«Человеку неинтересно получать в своем инстаграме или фейсбуке «телевизор» с сухим, канцелярским языком».
Даниил Запятой, руководитель красноярского офиса агентства «Социальные сети»:
Расхожая фраза про то, что утро начинается не с кофе, порядком набила оскомину своим непременным присутствием в рекламе сантехники и косметики. Но утро и действительно начинается не с кофе! В 2016 году наш день открывается социальными сетями. Типичный пользователь проверяет обновления во «ВКонтакте» и свежие лайки в инстаграме еще до того, как почистит зубы и приготовит себе завтрак. И уж точно до первой чашки кофе.
В 2016 году мессенджеры и соцсети приходят на замену телефонным звонкам и личным встречам, а стикеры и смайлы замещают письма и тексты. Уже сейчас достаточно одного лишь смартфона для общения с банком, покупки билетов в кино или проведения видеоконференций с коллегами. Теперь мы хотим точно так же, «не выходя из гаджета», взаимодействовать с районной поликлиникой, детским садом, прачечной и управляющей компанией.
На практике это означает, что любая фирма, государственная организация, политическая партия или даже просто тематическая тусовка, которая не успеет научиться находить общий язык с аудиторией в новых медиа, потеряет клиентов или адептов. В 2016 году пользователь не готов распечатывать вопрос, отправлять его с курьером и ждать ответ «в установленные сроки». Организации, которые не примут эту концепцию сегодня, завтра проиграют в конкурентной борьбе.
Бизнес и государство (государство не обязательно наше, российское — любое) по-разному встретили новую информационную реальность. Коммерческие компании, ориентированные на прямые продажи конечным потребителям, оценили пользу социальных сетей сразу. Проверьте количество перепостов различных конкурсов в ленте новостей ваших друзей «ВКонтакте», чтобы убедиться в этом. Чуть позже предпринимателям пришло понимание того, что в Интернете можно не только заниматься прямыми продажами, но и влиять на репутацию своего бизнеса, управлять ею.
И тогда бренды начали разговаривать со своими клиентами в социальных сетях. Вести диалог с аудиторией, а не вещать, как телевизор, в одну сторону. Некоторые такие попытки были забавными и даже нелепыми. Случалось, что за некорректные шутки и ответы приходилось увольнять ответственных специалистов и извиняться перед широкой общественностью. Помните кейс стюардессы, съехидничавшей над своим воздушным судном? Но этот тернистый путь позволил бизнесу осознать необходимость привлечения профессионалов для работы над своими коммуникациями.
Всегда более консервативное государство еще лет пять назад с опаской смотрело на социальные сети, блоги и прочие твиттеры. Контролировать записи отдельных людей в социальных сетях, очевидно, невозможно. А с точки зрения власти все, что нельзя напрямую контролировать, сначала не существует, а затем превращается в проблему, которую срочно нужно решить.
Однако за прошедшие годы отдельные государственные структуры продвинулись в налаживании коммуникации с пользователями Интернета «в местах их привычного обитания». Например, в Москве, Красноярске и некоторых других городах работают порталы общественного контроля. Теперь пожаловаться на водителя маршрутки, проехавшего остановку, или обнаглевших дорожников, укладывающих асфальт прямо в дождь, можно со своего смартфона. И, что еще более важно, такие обращения рассматриваются в приоритетном порядке, а ответы на них жестко модерируются во избежание казенщины, отписок и прочей воды.
Есть, конечно, и другие примеры: госструктур, заводящих аккаунты в социальных сетях и выкладывающих туда многостраничные пресс-релизы, которые не готовы читать даже журналисты, не то что конечные потребители информации. Такие профили редко становятся популярными: человеку неинтересно получать в своем инстаграме или фейсбуке «телевизор» с сухим, канцелярским языком. Кстати, причина неэффективности госструктуры в соцсетях зачастую та же, что и у коммерческих организаций. Это банальная некомпетентность сотрудников, которым доверили продвижение в Интернете.
Конечно, предстоит еще немало времени и работы, чтобы все государственные структуры были одинаково открыты, понятны и доступны для общения в сети. Впрочем, то же самое можно сказать про бизнес. Но мы все уже не можем быть в Интернете наполовину или понарошку.
Колонка написана специально для «Делового квартала».