эксперты Екатерина Алтаева генеральный продюсер ТК « Седьмой канал» Александр Бровкин генеральный директор «МузТВ — Красноярск» Кирилл Гуревич руководитель аналитического отдела КТК «Афонтов
Екатерина Алтаева
генеральный продюсер ТК « Седьмой канал»
Александр Бровкин
генеральный директор «МузТВ — Красноярск»
Кирилл Гуревич
руководитель аналитического отдела КТК «Афонтово»
Тамара Кантеладзе
программный директор «Афонтово9»
Дмитрий Колесов
руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media
Лариса Конашенок
PRдиректор ТРК «ПетербургПятый канал»
Елена Семенова
коммерческий директор ТК «Енисейрегион»
Игорь Юсьма
генеральный директор холдинга «ЮнитМедиа»
Руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media ДМИТРИЙ КОЛЕСОВ включает Красноярск в пятерку лидеров рынка телевизионной рекламы страны и приводит два объяснения этому: «В городе высокая конкурентность, ни в одном медиа нет монопольного игрока. Достаточно велик и уровень знаний, «подкованности» самих рекламодателей, которые способны четко поставить задачу и добиться ее выполнения, оптимизировав затраты. Объективно говоря, бюджеты московских компаний не являются определяющими на рынке Красноярска».
60% рынка делят три лидера
В Красноярске действуют 16 эфирных телеканалов и 4 кабельных оператора. Объем местного рынка в 2006г., по оценкам экспертов, составил $1925 млн. «За последние три года рынок вырос в два раза: с 910 млн долларов в 2003 году до 19 млн в 2006. В 2007г. рост составит до 25 процентов, — говорит КИРИЛЛ ГУРЕВИЧ, руководитель аналитического отдела КТК «Афонтово». — Один из основных факторов, влияющих на положительную динамику, — оборот розничной торговли. Наши клиенты — магазины, компании сферы услуг — отчисляют на рекламу в среднем 25 процентов от оборота».
Специалисты отмечают, что около 60% красноярского телерынка принадлежит трем лидерам — «ТВК», «Прима», «Афонтово9». Их теснит «Седьмой канал». Если учитывать размещение рекламы на центральных каналах, картина выглядит иначе: по некоторым оценкам, до 50% рынка телевизионной рекламы в 2006г. забирал «Видео ИнтернешнлКрасноярск», имеющий эксклюзивные права на размещение рекламы на пяти каналах («Первый канал», «Россия», «Спорт», «ТНТ», «Афонтово9»).
Особняком на местном рынке стоит «Афонтово9». Канал эффективно (судя по рейтингам) работает без сетевого партнера с 2005г. «Безусловно, самостоятельное вещание, 13 телепродуктов собственного производства — сильные конкурентные преимущества, — уверена программный директор «Афонтово9» ТАМАРА КАНТЕЛАДЗЕ. — Борьба за зрителя и, соответственно, рекламодателя идет на уровне развлекательных и новостных программ, но ставку местные каналы (и наш в том числе) делают именно на последние».
Смежные медиарынки растут за счет ТВ
Вступивший в силу с 1 июля 2006г. новый Закон «О рекламе», который предписывает на 20% сократить объем рекламы в телеэфире (не более 12 минут в час), на красноярском рынке значительных перемен не вызвал.
«Безусловно, сокращение временных возможностей вызвало увеличение стоимости. В среднем на 15 процентов», — поясняет Кирилл Гуревич.
«Рекламное время у региональных партнеров уменьшено. У «Седьмого канала» сейчас три минуты рекламы в час в праймтайме и четыре минуты в час — в оффпрайме. Это касается только продажи рекламного времени в программном продукте сетевого партнера. Повышение цен произошло, но не в разы», — добавляет генеральный продюсер ТК «Седьмой канал» ЕКАТЕРИНА АЛТАЕВА.
«Афонтово9» изменения в законодательстве фактически не коснулись (сетевых партнеров у канала нет). По словам игроков, больше других региональных партнеров сетевых каналов пострадал «ПримаТВ»: СТС жестко сократил время, что потребовало компенсации за счет значительного увеличения цены.
Изменения в законодательстве сказались на распределении бюджетов между сегментами рекламного рынка, но не так сильно, как этого ожидали некоторые эксперты. «Другие сегменты растут и будут расти за счет нас», — говорит Кирилл Гуревич». По его оценке, на данный момент телереклама занимает 3035% общего рекламного рынка города.
