Директор по маркетингу гастрономов «Красный Яр» и дискаунтеров «Батон» Виктор Бахов рассказал о том, как программы лояльности помогают привлекать покупателей.
В 2016-2017 гг. кризисные явления и усиление конкуренции в сфере продуктового ритейла вынуждают игроков этого рынка усиливать свою акционную активность. Какое место акции занимают в вашей стратегии борьбы за покупателя?
На данный момент количество акционных предложений является одним из важнейших факторов выбора магазина покупателем. Изменение потребительского поведения в последнее годы приняло эволюционный характер. Идет переход в рациональную систему потребления, при которой люди привыкают к богатому выбору акций и скидок, и готовы ради них менять свои привычки к брендам или магазинам. Поэтому, если ритейлер сейчас хочет удержать своих покупателей и привлечь новых, он просто обязан создавать положительный акционный и ценовой имидж. Мы это поняли еще в 2015 году, и с тех пор следуем своей стратегии «ценового лидерства» в своем сегменте. Просто цены ниже – это не только слоган нашей стратегии, но и мотив, которым большинство покупателей руководствуется сейчас, и будет еще долго руководствоваться в будущем. Широкое акционное предложение необходимо для закрепления имиджа низких цен и предоставления покупателю личного опыта покупки любимых товаров со значимой экономией.
Как планируются те или иные акции? Какие параметры учитываются?
Часть покупателей считает, что акции - это ситуативное действие, направленное на распродажу неликвидного товара. По факту организация акции - это долгий и сложный процесс. В случае с нашими акциями – это непрерывный процесс с жестким графиком, сопровождаемый аналитикой продаж, сезонности, мониторингом рынка и большим количеством других технических действий. В нем участвует и сам ритейлер и производитель, и дистрибьютер. В итоге - за полтора месяца до старта акции мы уже знаем перечень позиций, которые будут предложены покупателям, их цены, объемы. Помимо еженедельного предложения есть и тематические акции. Например, сейчас идёт активная подготовка к новому учебному году. Поэтому до 30 августа в наших гастрономах действует специальный акционный каталог «Снова в школу!», где можно найти все необходимое для подготовки к 1 сентября.
Как результат – мы наблюдаем рост трафика в наших гастрономах, увеличение товарооборота и среднего чека. Доля промо-товаров у нас одна из самых высоких в отрасли – 35%. Мы считаем, что такой уровень сейчас не только приемлем, но и необходим для роста в условиях общей стагнации рынка.
Сейчас действительно все проводят разные акции и другие активности. Как в этом шуме вы доносите до покупателя именно свои?
Для ритейла одним из самых сильных инструментов продвижения акций является сам магазин. Поэтому рекламные материалы в магазинах и еженедельная листовка – важные элементы нашей коммуникации. Отдельные предложения выносятся в наружную рекламу, которая позволяет получить максимальный охват и стимулирует посетить гастроном по пути с работы домой, например. Также мы идем в ногу со временем, развивая группы в соцсетях и мобильное приложение. В нашем сообществе в ВК сейчас более 76,5 тысяч подписчиков. Это, может, не первое место в РФ среди продуктового ритейла, но в тройке лидеров точно.
Как вы оцениваете эффективность ваших акций?
Рост трафика и продаж прежде всего. В дни старта наших основных акционных предложений мы наблюдаем максимальные продажи, также акции позволяют сгладить или даже нивелировать вред от низких периодов связанных с сезонностью. Например, это лето мы прошли гораздо успешнее, чем в прошлом году, и чем в целом завершили первое полугодие крупнейшие ритейлеры РФ. И речь идет о двузначной величине прироста. Все это показывает, что наш акционный имидж и стратегия ценового лидерства отвечают требованиям покупателей.
Видите ли вы дополнительные инструменты привлечения покупателей, кроме акций?
Будущее ритейла в борьбе за покупателя связано с постепенным выравниванием акционной активности сетей и продолжением развития собственной торговой марки и программ лояльности. И если СТМ это шаг в борьбе за ценовое лидерство с сохранением доходности, то программа лояльности – ключевое поле битвы за своего покупателя.