эксперты Антон Глушков директор по развитию компании «Культбытстрой» Снежана Ильчева директор «Студии PR ЦЕНТР» Андрей Клещев заместитель директора компании «СибЛидер» Евгений Пуртов заместите
эксперты
Антон Глушков директор по развитию компании «Культбытстрой»
Снежана Ильчева директор «Студии PR ЦЕНТР»
Андрей Клещев заместитель директора компании «СибЛидер»
Евгений Пуртов заместитель директора ПСК «Омега»
Геннадий Тихонов директор финансово-строительной компании «Готика»
Александр Шляхин генеральный директор информационной компании «Сибирский дом»
Летом 2004 г. строительная компания «СибЛидер» сдала первый в своей истории жилой дом. Название объекту было придумано заранее — «Кленовый дворик». АНДРЕЙ КЛЕЩЕВ, заместитель директора компании «СибЛидер»: «Мы посадили вокруг дома канадские клены, сделали детскую площадку, поставили лавочки и получился самый настоящий дворик. С тех пор каждый свой дом мы строим под этим брендом, стараемся выдерживать единый стандарт». Всего за три года «СибЛидер» ввел шесть домов–близнецов. Сегодня название самой компании-застройщика известно гораздо меньше, чем ее бренд. Андрей Клещев: «К нам даже почта иногда приходит на имя «Кленового дворика». Этого мы и добивались: чтобы выводимый нами бренд был ярче имени компании».
По словам генерального директора информационной компании «Сибирский дом» АЛЕКСАНДРА ШЛЯХИНА, первый пример нейминга появился на строительном рынке Красноярска в 1992 г. Холдинговая компания «Кода» приступила к строительству квартала жилых домов на Взлетке: «Сегодня этот квартал знают все под именем «Кода». Он стал своеобразным ориентиром в районе, и даже автобусная остановка носит такое же название. Само имя никакой нагрузки не несет, но оно прижилось и продолжает работать на имидж застройщика». Интерес к «именным» жилым зданиям возродился три года назад. ГЕННАДИЙ ТИХОНОВ, директор финансово-строительной компании «Готика»: «Застройщики стали активно именовать свои объекты. Появились целые брендированные микрорайоны. Более того, компании стали и в рекламных стратегиях продвигать не только свое название, но и придуманный ими бренд». Г-н Тихонов добавляет, что пока к созданию портфеля собственных брендов пришли только крупные и средние застройщики. За последний год их разработали «Монолитхолдинг» («Иннокентьевский»), «Культбытстрой» («Времена года», «Чайковский»), «Омега» («Перья») и т. д.
По мнению экспертов, одна из причин, заставивших строителей обратиться к созданию торговых марок, — тенденция к комплексной застройке. ЕВГЕНИЙ ПУРТОВ, заместитель директора ПСК «Омега»: «Брендирование необходимо только при комплексной застройке. Нет смысла называть отдельно стоящий двухподъездный дом. А микрорайон без названия существовать не может. Даже в советское время давали типичные имена — Верхние Черемушки, Нижние Черемушки, Академгородок». Яркие примеры брендирования микрорайонов — «Иннокентьевский» («Монолитхолдинг»), «Микрорайон 21 века» («Стройсервис-Инвест»), «Парковый» («Омега»).
Чаще всего один район застраивают сразу несколько компаний. АНТОН ГЛУШКОВ, директор по развитию компании «Культбытстрой», отмечает, что в таких условиях брендирование становится необходимым маркетинговым ходом: «Посмотрите на Взлетку или Северный — одни краны. Как потребитель выберет именно ваш дом, если он ничем особенным не отличается от дома соседнего застройщика? Название помогает выделиться». Г-н Глушков приводит в пример застройку Ястынского поля: «Мы на аукционе выиграли участок в этом районе. Обязательно будем брендировать свой объект, потому что одновременно с нами там работают несколько компаний».
По мнению экспертов, застройщики сегодня особенно чувствуют конкуренцию в сегменте дорогого жилья. Поэтому именуются в основном элитные дома и комплексы. Александр Шляхин: «Брендировать объекты массового жилья не имеет смысла. Спрос на такие квартиры и так не успевает за предложением. А на объекты ценовой категории выше среднего и элитные спрос нельзя назвать ажиотажным».
