия ваших потребителей от «чужих»? Что такое целевой маркетинг в вашем случае?
— Один простой пример, легкий для понимания. Летом мы запустили предложение, которое нацелено на людей, путешествующих в этот период по всему миру. Мы сделали для них специальные промотарифы. Мы знаем, что эта группа людей много тратит на связь во время путешествий. Мы хотели их как-то вознаградить за это. Еще один пример. Бывает, что какая-то группа потребителей тратила достаточно много, но затем их расходы на связь снижаются. В этом случае мы начинаем развивать статистические модели, которые дают нам сигнал: мы должны сфокусироваться на этой группе людей и понять, в чем причина снижения. Другая целевая группа — это те люди, которые достаточно часто звонят на номера «Билайн». Мы замечаем это и предлагаем им особые условия. Соответственно, мы проводили различные исследования, чтобы понять, какие предложения их могут заинтересовать.
Но разве ваши конкуренты не делают того же самого со своими потребителями? Ведь они проводят, по сути, такие же акции.
— Не удивительно, ведь телекоммуникационная сфера — одна из самых развитых с точки зрения маркетинга. Эти компании больше всех знают о своих потребителях. Думаю, что МТС и «Мегафон» также не отстают от нас, экспериментируя с целевым маркетингом.
Можете раскрыть пару маркетинговых секретов: что вы будете делать, чтобы победить вашу чрезвычайно искушенную коллегу Синтию Гордон из МТС?
— Во-первых, мы будем продолжать использовать наш бренд. За два с половиной года мы создали устойчивый и очень яркий имидж нашей компании. Слоган «Живи на яркой стороне» — весьма сильный драйвер наших продаж. Наш бренд хорошо узнаваем, и абоненты его любят. Именно поэтому мы будем развивать это направление, и дальше формируя позитивный имидж «Билайна».
Вы пришли в компанию, когда новый бренд «Билайна» уже пару лет существовал на рынке. Чего, по вашему мнению, ему не хватает?
— Признаюсь, еще до того, как я пришел в «Билайн», я следил за ребрендингом. Я считаю, что стилистика бренда невероятно сильна: он яркий, узнаваемый, хорошо отличается от любого другого бренда. Плюс ко всему есть элемент некоего развлечения, поскольку вы можете наносить черно-желтые палочки куда угодно, получая бренд «Билайна».
И это отличная база для старта. Но я всегда считал, что в любом случае есть возможность усилить бренд. На мой взгляд, сейчас очень важно, чтобы все 20 тыс. человек, которые работают у нас, на самом деле несли в себе ценность бренда, передавая это знание потребителю при каждом общении. Достичь этого в большой компании очень непросто, но уверен, что мы достигнем этого в ближайшем будущем. Наше главное преимущество заключается в том, что мы последовательны в своих действиях.
Считается, что у каждого бренда есть срок жизни, и он сокращается. Сколько еще осталось жить бренду «Билайн»?
Знаете, я начинал свою карьеру в компании «Проктер энд Гэмбл». Они имеют в своей линейке бренды, которым уже более ста лет. В этой компании я занимался кофе «Фолджерс» — марке уже 75 лет. Они в течение 20 лет используют одну и ту же рекламу. Такое постоянство привело бренд на второе место по доле рынка. Конечно, бренд должен немного меняться в соответствии с требованиями времени. Но сильный бренд — это очень важный долговременный актив.
Недавно слышал от одного из сотрудников маркетинговой службы МТС, что они в своей рекламе перестали использовать образы людей, сделав ставку на голос. «Билайн» же использует людей в рекламе весьма активно (в частности, теннисных звезд). На ваш взгляд, насколько это эффективный способ продвижения?
— Мне кажется, что надо очень аккуратно использовать какие-то личности в рекламе, особенно широко известные. Но иногда они очень хорошо подходят для этого. Например, нам кажется, звезды тенниса в рекламе идеально подходят для продвижения нашего роуминга. А к примеру, для продвижения музыкального контента мы ставили на музыкальных звезд (концерт Мадонны в Москве).
Как вы относитесь к полумаргинальным поветриям, время от времени охватывающим сообщество маркетинговых профессионалов (партизанский или вирусный маркетинг)? Может ли большая компания, такая как «Билайн», позволить себе «партизанить»?
— Вирусный маркетинг может быть очень мощным и успешным инструментом. Когда вам что-то рассказывают и советуют ваши друзья, это очень эффективно и действенно. Но если вы хотите продвинуть ваш продукт в короткие сроки, то вирусный маркетинг не лучший инструмент. Это может заработать через 2 недели, а может и через 6 месяцев. Причины, по которым часть потребителей активно говорит о вас или не говорит вовсе, малопонятны. Когда я был маленьким мальчиком, то однажды перед Рождеством в США стали продавать маленькие камни, которые назвали «Петрокс». Фирма совершенно не тратила деньги на рекламу, используя только вирусный маркетинг. И благодаря этому заработали на рождественской кампании пару миллионов долларов. Кто бы мог подумать, что можно пр
Мы же рассматриваем несколько идей по использованию вирусного маркетинга. Но я пока не уверен, что будем его использовать. Пока размышляем.
Означает ли это, что для вас традиционные способы продвижения (ТВ, печать или радио) являются предпочтительными? Какой совет вы можете дать локальным бизнесменам?
— Мы будем продолжать использовать традиционные носители как основные способы продвижения. Для нас это наиболее сильный инструмент.
