досьеТимофей Бокарев Генеральный директор холдинга Next Media Group. Родился 14 декабря 1971 г. в Москве. ОБРАЗОВАНИЕ: Московский институт радиотехники, электроники и автоматики, специализация —
Интернет как рекламный канал пока не достиг пика популярности в России. Но один из ведущих экспертов в области сетевой рекламы Тимофей Бокарев убежден, что отечественный бизнес, находящийся в поиске целевых и прозрачных каналов, в ближайшем будущем увенчает Интернет лаврами своих рекламных бюджетов. В итоге сеть станет основным маркетинговым инструментом.
Почему вы считаете Интернет эффективным рекламным каналом? По имеющимся данным, его аудитория в России — всего 15-17%. С телевидением, например, не сравнить
— Да, пользователей Рунета менее 20%. Это немного, если сопоставить с другими каналами. И не все эти пользователи активные: среди российских юзеров есть те, кто выходит в сеть раз в неделю, а некоторые — раз в месяц.
Но радует, что аудитория активно пополняется. Многие начинают понимать, что Интернет — не только сайты с картинками и новостями, сеть можно использовать более функционально.
Люди, выходящие в Интернет, — платежеспособные и социально активные. Вот почему сеть становится актуальным каналом для рекламодателей, заинтересованных в этой целевой аудитории. К тому же бюджеты интернет-рекламы несоизмеримо меньше телевизионных (в расчете на одного пользователя), а точечность попадания, аудитория и качество контакта гораздо выше.
Неспроста сегодня сегмент интернет-рекламы — самый растущий на рынке. Аудитория разбухает медленней, следовательно, на одного человека тратится все больше рекламных денег. Существующие ресурсы уже не удовлетворяют спрос, на некоторых сайтах даже перебор рекламы — ее тяжело воспринимать.
Когда впервые реклама появилась в сети?
— В 1994-м, когда на сайте журнала HotWired опубликовали первый баннер. В Россию интернет-реклама пришла в 1997 г. Тогда на крупных сайтах появились первые подобия прайсов на размещение рекламы. О единой ценовой политике, конечно, никто еще не думал.
Первыми рекламодателями оказались смелые экспериментаторы и IT-компании. 2000-й стал годом инвестиционного бума и мыльных пузырей: порталы рождались один за другим и умирали, не сумев себя окупить. Когда грянул кризис биржи Nasdaq и шальные деньги кончились, мы задумались, каким еще фирмам Интернет будет полезен, и поставили на тех, кто рассчитывает на платежеспособную аудиторию: рынок недвижимости, авто и т. д. Научились определять для них эффективность. И рекламодатели начали ощутимо приходить в 2001-2002 гг. В 2003 г. подтянулся финансовый бизнес, страховой, FMCG. Но для FMCG Интернет — до сих пор эксперимент. Они все еще тратят деньги, несоразмерно его потенциалу.
На этом рынке все больше проявляет активность компания «Видео Интернешнл». Насколько мне известно, «ВИ» собирается инвестировать несколько миллионов долларов только лишь на популяризацию размещения рекламы в Интернете.
В чем преимущества Интернета, по сравнению с традиционными рекламными каналами?
— Интернет — это среда максимально полного представления любого объекта рекламы. О продукте можно написать, разместить его фото, звук, видео, flash-анимацию и т. д. Одновременно, в отличие от TВ, где на вес золота каждая секунда, в сети мы можем дать исчерпывающую информацию о рекламируемом продукте без особых финансовых затрат.
Актуальное преимущество Интернета — скорость реакции, без которой не обойтись на полях маркетинговых сражений. Чем в спешке переснимать ролик и перепечатывать рекламные буклеты, проще все сделать в сети. В моей практике был пример, когда с помощью этого инструмента через два часа после получения заявки мы запустили рекламу и опередили запланированную рекламную кампанию конкурента.