По словам Евгения Пуртова, борьба за потребителя именно в этом сегменте обостряется с каждым годом: «Сегодня строительством жилья ценовой категории выше среднего занимаются практически все крупные застройщики. Нам надо привлечь потребителя не только местом расположения дома, его архитектурой, но и брендом».
Несмотря на то, что практика осознанного брендирования появилась в городе недавно, застройщики отмечают: результаты подобных акций уже есть. Наименование не только стимулирует спрос, но и формирует лояльность потребителей. СНЕЖАНА ИЛЬЧЕВА, директор «Студии PR ЦЕНТР»: «Степень приверженности марке оказывается настолько высокой, что покупатели готовы ждать, только бы приобрести именно эту квартиру». Тот факт, что бренд работает на увеличение продаж, подтверждает и Андрей Клещев: «Полтора года назад мы столкнулись с проблемой: спрос на наш продукт превысил наши возможности. Мы не успеваем строить. Обычно свободные квартиры заканчиваются у нас за 6-7 месяцев до сдачи очередного дома. Причем люди приходят за квартирами именно в домах под брендом «Кленовый дворик». Антон Глушков отмечает, что сложно подсчитать, сколько инвесторов пришло «на бренд», а сколько откликнулось на другие характеристики: «Скорее люди обращают внимание и на торговую марку, и на сроки сдачи, и на район. Могу сказать только, что инвестор приходит к нам покупать квартиру целенаправленно в микрорайоне «Серебряный бор» или в «Чайковском».
Помимо роста продаж, удачно созданный собственный бренд дает возможность для дальнейшего тиражирования. По этой схеме в Москве работает компания «ДОН-Строй» (объект «Алые паруса»). В Красноярске по такому пути пошел «СибЛидер», который уже ввел шесть домов под единым брендом. «Мы тиражируем не просто дома, а качественные услуги», — заключил Андрей Клещев.
Строители сами придумывают бренды
По оценкам экспертов, несмотря на бум брендирования, идет оно хаотично. Антон Глушков: «Пока мы делаем все по наитию, без особых маркетинговых исследований рынка и потребностей инвесторов». Г-н Глушков добавляет, что во многом тормозят процесс рекламные агентства, которые не готовы генерировать интересные идеи: «Пока ситуация складывается так, что инициатива идет от самого застройщика. Большинство названий придумываем мы сами. Агентству даем четкое задание — что и как делать. А оно скорее занимается уже графической составляющей».
Аналитики отмечают, что стоимость услуг по формированию строительного бренда в Красноярске минимальна. Антон Глушков: «Сегодня многие агентства рассматривают создание бренда как дополнительную услугу к разработке всей рекламной кампании. Ее стоимость составляет около 20-30 тыс. руб.».
Через три года к брендированию придут и мелкие застройщики
Эксперты считают, что этап хаотичного брендинга продлится недолго. Положение изменят московские застройщики, которые будут заходить на рынок с собственным портфелем торговых марок. Евгений Пуртов: «В связи с этим к самому брендированию красноярские строители начнут подходить более основательно. Компании станут активно сотрудничать с рекламными агентствами, а не придумывать бренды самостоятельно. А те, в свою очередь, смогут предложить клиентам интересные разработки». По мнению Андрея Клещева, выдержат конкуренцию с иногородними игроками только те компании, которые сумели прочно закрепить свой бренд на рынке: «Если вы не собираетесь в списке из ста компаний быть девяносто девятым, то должны что-то предпринимать, придумывать, разрабатывать идеи. Известный бренд дает уверенность, что нас не растопчут». Г-н Клещев прогнозирует, что с усилением конкурентной ситуации уже через три года многие небольшие компании придут к брендированию: «Без этого им будет особенно сложно выживать».
детали
Плюсы и минусы брендирования
Плюсы брендирования в строительстве:
Повышает продажи
Помогает выделиться среди конкурентов
Дает возможность дальнейшего тиражирования объектов
Дом-бренд легко запоминается потребителем
Минусы брендирования:
Неудачный бренд негативно отразится на имени застройщика
Источник: «ДК».