Что касается других бизнесов, ответить одним предложением на ваш вопрос сложно. Все это очень сильно зависит от бюджета, от вида бизнеса, от того, насколько быстро они хотят получить эффект. Но могу дать пару советов. Во-первых, необходимо сфокусироваться. Очень часто я наблюдаю хаотичный подход в размещении рекламы. Результат предсказать сложно.
Нужно тестировать свою рекламу. Я считаю, что апробирование на каких-то небольших участках позволяет показать, что будет с кампанией в целом. Соответственно, результаты будут лучше и более предсказуемыми. Именно тестирование позволяет получить более глубокое понимание ситуации. Тесты можно провести даже при очень ограниченном бюджете, получив хороший результат в итоге.
Есть ли у вас какая-то маркетинговая теория, которая вас сейчас увлекает?
— Признаюсь, практика для меня интереснее — всегда пристально наблюдаю за тем, что делают компании на других рынках. Их идеи всегда можно приспособить, сделать лучше.
Кто именно в фокусе вашего внимания? Что вы хотели бы привнести из увиденного в практику «ВымпелКома»?
Мне очень нравится то, что делает Apple c iPhone, или в рекламе компьютеров, сравнивая Mac с PC. Или водка «Абсолют», которая использует очень простую рекламу, но ее с удовольствием смотришь. Также до сих пор интересно то, что делает «Проктер энд Гэмбл». Отличная реклама у пивных брендов, у «Будвайзера» на американском рынке.
Каждый сотовый оператор будет использовать 3G по-своему
Одно из самых заметных событий 2007 г. на сотовом рынке — получение операторами «большой тройки» лицензий на строительство сетей третьего поколения. «Билайн» одним из первых назвал объем вложений ($350 млн), а также приблизительные сроки начала работы новых сетей в крупных городах (конец 2007 г. — начало 2008 г.).
Вы пришли в российскую сотовую компанию в интересный период развития рынка. С одной стороны, рынок уже насыщен, а значит, необходимо придумывать новые ходы, чтобы переманить клиентов из других компаний, с другой, надо «заставлять» старых все активнее использовать неголосовые услуги. Каким должен быть маркетинг в такой ситуации?
Даже в этих условиях абонентская база растет. К примеру, когда я пришел в компанию, у нас было 32 млн абонентов, а сейчас их 60 млн. Наша новая реклама — очень хорошая платформа для роста абонентской базы, но тем не менее потребовалось произвести некие подстройки, особенно в продажах.
Замечу, что я не пришел в «Билайн», чтобы разобраться с большими проблемами маркетинга. Их не было. Я думаю, что, приглашая меня, Александр Изосимов (генеральный директор ОАО «Вымпелком». — Прим. ред.) руководствовался тем, что хотел привнести новый опыт в компанию, обогатив им умных людей, уже работающих в компании.
Когда я пришел, большая часть рекламы была посвящена новым тарифам. Сейчас же мы стимулируем людей больше звонить. Например, ввели услугу «Мобильный перевод», когда любой может перевести деньги на счет второго лица. Или услуга «Перезвони мне», когда можно сбросить СМС с просьбой о звонке. Также мы премируем подарками тех пользователей, которые много разговаривают и пользуются дополнительными услугами. Все эти методы увеличивают использование клиентами наших услуг.
Мы запускали также целевые тарифные планы для определенных групп, к примеру, для детей, мигрантов или глухих. Если мы можем разработать тарифный план, который отвечает потребностям определенной группы, то обязательно делаем это. В том случае, если ожидания клиента оправдаются, он будет более лояльным к нам.
Одна из перспектив рынка, о которой очень давно говорят, но которая лишь сейчас стала приобретать реальные очертания, — третье поколение связи.
Пока категория потребителей, которые используют последние технологии на полную мощь, весьма мала. Для большинства же интересны лишь некоторые возможности, которые дают сети третьего поколения. К примеру, это может быть мобильный интернет или возможность быстро скачать музыку. В некоторых странах 3G широко используется лишь для передачи видео. Я думаю, что в России также не будут использоваться все возможности новой технологии.
Можно сказать, что с вводом новых сетей операторы начнут новый виток перераспределения клиентских баз?
— Я не думаю, что новое 3G обострит борьбу между операторами за клиента. 3G даст возможность для каждого оператора использовать особенности, которые важны для его клиентов. Просто появится возможность предоставлять больше услуг, удовлетворяя потребности каждого абонента более детально. Будет интересно посмотреть, что возьмет из 3G каждый из операторов. Думаю, что каждый сделает ставку на что-то свое.
В Европе, несмотря на то, что 3G появилось достаточно давно, количество людей, использующих эти сети, мало. Как думаете, какое количество российских абонентов готово к третьему поколению?
— В каждой стране процент пользователей третьего поколения очень разный. В Скандинавии больше 30%. Очень много факторов, которые влияют на проникновение. В России компьютеризация гораздо ниже, чем в Европе. Соответственно, введение нового поколения позволит распространить интернет по стране. Сейчас 3-4% трубок поддерживают 3G, наши sim-карты уже несколько лет позволяют с ним работать. К слову, возможно, для продвижения именно третьего поколения мы будем использовать вирусный маркетинг. Люди будут делиться друг с другом мнением о новых услугах и привлекать новых клиентов.
Резюмируя, скажу, что не думаю, что 3G сильно изменит рынок, революции не будет. Это просто возможность предоставлять нашим абонентам более качественные услуги.