Третий аргумент в пользу сети — интерактивность коммуникации. Интернет — единственная среда, где потребитель информации может быть максимально вовлечен в коммуникационный процесс. Сеть позволяет взаимодействовать с потребителем: он оставляет о себе данные (опросы, регистрации), способен влиять на ход коммуникации (форумы, гостевые книги) и т. д.
В Интернете велики концентрация лидеров мнений и высокорезонансное паблисити: если там больше 20 миллионов пользователей, это не значит, что ореол влияния ограничится ими. Он распространится за пределы сети и, благодаря СМИ, еще дальше.
Интернет позволяет определять результат, благодаря максимальной интерактивности в сочетании с высокой степенью прозрачности рекламного контакта. Можно легко просчитать, какие вложения принесли результат, какие нет, оперативно внести правки.
Приведу один из последних примеров. С помощью рекламного интернет-проекта удалось скорректировать маркетинговую концепцию крупного бренда. Мы работаем с компанией «Дирол Кэдбери», у них есть бренд «Стиморол». Их ТВ-ролики не отличались от рекламы большинства аналогичных продуктов. В результате зритель оказался перекормлен однообразием, почти потерялась дифференцирующая идея бренда — и сообщение перестало работать.
Возможности Интернета позволили сделать полноценный контент-проект, где был взят за основу ролик с неандертальцем. Идея оказалась интересна целевой аудитории. Проект назывался «Школа охоты» и посвящен отношению полов, нестандартным техникам знакомств, сближения и т. д. Сам бренд «Стиморол» не выпячивается, но он стал важным атрибутом, без которого у пользователя ничего не получится.
Тема вызвала живой интерес, сформировалось целое сообщество. На его базе сейчас идем по другим каналам, например, такие рубрики появятся в ряде журналов. В планах есть мультимедиаварианты дальнейшего развития проекта.
Региональное интернет-пространство выглядит, по большей части, как бледное подобие федерального. Многие местные фирмы все еще используют возможности собственного сайта лишь частично, оборот рынка торговых площадок в Интернете минимален. А о масштабных рекламных кампаниях большинство даже не задумывается.
Региональные рекламщики говорят, что обращаются к местной сети достаточно редко, поскольку заказы негде размещать
— Это вопрос из серии «что первично — курица или яйцо». Размещать всегда есть где. Если бы ваши сетевые ресурсы были заполнены рекламой, возникло бы много новых игроков, которые увидели бы, что овчинка выделки стоит. Все топовые федеральные площадки букированы-перебукированы, даже несмотря на растущие цены. Та же участь ждет ведущие региональные площадки. Когда рекламодатель спотыкается о высокую цену, он начинает смотреть по сторонам.
В любом регионе есть площадки-лидеры. Первый шаг должны сделать они: чтобы их места были востребованы, следует балансировать между заполненностью и ценой. И когда произойдет насыщение, появится стимул для развития других площадок. Но для этого уже сейчас необходимо инвестировать в ресурсы, которые будут востребованы в перспективе.
Бизнес федерального масштаба обращает внимание на региональные ресурсы?
—Топовым федеральным рекламодателям имеет смысл размещаться на федеральных порталах, особенно на тех, где существует возможность геофокусировки. Она обеспечивает точечность попадания: система реагирует на региональный IP и выдает регионально ориентированный рекламный блок. Одно дело, когда пользователь заходит на местный портал, другое — когда идет на федеральный и видит: «Привет, Екатеринбург, привет, Красноярск». Как на «Яндексе», например. Эта технология актуальна для крупных сетевиков.
Интернет становится все более нишевым рекламным каналом
Согласно прогнозам, создаваемые пользователями медиа окажутся привлекательнее для рекламодателей. Речь идет о подкастинге, блогах и вики . Рекламодатели начнут серьезно задумываться о вариантах проведения рекламных кампаний для микросообществ. Тимофей Бокарев уверен, что «фишка Интернета — в возможности прицельного попадания в потребителя и вовлечения его в коммуникацию с фирмой, продуктом, услугой».