«На доходы красноярского телевидения, конечно, влияют смежные медиа. В частности, газеты. Живой пример: газетчики теперь «монополисты» в продвижении спиртосодержащих брендов», — уверяет ЕЛЕНА СЕМЕНОВА, коммерческий директор канала «Енисейрегион».
«Строительные компании и агентства недвижимости «увели» свои бюджеты с телевидения в специализированную прессу. Это тенденция. Количество подобных изданий будет расти. Появится, например, специализированный на компьютерах сегмент прессы и так далее», — отмечает гн Гуревич.
Новые игроки отнимают аудиторию у середняков
В 2006г. на телевизионном рынке города появилось несколько новых игроков: начал вещание работавший на край «Енисейрегион», «5 канал СанктПетербург», «МузТВ». Эксперты отмечают, что увеличение количества телеканалов практически не отразилось на позициях лидеров, но аудитории остальных игроков рынка перераспределились.
Генеральный директор «МузТВ Красноярск» АЛЕКСАНДР БРОВКИН рассказал «ДК» о планах завоевать внимание до 3% зрительской аудитории Красноярска: «А как минимум, канал в перспективе получит ту же долю рынка, что и МTV».
Уверены в своих перспективах и представители первого общенационального канала, вещающего из СанктПетербурга, ТРК «ПетербургПятый канал» (канал на середину декабря 2006г. охватывал 45 городов России, планируется начать вещание еще в 30 городах).
«Ставка сделана на максимально оперативные новости из регионов — 9 выпусков новостей в день. При этом компания не имеет задачи начинать самостоятельное вещание в регионах, мы ограничиваемся корпунктами», — рассказывает PRдиректор ТРК «ПетербургПятый канал» ЛАРИСА КОНАШЕНОК.
Цель канала к концу 2007 года — завоевать 23% российского эфира, в Красноярске доля аудитории питерцев сейчас меньше 1%.
Максимально большая потенциальная аудитория у «Енисейрегиона»: на данный момент это 83% населения края, к 2008г. планируется достижение охвата 95% населения. При таком потенциале канал имеет среднесуточную долю смотрения всего в 1,9% (по данным TNS Gallup Media).
«Пирог (зрительское внимание) не изменяется, а количество едоков (телеканалов) только увеличивается. Следствием этого является уменьшение аудитории каждого канала, — говорит Екатерина Алтаева. — Если еще 5 лет назад лидеры легко достигали среднесуточной доли в 3035%, то сегодня доля в 2025% — уже успех. Для рекламодателя это значит, что эффективность использования в рекламной кампании из года в год только одного телеканала будет снижаться».
На рынке есть место для нишевых каналов
Эксперты прогнозируют, что в городе в ближайшие годдва будут появляться новые нишевые каналы. «Они будут брать свою аудиторию у лидеров рынка, которые, возможно, этого даже не почувствуют», — отмечает Кирилл Гуревич. Александр Бровкин: «Клубы, рестораны, магазины, сотовые компании будут наращивать обороты, следовательно, вырастет и объем рекламы на нишевых музыкальных каналах».
Генеральный директор холдинга «ЮнитМедиа» ИГОРЬ ЮСЬМА указывает, что рейтинговые федеральные каналы, которые могут быть коммерчески выгодными для местного вещателя, уже разобраны. Тем не менее, в планах «ЮнитМедиа» — несколько новых ТВ-проектов, в частности, ведутся переговоры по открытию в Красноярске вещания РБКТВ.
Эксперты полагают, что в ближайшие 1015 лет доля телевидения на рекламном рынке города упадет с 3035% до 1015%. Кирилл Гуревич считает, что в этих условиях, возможно, «федеральные» каналы останутся только в виде пунктов, обеспечивающих присутствие бренда и покрытие территории. Основные рекламные бюджеты в регионы на эти каналы будут поступать из Москвы, а доля местных бюджетов станет незначительной.
Ситуация на рынке кардинально изменится в 2008 году, когда вступит в силу новое законодательное ограничение — не более 9 минут рекламы в час.
«Компенсировать сокращение лимита времени еще на 25 процентов аналогичным увеличением цены невозможно, это отпугнет часть рекламодателей. Думаю, произойдет снижение рентабельности каналов, перераспределение бюджетов в пользу БТЛ, других видов СМИ», — прогнозирует Кирилл Гуревич.