Обзор: Сотовый ритейл

Сотовые ритейлеры борются с падением рентабельности в отрасли. Участники рынка перешли от расширения сетей к повышению их эффективности. Они закрывают нерентабельные салоны и запускают новые в более перспективных местах, минимизируют затраты на рекламу и логистику. Эксперты прогнозируют, что в будущем рост рынку должны обеспечить продажи трубок, адаптированных под новый стандарт связи — 3G.

По итогам года федералы по-прежнему держат львиную долю рынка — более 80%. Из них лидером осталась «Евросеть», которой разные эксперты отдают от 25% до 35%, за ней идет «DИКСИС» с 20-25%, следом «Цифроград» с 12-15%, за ними — «Беталинк» и «Связной» с долями около 10.

Местные компании уходят с рынка

Эксперты отметили, что в этом году значительного перераспределения долей среди федеральных игроков не происходило. Лишь компания «Цифроград» получила у АНЖЕЛЫ РЯБОВОЙ права на управление сетью салонов сотовой связи «О2». Кроме того, компания «Салон цифровой техники», ранее работавшая по франшизе с «Беталинком», в минувшем году сменила партнера и перевела все точки франчайзинговой сети «Беталинка» под вывеску «Цифрограда». «Все эти шаги позволили нарастить рыночную долю этой компании на 5-7%», — рассказала директор регионального представительства компании «Цифроград-Сибирь» ЕЛЕНА БЕЛОНОГОВА.

По словам директора компании «Тринити» ВАСИЛИЯ ТАРАНЕНКО, ряды местных участников рынка в минувшем году продолжали редеть. С рынка ушла компания «Цифра.com» — ее приобрела местная сеть салонов связи «Сотка», которая за счет этого увеличила число собственных салонов с 10 на лето 2007 г. до 16 на данный момент. С рынка практически полностью исчез и один из пионеров сотового ритейла Красноярска — компания «Алви». Владислав Боровских: «Сегодня у нас осталась всего одна торговая точка. Часть сети мы продали, часть перепрофилировали под новый бизнес — продажу радиомоделей, в трех салонах сделали интернет-магазины».

Таким образом, в городе осталось всего две крупных местных сети — это «Сотка» и «Тринити». Кроме того, по словам коммерческого директора компании «Сотка» ИВАНА КАЛАМБЕТА, до сих пор в Красноярске присутствуют совсем небольшие точки сотового ритейла, работающие в формате профильных отделов в крупных магазинах. Однако такой формат торговли быстро уходит с местного рынка сотового ритейла из-за своей непопулярности у покупателей. «Если в 2003-2004 гг., когда все только начиналось, можно было вложить 200 тыс. руб., открыть маленький отдельчик в магазине площадью 5 кв. м, и клиенты к тебе шли, то сейчас времена поменялись. Теперь люди ходят в крупные специализированные салоны», — говорит г-н Каламбет. По его оценке, чтобы войти в этот бизнес сегодня, нужно вложить от 1 млн руб. в каждый салон сети. «К примеру, у «Сотки» на каждой точке лежит только товара на сумму от одного до пяти миллионов рублей. Мои знакомые открывали салон на ул. Горького с полумиллионом рублей в кармане — у них ничего не вышло, продажи не пошли, и пришлось свернуться», — рассказал г-н Каламбет.

Игроки оптимизируют сети

Эксперты говорят, что в этом году участники рынка поменяли стратегию своего развития. АНДРЕЙ ШЕВЕЛЕВ, директор Сибирского подразделения компании «DИКСИС»: «Время, когда все занимались перетягиванием рыночного одеяла и активно захватывали территории и целевую аудиторию, прошло». «Все заняли свои ниши и сейчас стремятся просто зарабатывать на насыщенном рынке», — считает Анжела Рябова, федеральный директор розничной сети управляющей компании «Цифроград».

По словам специалистов, игроки от количественного роста перешли к оптимизации существующих сетей. Анжела Рябова рассказала, что сотовые ритейлеры закрывают нерентабельные салоны и открывают новые точки в местах с лучшим трафиком. «Это позволяет улучшить финансовые показатели сетей», — поделилась г-жа Рябова. В качестве примера она приводит тот факт, что ритейлеры практически полностью отошли от размещения в павильонах и стремятся заходить в ТРК, которые отличаются высокой проходимостью.