Каким образом достигается точечность попадания в целевую аудиторию?
— Продуманным медиапланированием. Например, мы, сеть салонов мобильных телефонов, хотим рекламироваться на сайте «Сотовик». Наши салоны работают только в одном городе, а на «Сотовике» количество посетителей из этого города — 1%. Есть смысл сюда идти?
Точечность корректируется возможностями геофокусировки. Плохо, когда всех пользователей встречает один и тот же сайт с одним сценарием. Есть новое направление контроля попадания — система управления сайтом, которая анализирует параметры пользователя и выводит на монитор конкретное рекламное сообщение, «заточенное» под юзера с таким набором параметров. Этот «движок» позволяет превратить большой процент посетителей в респондентов или покупателей.
Но подобных систем управления в адекватном виде на российском рынке почти нет, они бытуют в формате разработок.
Какие типы рекламоносителей и площадок наиболее востребованы сегодня?
— Самые популярные — топовые порталы, где за низкую стоимость можно получить максимальный охват. Важны, разумеется, не только посещаемость, но и имидж проекта. Надо сказать, места на порталах чаще всего в дефиците — их быстро и надолго скупают.
Существуют специализированные порталы. Например, Авто.ру весь усыпан рекламой. Весьма востребованы развлекательные сайты, и не только как объекты размещения рекламы — рекламодатели сами в состоянии создавать подобные проекты. Вообще, это тенденция, когда маркетинг начинает интегрироваться с шоу-индустрией («Немирофф» продюсирует бокс). Успешные рекламодатели — те, кто начинает продвигать себя через развлечения. Это эффективно: если выключится рекламная капельница на ТВ, то о продукте забывают, а собственный развлекательный проект или спонсорство — постоянный рекламный генератор.
Какие маркетинговые задачи лучше решать в Интернете?
— Сбор маркетинговой информации. Промоакции, вовлечение в любое взаимодействие. Это гораздо дешевле акций с промоутерами. Бренд-билдинг в сети для FMCG делать не всегда эффективно, а тестировать новые марки и концепции, смотреть на реакцию потребителя необходимо.
Почему вы думаете, что юзер станет участвовать в опросах? Вот мне, активному пользователю Интернета, чаще всего просто лень это делать.
— Такие факторы, как лень, не лучшим образом влияют на результативность опросов. Поэтому следует разрабатывать систему стимулов. Допустим, устроить обмен с респондентом: за ответ он получает небольшую сумму на счет мобильного телефона или необходимую информацию. Например, один из автодилеров предлагал всем заполнившим опросник бесплатное техническое обслуживание.
Можно выделить базовое направление развития интернет-маркетинга?
— Рекламирование становится все более нишевым. Мы в этом году делаем ставку на стратегическое присутствие на площадках, выбираем крупное спонсорство. Сейчас готовим проект с топовым детским брендом, который разместим на порталах для молодых родителей. Подобные нестандартные формы присутствия в сети становятся чрезвычайно популярными, а спонсорство оказывается эффективнее баннеров.
Радует, что сам заказчик стал образованней: общение интернетчиков идет уже не с айтишниками, а с маркетологами. На интернет-рекламу выделяют целевые деньги. Раньше приходилось иметь дело, в основном, с «ошметками» бюджетов на BTL и т. д.
Наш бизнес уже пережил те времена, когда долго и с обидами мы были вынуждены доказывать клиенту, что необходимо убрать с сайта его компании крутящиеся черепа и кровоточащие части тела. Сейчас Интернет — это категория must have.
досье
Тимофей Бокарев
Генеральный директор холдинга
Next Media Group.
Родился 14 декабря 1971 г. в Москве.
ОБРАЗОВАНИЕ: Московский институт радиотехники, электроники и автоматики, специализация — «теория передачи информации».
КАРЬЕРА:
1997 г. — cоздание первого ресурса в Рунете, посвященного онлайн-рекламе, с последующим изданием в 2000 г. первой полноценной книги в этой области — «Энциклопедия интернет-рекламы»;
1997 г. — основание первого в России агентства интернет-рекламы Promo.Ru (позднее переименованного в Promo Interactive в связи с расширением сферы деятельности);
соучредитель компаний Playmobile и Next Media Entertainment, которые в 2004 г., наряду с Promo Interactive, вошли в состав холдинга Next Media Group.
ДОСТИЖЕНИЯ: ведущий спецкурса по рекламе в МГУ им. Ломоносова. Автор научных и практических публикаций, посвященных вопросам интернет-бизнеса и инновационного маркетинга. Автор семинаров «Маркетинг и реклама в Интернете», «Мобильный маркетинг, мобильный бизнес», Entertainment Marketing и др.
ХОББИ: людология.
Запервые три месяца 2006 г. сегмент интернет-рекламы вырос на 75%, во всех остальных рекламных нишах наблюдалось падение или несопоставимо меньший рост (на уровне 10-20%). В то же время комплексно продвигаться через сеть сегодня решаются немногие: активная аудитория Интернета интересует ограниченный круг компаний.
Почему вы считаете Интернет эффективным рекламным каналом? По имеющимся данным, его аудитория в России — всего 15-17%. С телевидением, например, не сравнить
— Да, пользователей Рунета менее 20%. Это немного, если сопоставить с другими каналами. И не все эти пользователи активные: среди российских юзеров есть те, кто выходит в сеть раз в неделю, а некоторые — раз в месяц.
Но радует, что аудитория активно пополняется. Многие начинают понимать, что Интернет — не только сайты с картинками и новостями, сеть можно использовать более функционально.
Люди, выходящие в Интернет, — платежеспособные и социально активные. Вот почему сеть становится актуальным каналом для рекламодателей, заинтересованных в этой целевой аудитории. К тому же бюджеты интернет-рекламы несоизмеримо меньше телевизионных (в расчете на одного пользователя), а точечность попадания, аудитория и качество контакта гораздо выше.
Неспроста сегодня сегмент интернет-рекламы — самый растущий на рынке. Аудитория разбухает медленней, следовательно, на одного человека тратится все больше рекламных денег. Существующие ресурсы уже не удовлетворяют спрос, на некоторых сайтах даже перебор рекламы — ее тяжело воспринимать.
Когда впервые реклама появилась в сети?
— В 1994-м, когда на сайте журнала HotWired опубликовали первый баннер. В Россию интернет-реклама пришла в 1997 г. Тогда на крупных сайтах появились первые подобия прайсов на размещение рекламы. О единой ценовой политике, конечно, никто еще не думал.
Первыми рекламодателями оказались смелые экспериментаторы и IT-компании. 2000-й стал годом инвестиционного бума и мыльных пузырей: порталы рождались один за другим и умирали, не сумев себя окупить. Когда грянул кризис биржи Nasdaq и шальные деньги кончились, мы задумались, каким еще фирмам Интернет будет полезен, и поставили на тех, кто рассчитывает на платежеспособную аудиторию: рынок недвижимости, авто и т. д. Научились определять для них эффективность. И рекламодатели начали ощутимо приходить в 2001-2002 гг. В 2003 г. подтянулся финансовый бизнес, страховой, FMCG. Но для FMCG Интернет — до сих пор эксперимент. Они все еще тратят деньги, несоразмерно его потенциалу.
На этом рынке все больше проявляет активность компания «Видео Интернешнл». Насколько мне известно, «ВИ» собирается инвестировать несколько миллионов долларов только лишь на популяризацию размещения рекламы в Интернете.
В чем преимущества Интернета, по сравнению с традиционными рекламными каналами?
— Интернет — это среда максимально полного представления любого объекта рекламы. О продукте можно написать, разместить его фото, звук, видео, flash-анимацию и т. д. Одновременно, в отличие от TВ, где на вес золота каждая секунда, в сети мы можем дать исчерпывающую информацию о рекламируемом продукте без особых финансовых затрат.