Кроме того, игроки стараются оптимизировать все затратные части. По словам менеджера по связям с общественностью Западно-Сибирского филиала компании «Евросеть» УЛЬЯНЫ СМОЛЬСКОЙ, основные затраты сотового ритейлера приходятся на аренду помещений, заработную плату и логистику. «Игроки рынка стремятся добиться снижения ставок аренды. В условиях, когда в городе активно строится новая недвижимость, это становится вполне реально», — заявила г-жа Белоногова. По ее словам, участники рынка активно оптимизируют и логистику, ведь если она плохо выстроена, компания понесет потери на излишнем объеме склада, слишком долгом времени хранения товара, на оплате «лишней» работы кладовщиков, аренде склада и т.д.

Первичные подключения стали редкостью

Основные статьи доходов сотовых ритейлеров — продажи трубок, аксессуаров к телефонам, подключения сотовых операторов. По данным Елены Белоноговой, аксессуары приносят сотовым ритейлерам около 10% дохода. «Этот процент может быть и больше, вплоть до 20-25%. Сейчас на рынке больше всего аксессуаров продает «Связной», за ним идет «Евросеть», потом — мы», — сообщила Анжела Рябова. Как подсчитал Иван Каламбет, рентабельность в этой сфере значительна: «Наценка на товар начинается от 50% и может достигать 300% и выше».

Подключения к тарифам сотовых операторов составляют примерно 15% в структуре доходов ритейлеров. «Здесь рентабельность в зависимости от оператора составляет 50-70%», — сообщил Василий Тараненко. По словам Ивана Каламбета, она может достигать и 100%.

Но основную часть прибыли — 60-70% — сотовые ритейлеры традиционно получают от продажи трубок. Игроки отметили, что в этом сегменте рентабельность бизнеса продолжает падать. Она снизилась на 10-15% по сравнению с прошлым годом. По оценке Владислава Боровских, сейчас этот показатель по сотовым телефонам не превышает 10-15%. Анжела Рябова оценила рентабельность бизнеса в этом сегменте в 19%.

Причину падения рентабельности игроки видят в снижении количества проданных трубок — на 10-15% по сравнению с прошлым годом. Анжела Рябова рассказала, что в России за 2007 г. было продано 32 млн трубок. По данным «Евросети», продажи в Красноярском крае в тот же период составили 650 тыс. телефонов.

Ульяна Смольская: «Продажи снижаются, потому что проникновение сотовых телефонов среди населения неуклонно растет». Эти слова подтверждает и Иван Каламбет: «Несколько лет назад основные продажи делались на «неотелефоненных» покупателях. Но сейчас таких почти не осталось. Неудивительно поэтому, что продажи падают». Слова эксперта подтверждает статистика: доля телефонов, купленных населением на замену (реплейсмент) по РФ за 2007 г., по оценке «Евросети», достигла 84% против 74% в 2006 году. Анжела Рябова рассказала, что и по Красноярску доля первичных покупок не превысила 20%. Иван Каламбет уверен, что эта цифра и того ниже — менее 5%. «В прошлые годы телефон в первый раз еще покупали старушки и дошкольники. Сейчас даже они уже приходят менять трубки», — отметил г-н Каламбет.
Таким образом, основные продажи участникам рынка сейчас обеспечивает именно реплейсмент. Однако, по словам игроков, его темпы замедляются в последние два года. «Дело в том, что покупатели гонятся за техническими новшествами. Раньше в телефонах регулярно увеличивалось разрешение встроенных фотокамер, цветность дисплеев, качество воспроизведения музыки и объем памяти. За квартал выходило 10-15 таких новинок. Сейчас их в разы меньше. Новые модели — клоны старых, с чуть измененным дизайном. Поэтому людям попросту не на что менять свои телефоны, ведь ничего более технически совершенного, чем их трубки, не появляется. И они ходят со старыми телефонами», — объяснил г-н Каламбет. По словам эксперта, единственная категория покупателей, которая не растеряла своей активности по реплейсменту, — это клиенты из деревень края. «Приезжая в Красноярск — на учебу, к примеру, они видят, что их Nokia 3310 пятилетней давности, которой им хватало в родном населенном пункте, в большом городе уже не «рулит». И идут менять свою трубку на более технически продвинутую», — рассказал г-н Каламбет.