Актуальное преимущество Интернета — скорость реакции, без которой не обойтись на полях маркетинговых сражений. Чем в спешке переснимать ролик и перепечатывать рекламные буклеты, проще все сделать в сети. В моей практике был пример, когда с помощью этого инструмента через два часа после получения заявки мы запустили рекламу и опередили запланированную рекламную кампанию конкурента.
Третий аргумент в пользу сети — интерактивность коммуникации. Интернет — единственная среда, где потребитель информации может быть максимально вовлечен в коммуникационный процесс. Сеть позволяет взаимодействовать с потребителем: он оставляет о себе данные (опросы, регистрации), способен влиять на ход коммуникации (форумы, гостевые книги) и т. д.
В Интернете велики концентрация лидеров мнений и высокорезонансное паблисити: если там больше 20 миллионов пользователей, это не значит, что ореол влияния ограничится ими. Он распространится за пределы сети и, благодаря СМИ, еще дальше.
Интернет позволяет определять результат, благодаря максимальной интерактивности в сочетании с высокой степенью прозрачности рекламного контакта. Можно легко просчитать, какие вложения принесли результат, какие нет, оперативно внести правки.
Приведу один из последних примеров. С помощью рекламного интернет-проекта удалось скорректировать маркетинговую концепцию крупного бренда. Мы работаем с компанией «Дирол Кэдбери», у них есть бренд «Стиморол». Их ТВ-ролики не отличались от рекламы большинства аналогичных продуктов. В результате зритель оказался перекормлен однообразием, почти потерялась дифференцирующая идея бренда — и сообщение перестало работать.
Возможности Интернета позволили сделать полноценный контент-проект, где был взят за основу ролик с неандертальцем. Идея оказалась интересна целевой аудитории. Проект назывался «Школа охоты» и посвящен отношению полов, нестандартным техникам знакомств, сближения и т. д. Сам бренд «Стиморол» не выпячивается, но он стал важным атрибутом, без которого у пользователя ничего не получится.
Тема вызвала живой интерес, сформировалось целое сообщество. На его базе сейчас идем по другим каналам, например, такие рубрики появятся в ряде журналов. В планах есть мультимедиаварианты дальнейшего развития проекта.
Региональное интернет-пространство выглядит, по большей части, как бледное подобие федерального. Многие местные фирмы все еще используют возможности собственного сайта лишь частично, оборот рынка торговых площадок в Интернете минимален. А о масштабных рекламных кампаниях большинство даже не задумывается.
Региональные рекламщики говорят, что обращаются к местной сети достаточно редко, поскольку заказы негде размещать
— Это вопрос из серии «что первично — курица или яйцо». Размещать всегда есть где. Если бы ваши сетевые ресурсы были заполнены рекламой, возникло бы много новых игроков, которые увидели бы, что овчинка выделки стоит. Все топовые федеральные площадки букированы-перебукированы, даже несмотря на растущие цены. Та же участь ждет ведущие региональные площадки. Когда рекламодатель спотыкается о высокую цену, он начинает смотреть по сторонам.
В любом регионе есть площадки-лидеры. Первый шаг должны сделать они: чтобы их места были востребованы, следует балансировать между заполненностью и ценой. И когда произойдет насыщение, появится стимул для развития других площадок. Но для этого уже сейчас необходимо инвестировать в ресурсы, которые будут востребованы в перспективе.
Бизнес федерального масштаба обращает внимание на региональные ресурсы?
—Топовым федеральным рекламодателям имеет смысл размещаться на федеральных порталах, особенно на тех, где существует возможность геофокусировки. Она обеспечивает точечность попадания: система реагирует на региональный IP и выдает регионально ориентированный рекламный блок. Одно дело, когда пользователь заходит на местный портал, другое — когда идет на федеральный и видит: «Привет, Екатеринбург, привет, Красноярск». Как на «Яндексе», например. Эта технология актуальна для крупных сетевиков.
Интернет становится все более нишевым рекламным каналом
Согласно прогнозам, создаваемые пользователями медиа окажутся привлекательнее для рекламодателей. Речь идет о подкастинге, блогах и вики . Рекламодатели начнут серьезно задумываться о вариантах проведения рекламных кампаний для микросообществ. Тимофей Бокарев уверен, что «фишка Интернета — в возможности прицельного попадания в потребителя и вовлечения его в коммуникацию с фирмой, продуктом, услугой».
Каким образом достигается точечность попадания в целевую аудиторию?
— Продуманным медиапланированием. Например, мы, сеть салонов мобильных телефонов, хотим рекламироваться на сайте «Сотовик». Наши салоны работают только в одном городе, а на «Сотовике» количество посетителей из этого города — 1%. Есть смысл сюда идти?
Точечность корректируется возможностями геофокусировки. Плохо, когда всех пользователей встречает один и тот же сайт с одним сценарием. Есть новое направление контроля попадания — система управления сайтом, которая анализирует параметры пользователя и выводит на монитор конкретное рекламное сообщение, «заточенное» под юзера с таким набором параметров. Этот «движок» позволяет превратить большой процент посетителей в респондентов или покупателей.
Но подобных систем управления в адекватном виде на российском рынке почти нет, они бытуют в формате разработок.
Какие типы рекламоносителей и площадок наиболее востребованы сегодня?
— Самые популярные — топовые порталы, где за низкую стоимость можно получить максимальный охват. Важны, разумеется, не только посещаемость, но и имидж проекта. Надо сказать, места на порталах чаще всего в дефиците — их быстро и надолго скупают.
Существуют специализированные порталы. Например, Авто.ру весь усыпан рекламой. Весьма востребованы развлекательные сайты, и не только как объекты размещения рекламы — рекламодатели сами в состоянии создавать подобные проекты. Вообще, это тенденция, когда маркетинг начинает интегрироваться с шоу-индустрией («Немирофф» продюсирует бокс). Успешные рекламодатели — те, кто начинает продвигать себя через развлечения. Это эффективно: если выключится рекламная капельница на ТВ, то о продукте забывают, а собственный развлекательный проект или спонсорство — постоянный рекламный генератор.
Какие маркетинговые задачи лучше решать в Интернете?
— Сбор маркетинговой информации. Промоакции, вовлечение в любое взаимодействие. Это гораздо дешевле акций с промоутерами. Бренд-билдинг в сети для FMCG делать не всегда эффективно, а тестировать новые марки и концепции, смотреть на реакцию потребителя необходимо.
Почему вы думаете, что юзер станет участвовать в опросах? Вот мне, активному пользователю Интернета, чаще всего просто лень это делать.
— Такие факторы, как лень, не лучшим образом влияют на результативность опросов. Поэтому следует разрабатывать систему стимулов. Допустим, устроить обмен с респондентом: за ответ он получает небольшую сумму на счет мобильного телефона или необходимую информацию. Например, один из автодилеров предлагал всем заполнившим опросник бесплатное техническое обслуживание.
Можно выделить базовое направление развития интернет-маркетинга?
— Рекламирование становится все более нишевым. Мы в этом году делаем ставку на стратегическое присутствие на площадках, выбираем крупное спонсорство. Сейчас готовим проект с топовым детским брендом, который разместим на порталах для молодых родителей. Подобные нестандартные формы присутствия в сети становятся чрезвычайно популярными, а спонсорство оказывается эффективнее баннеров.
Радует, что сам заказчик стал образованней: общение интернетчиков идет уже не с айтишниками, а с маркетологами. На интернет-рекламу выделяют целевые деньги. Раньше приходилось иметь дело, в основном, с «ошметками» бюджетов на BTL и т. д.
Наш бизнес уже пережил те времена, когда долго и с обидами мы были вынуждены доказывать клиенту, что необходимо убрать с сайта его компании крутящиеся черепа и кровоточащие части тела. Сейчас Интернет — это категория must have.