Растет средняя стоимость покупаемых трубок

Участники рынка отметили, что падение продаж могло идти еще быстрее, если бы не сокращение срока службы трубок. Владислав Боровских: «Дело в том, что в России телефон по-прежнему остается не приспособлением для совершения звонков (как в Америке и Европе), но и имиджевым девайсом, статусной вещицей, которую нужно регулярно менять, чтобы соответствовать моде. И периодичность этих смен с ростом благосостояния населения увеличивается». По словам Елены Белоноговой, срок службы трубок за последние два года сократился с 1,5 лет до 9 месяцев. Владислав Боровских полагает, что этот период и того меньше — около 6 месяцев.

Еще одна тенденция, которая пока тормозит падение продаж, — это покупка клиентами вторых трубок. Елена Белоногова: «Сейчас быстро растет деловая активность красноярцев. Поэтому многие покупают вторые трубки для работы». По словам Ивана Каламбета, в весенний период высок спрос на бюджетные трубки. «Люди покупают телефоны с минимальным набором функций для дачи и экстремального отдыха, ведь туда не возьмешь навороченный смартфон, его жалко будет сломать или потерять».

Потери игроков от снижения объемов штучных продаж компенсирует и рост средней цены на трубки на рынке. По словам Ульяны Смольской, растут продажи более дорогих телефонов — в ценовом сегменте от $200 — по сравнению с прошлыми годами. «За 2007 г. доля этого сегмента выросла на 8,9%», — уточнила г-жа Смольская.

По словам Анжелы Рябовой, средняя цена на трубку на российском рынке равна $225. В Красноярске этот показатель выше среднероссийского на 5% и равен на данный момент $235. Для сравнения: в середине 2007 г. средняя стоимость телефона на местном рынке составляла $190.

Игроки ставят на лояльность покупателей

Компании сотового ритейла стремятся компенсировать снижение продаж и активно вкладываются в повышение лояльности абонентов.

Например, они развивают новые форматы торговли. «Связной» в начале 2008 г. запустил в самом центре Красноярска салон в формате «Связной 3», который отличается от обычных расширенной площадью, большим ассортиментным рядом и открытым доступом к товару.

Кроме того, ритейлеры сегментируют целевую аудиторию — например, «Евросеть» запустила в декабре премиальный салон мобильной связи. Он позиционируется как дорогой бутик, где продаются аппараты класса «люкс». Предложение нацелено на покупателей с высоким уровнем дохода.

Некоторые игроки переходят на круглосуточный график работы. Иван Каламбет: «Раньше один круглосуточный салон был у «Евросети». Сейчас «DИКСИС» сделал порядка 10 салонов, которые работают и ночью. Считаю, что это чисто имиджевый ход — доходы от ночных продаж мизерны, и они съедаются затратами на заработные платы работающему по ночам персоналу».

Игроки также активно напирают на маркетинг. Например, директор департамента связей с общественностью ГК «Связной» ЕЛЕНА НОГОТКОВА заметила, что в «Связном», помимо подарков при покупке, специальных цен на эксклюзивные модели, акций по распродаже, делают ставку на бонусную программу «Связной-Клуб». «Она позволяет накапливать баллы при покупке любого товара в «Связном» и тратить их на оплату последующих покупок», — рассказала г-жа Ноготкова.
«Евросеть» для собственного продвижения использует рекламную активность производителей телефонов. В конце рекламных роликов телефонов они вставляют несколько кадров, где указывают, что эту модель можно купить именно у них.
По словам Андрея Шевелева, все ритейлеры активно используют наружную рекламу на витринах собственных магазинов. «Это достаточно дешево и укладывается в стратегию компаний по минимизации затрат», — уточнил г-н Шевелев.
Как рассказал «ДК» Иван Каламбет, «Сотка» в последние два года для продвижения использует телевизионную, радио- и наружную рекламу, совместные акции с заводами-производителями сотовых телефонов. Однако главную ставку в «Сотке» делают на запоминающийся бренд — фирменный стиль компании выполнен в ярких, бросающихся в глаза цветах. «Все дело в том, что наши вывески и витрины, привлекая всеобщее внимание, сами по себе работают и продвигают нас лучше любой рекламы. И это действует — на фоне общерыночного спада продаж трубок я могу констатировать, что продажи у нас растут», — рассказал г-н Каламбет.

Сотовые ритейлеры пробуют продавать авиабилеты

Эксперты рассказали, что некоторые игроки пытаются привлекать клиентов, оказывая непрофильные услуги. На местном рынке в этом вопросе активно продвинулась компания «Евросеть», которая пыталась наладить в своих салонах торговлю авиабилетами и страховками. Иван Каламбет рассказал, что сейчас раздумывает над предложением москвичей установить в салонах «Сотки» терминалы по продаже лотерейных билетов. «Я думаю, что непрофильные услуги не только имиджевый ход, но и способ получить дополнительный доход, поэтому ничего плохого в них я не вижу. Главное, чтобы менеджер салона параллельно с продажами пирожки не пекла», — пошутил г-н Каламбет.

Однако Василий Тараненко уверен, что сотовые ритейлеры должны работать по профилю. «Я считаю, в сотовом салоне хлебом торговать не стоит. Если пришел в эту отрасль, то должен и зарабатывать именно на ней», — уверен г-н Тараненко. С экспертом согласна и Анжела Рябова: «Отвлекать ресурсы на эксперименты с билетами, по моему мнению, не стоит».
По словам Василия Тараненко, гораздо менее рискованный способ повысить выручку — сосредоточиться на одной из профильных услуг — подключениях. «Тринити» решила выбрать именно эту нишу. Сейчас мы активно открываем операторские салоны по городу и краю. В нашей структуре дохода трубки занимают 30%, остальное приносят подключения и допуслуги», — рассказал г-н Тараненко. Однако Анжела Рябова отмечает, что в будущем число подключений будет только снижаться: «Проникновение сотовой связи в крае — больше 100%. Рынок перенасыщен. Все понимают, что подключения будут приносить дилерам все меньше дохода». Поэтому стратегия компании «Тринити» вызвала у некоторых игроков скепсис.

Другой способ повысить выручку — расширять ассортиментный ряд салонов за счет цифровой техники. По этому пути активно идет компания «DИКСИС». Андрей Шевелев: «Мы ориентируемся не только на продажи телефонов, но также фотоаппаратов, плейеров, коммуникаторов, видеокамер, портативных DVD. Это мировой тренд — на Западе давно нет салонов сотовой связи в чистом виде, но есть салоны цифровой техники».

3G обеспечит рост продаж

Часть игроков рынка связывает свои ожидания с появлением оборудования, ориентированного на новый стандарт связи — 3G. Они прогнозируют, что его запуск спровоцирует всплеск продаж. «Телефоны, ориентированные под этот стандарт, есть и сейчас. Но пока у массового покупателя нет стимула приобретать их. Однако все изменится, когда операторы введут и начнут продвигать новый стандарт связи, тогда иметь трубку с поддержкой 3G станет модно, и клиенты пойдут менять свои старые GSM-трубки на новые — 3G», — полагает г-н Каламбет.

Однако эксперты считают, что такого всплеска продаж, какой случился при переходе со стандарта связи DAMPS на GSM, ждать уже не стоит. Тогда переход был радикальным — трубки стандарта DAMPS в GSM не работали. «Но трубки GSM будут прекрасно чувствовать себя в 3G. Другое дело, что они не будут поддерживать некоторых передовых функций нового стандарта связи. Но людям, которые пользуются телефоном как средством связи, эти функции и не пригодятся. Поэтому повсеместного перехода на 3G-трубки, думаю, не будет», — сказала Елена Белоногова.